汽车营销管理的几点思考

FAWToyotaMotorSalesCo.,Ltd.对汽车营销管理几点的思考一汽丰田汽车销售公司2006年04月15日-2-FTMSMarketingbasicsa)营销人将何去何从b)困境的突破c)新的挑战d)营销的历史和未来基本内容-3-FTMSMarketingbasics变化中的营销环境中国消费者的不满时间压力：快餐业、成衣、速度优先的交通工具资金不足：二手车及旧货行业的兴起疲惫而多疑缺乏归属感和亲密感-4-FTMSMarketingbasics变化中的营销环境中国市场发展的态势：市场买方化市场同质化市场国际化市场素质化市场微利化-5-FTMSMarketingbasics变化中的营销环境营销管理进入了“群体性困境”：成本领先作为不二法门过于依赖媒体的品牌塑造营销行为的“伪社会功能”“以邻为壑”的直线攻击—”囚徒困境”口号化服务营销。-6-FTMSMarketingbasics营销人将何去何从？-7-FTMSMarketingbasicsa)营销人将何去何从b)困境的突破c)新的挑战d)营销的历史和未来基本内容-8-FTMSMarketingbasics1、营销观念与中国传统文化-9-FTMSMarketingbasics营销之道：正道“利润之上的追求”和“教派般的文化”过程管理与目标管理/“黑猫白猫论”追求卓越久长之计百年企业，百年品牌商标--品牌—至爱品牌可持续发展和谐与中庸共赢：零和博弈：“消费资本化”社会良知：营销伦理学宏观思考：了解社会变迁-10-FTMSMarketingbasicsPS（公众满意度）公民责任：受人尊重的企业汽车文化：环保、节能、安全交通理念社会回报：价值和成熟消费观尊重竞争对手CS（用户满意度）销售体验服务体验使用体验溢出价值获得SS（股东满意度）KIP的实现DS（经销商满意度）DLR赢利全方位支持系统ES（员工满意度）团队的建立育人仁道营销之道：仁道-11-FTMSMarketingbasics营销之道：商道产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格客户利益=(功能利益+过程利益+情感利益）Max(CDV)=Max(TotalCustomerValue)-Min(TotalCustomerCost)-12-FTMSMarketingbasics2、营销管理中的重要问题-13-FTMSMarketingbasics营销管理中最重要的问题1，价值供应链管理2，渠道管理3，用户满意度-14-FTMSMarketingbasics价值供应链管理（1）供需管理（2）促销管理-15-FTMSMarketingbasics①2010年中国能够购买汽车的人口数亚洲第一个人可支配收入逐年增长，大城市中心汽车购买人群（人均可支配收入超构$3,000的人口）将增加到1.8亿人。※日本、韩国等真正达到现代化时的收入水平人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口亚洲各国中・上流阶层数（2009年）中国1.8亿人0.4亿人日本1.3亿人1.3亿人韩国0.4亿人0.4亿人台湾0.2亿人0.1亿人$3,000/人以上人口$5,000/人以上人口1.环境变化分析020406080100120140160180200百万人2004年$3,000以上$5,000以上４４１2009年$3,000以上$5,000以上１８０３８出所：野村新加坡出所：野村新加坡-16-FTMSMarketingbasics1.前提环境变化②购买汽车的各年龄段人数增多占总人口数48%的20～40岁人群，占到买车人口的96%2010年，由以下因素可以预测买车人群的扩大①现在富裕的40岁人群在50岁时换车购买将增加②富裕的独生子一代（20代～30代）成为购车人群，新的购买力增加现在购车人群的中心年龄为20~40岁2004年总人口、购车人群的人口构成20岁以下31%50岁以上21%20岁15%30岁19%40岁14%5.5%20岁24.5%30岁40.5%40岁29.5%0.0%0%20%40%60%80%100%总人口购车人口2010年的购车人口换车购车(收入增加后购买力增加）50-59岁40-49岁30-39岁20-29岁新类型车、换车（继续购车的中心一代）新的购车人群（裕福的独生子一代）出处：总人口：U.S.CensusBureau／购车人口：丰田调查部-17-FTMSMarketingbasics01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年1.前提环境变化③2010年轿车市场为600万台是2005年300万台的两倍）。2010年乗用車約600万台550万台323万台合計592万台合計915万台商用車乗用車仅次于美国的１，０００万台規模的市場05001,0001,5002,000英国德国日本美国万台中国10年04年出所：2005年まで○○／2006年以后丰田调查部推算出处：丰田调查部推算-18-FTMSMarketingbasics①乘用车市场车辆更新需求急剧扩大，新车需求稳定增长。至2010年的汽车市场20052006200720082009201001,0002,0003,0004,0005,0006,000（千台）■乗用車更新台数的予測※假设平均更新周期为5年多，由各年的乗用車市場台数预测更新台数更新率的前提3年4年5年5%10%20%6年7年8年30%20%15%新车、増加车辆车辆更新15％程度2005年新车・增加车辆-更新车的比率2010年新车・増加车辆車-更新车的比率新車台数更新台数车辆更新新车、增加车辆45％程度出所：丰田中国部推計出所：丰田中国部推計-19-FTMSMarketingbasics②一旦车辆更新需求扩大、购买重点趋向多样化至2010年的汽车市场3.购买重视点的多样化购买重点多样化。重点从价格主体向产品品牌转移■购买重视点的变迁项目得分项目得分与2002年的比較1位车辆自身的魅力60.6车辆自身的魅力66.15.52位价格的高低58.9价格的高低63.54.43位商标、品牌的信赖度49.4商标、品牌的信赖度57.78.34位熟人、朋友的建议49.3熟人、朋友的建议55.56.25位提供现货的可能交货时间的长短44.0车辆的形象53.5－6位国产车与否40.0产品保证条件的好坏39.43.27位产品保证条件的好坏36.2提供现货的可能交货时间的长短38.5▼5.58位车辆上路没有限制的车型26.1国产车与否37.0▼3.02004年2002年位次-20-FTMSMarketingbasics销售公司DLR市场推动式销售方式盈利供需管理—D2D流程图-供小于求-21-FTMSMarketingbasics销售公司DLR市场推动式销售方式拒付车款经营困难库存积压被迫降价供需管理—D2D流程图-供大于求-22-FTMSMarketingbasics销售公司DLR市场按需生产经营良性循环以需订求供需管理—订单制流程图-23-FTMSMarketingbasics需求幅度需求高峰•增加仓库工作人员、订购商品报单、产品生产•生产、运输和仓储能力限制需求低谷•闲置的员工•闲置的生产能力上升：•不确定性•对及时准确信息的依赖性•存货出清的风险•客户交货期下降：•准确的预测能力•制定准确交易计划的能力•质量需求幅度运行资金成本和可变成本的增加供需管理－基本理论-24-FTMSMarketingbasics在库月数：即在库数量通过几个月可以消化在库月数=（X月总在库-X月~N月的总销量）/N+1月销量+(N-X)，且（X月总在库-X月~N月的总销量）N+1月销量销售(k)总在库(L)3332874324153934824474955204055994063月4月5月6月7月8月例如：在库月数(m)0.451.051.070.950.68?a)(415-393)=22447b)=22/447+(5-4)=1.05当X月总在库X+1月的总销量时，在库月数=X月总在库/X+1月总销量当X月总在库X+1月的总销量时，a)287432b)=287/432供需管理－常用术语表-25-FTMSMarketingbasics注残月数：即为完成订单在几个月的实现注残月数=（X月受注残-X月~N月的总销量）/N+1月销量+(N-X)，且（X月受注残-X月~N月的总销量）N+1月销量销售受注残33396763214356931042647895720107569913763月4月5月6月7月8月例如：助残月数1.412.131.541.25？?a)(1435-693-647)=95720b)=95/720+(6-4)=2.13当X月受注残X+1月的总销量时，注残月数=X月受注残/X+1月总销量当X月受注残X+1月的总销量时，供需管理－常用术语表-26-FTMSMarketingbasics月度生产计划年度计划月度受注走势月度销售计划市场预测公司整体战略公司长期经营计划根据季节指数、市场增长幅度、网点扩展计划、市场促销计划、竞争对手车型投入等情况，分解年度受注目标根据受注残月、在库月数、受注趋势、在库趋势以及工厂生产、采购等情况等因素，确定生产数量根据生产数量、商品流通各个环节的在库等情况，确定月度销售目标供需管理－计划构成（FTMS部分）注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整-27-FTMSMarketingbasics供需管理－年度计划制订（DLR部分）DLR年度计划制订：终端销售计划资金供给计划市场预测公司整体战略公司长期经营计划促销活动计划公司年度经营计划DLR各个计划关系：终端销售计划促销活动计划资金供给计划注：根据实际运行情况，年中可以对年度计划实施调整-28-FTMSMarketingbasics注：库存管理不以绝对数量为指标,而是以在库月数动态的反映库存的真实情况在库月=周期/在库月基础天数所有权状态供需管理－库存管理待装车在库在途在库经销店店头在库待入金在库FTMS物流仓库运输途中经销店实物状态FTMSDLR库存分类•付款方式•经销店支付实力•业务熟练度影响因素•计划变动性•质量稳定性•工作时间匹配度•物流原则•运输工具数量•交通条件•天气条件•运输工具状态•路程长度•事故率•市场因素•顾客支付方式•经销店延伸服务•计划预测准确度•产品质量•顾客因素一般周期（全国平均）0.5–4天0.5–2天4–6天3–X天在库月计算基础天当月工作日当月自然天数-29-FTMSMarketingbasics促销管理顾客角度SearchVisitFTMS——总代理商购买FTMS的商品来店组数——SSP推广与实施——试乘试驾率，成交率DLR——区域协力会BuyhereBuyhereandnow——经销商TELNPWEBTVDHDMEVENT迎候演示试乘试驾签单交车10070402015-30-FTMSMarketingbasics促销管理经销店促销企划区域促销企划FTMS促销企划宣传方向：着重对购买地点的宣传，即“到XXX经销店买”着重对购买时间的宣传，即“现在就买”着重购买品牌和商品的宣传，即“买什么品牌，什么车”费用支出：COOP支援（月度固定预算）大区促销支援（销售计划比例分配）FTMS年度预算-31-FTMSMarketingbasics1.供需管理：为维持生产的均衡化，通过拉动式的资源配置，实现商品在市场上的价格稳定，降低库存成本和存货风险，确保供应链的稳定盈利，有利于品牌形象的成长。2.促销管理：根据消费者的信息获得模式，通过分层式的营销传播，提高了传播效率，从而使销售的目标管理成为可能。价值供应链管理-小结-32-FTMSMarketingbasics渠道管理（1）渠道布局原则：fewer,bigger,bet