模块5新企业的创立、生存营销与成长管理

%大连理工大学出版社地址：大连市软件园路80号发行：0411-84708842E-mail:[e-mail]——理论与实践中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编主编姚飞创业管理普通高等教育市场营销系列规划教材模块1理解创业使命、本质及过程模块2成为创业者模块3把握创业机会模块4有效整合资源模块5新企业的创立、生存营销与成长管理目录页Contentspage模块05新企业的创立、生存营销与成长管理第12章新企业的生存营销第11章新企业的创立第13章新企业的成长管理目录页第11章新企业的创立学习目标⑴系统了解创建新企业所面临的主要伦理和法律问题；⑵提高创办公司的相关技能。目录页第11章新企业的创立【引导案例】大学生创办公司9天倒闭开业时的鲜花还在绽放，但仅仅坚持9天，公司却要宣告“破产”。2009年6月30日下午，面对媒体镜头，舒正义有种说不出的滋味。23岁的舒正义是“陕西正氏科技发展有限公司”的创办人，2007年从西安工程大学电子信息专业毕业，和许多大学毕业生一样，他跑过招聘会、托过家人找工作。后来虽然有一份不错的工作，但他却选择了辞职，他想在自己的专业上有所发展。2009年初，舒正义和同学、朋友等8人筹资7.8万元，开始创办自己的公司。4月21日，这家主营域名注册、网站建设开发等项目，并取得了一种环保防水手电陕西总代理的公司成立了。“把一件平凡的事做好就不平凡，把一件普通的事做好就不普通——这是我和我们公司的宗旨。”公司成立当天，舒正义信心十足。目录页第11章新企业的创立【引导案例】大学生创办公司9天倒闭公司先后招聘了20多名员工，而且大多数都是在校大学生，他们代理的产品也在不断地拓宽市场。但是经营公司和上学完全是两回事，短短几天时间，舒正义就感到了压力，而且当初承诺办理公司注册手续的代理公司在拿了他1万元后杳无音讯，一时资金短缺成了这家刚刚起步公司的绊脚石。4月29日，舒正义一天没有吃饭，他拖着疲惫的身体跑学校、跑银行，但是没贷来款，“原因很简单，现在我没有房子、汽车做抵押，也没公司做担保”。在这个困境中，舒正义没有跳出来，而是作出了一个决定，通知媒体，召开记者招待会让公司“破产”。其实，由于注册一直没办下来，因此从严格意义上来讲，舒正义的公司还未成立便告夭折。目录页第11章新企业的创立理论知识新企业必须应付一些重要的伦理和法律问题。研究表明，创业者往往高估他们所掌握的与创建和经营新企业相关的伦理与法律知识，可能给新企业带来隐患，甚至沉重代价。（一）辞职创业的伦理问题大部分新企业是由曾经从事传统职业的人们所创建。在辞职进行创业后，一些创业者出乎意料地发现，自己已置身与受前雇主公司敌对的境地。为了避免争端，须以合乎伦理的方式辞职创业。首先，尊重所有雇佣协议。其次，职业化行事。一、创立新企业的伦理与法律问题目录页第11章新企业的创立理论知识（二）订立并遵守股东协议股东协议是处理企业创建者间权益分割、股权分配方式等事务的书面文件。在中国，许多创业者忽视、忘记或懒于订立股东协议。股东协议通常涉及回购条款，即规定打算退出的创建人有责任将自己的股权出售给那些感兴趣的创建人并规定股权转让的价值算法，这为老股东的退出和新股东的进入提供了一种机制。一、创立新企业的伦理与法律问题目录页第11章新企业的创立理论知识（三）利用知识产权创建新企业知识产权可通过许可证经营或出售，带来许可经营收入。实际上，几乎所有的企业（包括新企业），都拥有一些对其成功起关键作用的知识、信息和创意（表11.3）。传统观念将物质资产如土地、房屋和设备等看作企业最重要的资产，而现在知识资产已逐渐成为企业中最具价值的资产。对于创业者来说，为了有效保护自己的知识产权，也为了避免无意中违法侵犯他人的知识产权，了解知识产权内容及相关法律是非常重要的。与创业有关的法律主要有关于知识产权、竞争、质量和劳动等方面的法规，如专利与专利法、商标与商标法、著作权与著作权法等。一、创立新企业的伦理与法律问题目录页第11章新企业的创立理论知识（四）选择新企业的法律组织形式1.个人独资企业个人独资企业是指依法设立，由一个自然人投资并承担无限连带责任，财产为投资者个人所有的经营实体。在各类企业当中，个人独资企业的创设条件最简单，只要满足以下五种条件：一、创立新企业的伦理与法律问题（1）投资人为一个自然人。（2）有合法的企业名称。（3）有投资人申报的出资，国家对其注册资金实行申报制，没有最低限额。（4）有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件。（5）有必要的从业人员。目录页第11章新企业的创立理论知识（四）选择新企业的法律组织形式2.合伙企业合伙企业是由各合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。除了要有合伙企业的名称、经营场所以及从事合伙经营的必要条件之外，设立合伙企业还应当具备以下几个条件：（1）合伙企业必须有两个以上合伙人，合伙人应当具备完全民事行为能力，且能够依法承担无限责任者。（2）合伙人应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用原则订立合伙协议，合伙协议应载明合伙企业的名称、地点、经费范围、合伙人出资额和权责情况等基本事项。（3）合伙人应当按照合伙协议约定的出资方式、数额和缴付出资的期限，履行出资义务。一、创立新企业的伦理与法律问题目录页第11章新企业的创立理论知识（四）选择新企业的法律组织形式3.有限责任公司有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。创业者设立有限责任公司，除了要有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件之外，还应当具备下列条件：一、创立新企业的伦理与法律问题（1）股东符合法定人数。（2）股东出资达到法定资本最低限额。（3）股东共同制定公司章程。（4）有公司名称，建立符合有限责任公司要求的组织机构目录页第11章新企业的创立理论知识（四）选择新企业的法律组织形式4.股份责任公司股份有限公司，其全部资本分为等额股份，股东以其认购的股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。设立股份有限公司要有公司名称，要建立符合股份有限公司要求的组织机构，固定的生产经营场所以及必要的生产经营条件，股份发行、筹办事项要符合法律规定一、创立新企业的伦理与法律问题目录页第11章新企业的创立理论知识创业者选择新企业的注册与经营地点包括两方面：一是选择地区，包括不同国家地区、一个国家内的不同地理区域或城市。二是选择具体地址，包括商业中心、住宅区、路段、市郊等。前者主要考虑国家、地区、城市的经济、技术、文化、政治等总体发展状况；后者重点是考察交通、资源、消费群体、社区环境、商业环境等。穿插案例11.2描述了麦当劳选址的方法和技巧。二、新企业的选址目录页第11章新企业的创立小案例麦当劳餐是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，2010年全球营业收入227.45亿美元。在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势作出透彻分析，保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。麦当劳在选址上一直遵循两个重要原则:一是方便顾客就餐，尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们；二是按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。因为研究显示，四分之三的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是选址方式又特别注意顾客活动和车辆行人往来的规律。麦当劳如何选址目录页第11章新企业的创立理论知识（二）选址的步骤一个科学而行之有效的选址过程，一般遵循以下三个步骤：二、新企业的选址步骤1：市场信息的搜集和研究步骤2：多个选点的评价步骤3：确定最终地点目录页第11章新企业的创立理论知识（一）注册新企业创业者可以创办个人独资企业、合伙企业、股份有限公司和有限责任公司等法律形式的企业，各种法律形式企业的注册程序不尽相同。一般公司注册须完成以下两项重要事宜：三、开办新企业的途径1.订立公司章程2.办理注册相关手续目录页第11章新企业的创立理论知识（二）收购企业当创业者已看好并确定要进入某一市场，在有资金无技术或有资金、有技术却无市场渠道时，通过收购一家运营中的公司，以其为创业平台，借助其在技术、市场、产品管理及企业文化等方面的特长，从而快速实现个人的创业梦想。收购是指一家公司在证券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股票或资产，以获得对该公司的控制权，该公司的法人地位并不消失。收购有两种：资产收购和股份收购。资产收购是指一家公司购买另一家公司的部分或全部资产。股份收购则是指一家公司直接或间接购买另一家公司的部分或全部股份，从而成为被收购公司的股东，相应地承担公司的债务。三、开办新企业的途径目录页第11章新企业的创立理论知识（三）参与特许经营特许经营是一种商业组织形式，指已经具有成功产品或服务的企业（特许授权商）将其商标和企业经营方法授权给其他企业（特许加盟商）使用，并由此换取加盟费和特许权使用费。特许经营较创办新企业或收购一家已经存在的公司能为创业者提供更稳定的收入和更低的风险。主要原因是特许经营协议一旦签订，创业者就获得一笔巨大的品牌资源，同时可获得各种经营诀窍和培训。三、开办新企业的途径目录页第12章新企业的生存营销学习目标⑴理解创业营销的基本原理；⑵训练创业营销技能。目录页第12章新企业的生存营销【引导案例】腾讯QQ的生存营销1993年马化腾毕业于深圳大学电子系计算机专业，1998年11月他创立了腾讯公司，1999年2月正式推出第一个即时通信软件“腾讯QQ”。目前其注册用户超过10亿，活跃用户超过7亿，2012年第一季度总收入为96.479亿元，比上一季度增长21.8%，比去年同期增长52.2%，营业额首超百度，广告收入首超新浪。腾讯公司刚成立时，主要业务是开发和销售“BP机寻呼系统”，后来发现市场饱和，转到互联网寻呼系统，但一直到1999年的夏天，该业务只赔不赚。出于兴趣爱好，1999年2月马化腾顶着其他股东的压力，执意开发OICQ，当时的原话是“大不了回去做程序员”。目录页第12章新企业的生存营销理论知识成功的创业者应该基于真实的顾客需求来开发新产品和服务。但令人奇怪的是，很少的创业者开发出了能满足真实需求的产品，大部分都以不能产生销售而失败，这是因为大部分创业者陶醉于创建新企业的想法之中，而对于能否提供优于市场上现有产品的新产品考虑不够。真实的需求指顾客存在未解决的问题，而现有的产品或服务又不能提供一种解决方案。例如，能够治愈肺癌的药物就具有真实的需求。至今没有一种治愈这种病的药，而得这种病的病人需要这种药。相对于现有产品或服务，如果新产品或服务能够更好地解决顾客的问题，也可以说存在真实的需求。一、洞察或创造需求目录页第12章新企业的生存营销理论知识（一）创业营销概念及其价值新企业的营销也称创业营销。为了减少营销投入，创业者常常以创新型、非尖端的营销战术和个人网络进行各种营销活动。创业营销就是对未经计划的、非线性的、理想化的创业企业营销活动所进行的理论总结。是营销者不受当前资源限制、基于机会视角主动寻求新手段为目标客户创造价值的营销活动。结合美国营销协会（AMA）和相关学者的研究，创业营销可定义为：是创业者为突破资源束缚，通过创新、风险承担和超前行动，主动识别、评价和利用机会，以获取可保留的有价值客户的组织职能或过程。二、进行创业营销目录页第12章新企业的生存营销理论知识（二）传统的营销与创业营销的比较创业营销意在为营销者提供更有针对性、更有效的新的营销手段，它并不排斥传统营销的基本原理及手段。所以，创业营销与传统营销所采用的许多营销手段是相同的，很难用简单的二分法加以区分。创业营销的最重要目标是要解决创业企业的生存问题，帮助创业者敏锐地捕捉到市场机会，采取营销行动，主宰企业的生存命运。二、进行创业营销目录页第12章新企业的生存营销理