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第3章企业战略规划与市场营销管理过程3.1企业战略一、企业战略的含义和构成企业战略(corporatestrategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由四个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)二、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构1.公司战略(corporatestrategy)2.经营单位战略(business-levelstrategy)3.职能战略(functionalstrategy)3.2企业战略规划过程企业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.Whatisourbusiness?2.Whoareourcustomers?3.Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4.Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企业的总体发展目标。（二）使命说明书(missionstatement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(missionstatement)。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。二、划分战略经营单位战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业产品导向型市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：1.波士顿咨询集团法：“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）2.通用电器公司法：“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）波士顿咨询集团法•美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。•矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：“市场增长率—相对市场占有率”矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率A类：问题类•这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。•因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类：明星类•A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。•这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。•这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类：现金牛类•B类的战略经营单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。•C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。•这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类的单位。D类：瘦狗类•D类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损“行业吸引力—企业竞争力”矩阵通用电器公司法市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标•（１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。•（２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。•（３）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。•（４）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。（二）整合战略经营单位四、制定企业增长战略（一）密集增长(intensivegrowth)战略市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品产品—市场开发矩阵（二）一体化增长(integrativegrowth)战略1.后向一体化(backwardintegration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化(forwardintegration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化(horizontalintegration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（三）多元化增长战略(diversification)1.同心多元化(concentricdiversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。3.集团多元化(conglomeratediversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。3.3市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。二、选择目标市场1.细分市场2.选择目标市场三、设计市场营销组合1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。2.4C理论(customer,cost,convenience,communication)3.4思考题•企业战略的特征？•企业战略的层次结构？•企业战略规划过程的四个步骤？•战略经营单位的英文？•评价战略经营单位的两种经典方法？•BCG法的矩阵变量是什么？•BCG法把战略经营单位分为哪四类？•GE法的矩阵变量是什么？•整合战略经营单位的四种策略是什么？分别适用于BCG法中的哪类产品？•企业增长战略分为哪些类？每一类都包括哪些小类？其含义是什么？•4C理论中的4C分别代表什么？3.5讨论题•一汽大众现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论一汽大众的企业成长战略。•上海通用现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论上海通用的企业成长战略。一汽大众•捷达:cashcow•宝来:starorcashcow•奥迪:cashcoworstar•开迪:dogsorquestion•高尔夫:question•企业增长战略:•密集型:新车型,老车更新•一体化:后向一体化,引进国外的零部件生产,多兼并国内零部件厂•多元化:服务行业,二手车领域