汽车运输企业营销管理(1)

汽车运输企业营销管理第一节营销管理概述第二节运输市场分析第三节运输产品策略与定价策略第四节组货渠道与策略第五节4R营销理论第一节营销管理概述一、市场营销的概念二、市场营销组合返回一、市场营销的概念市场营销就是通过确定市场对产品和服务的需求，使企业按照需求者的要求，在可盈利条件下生产并销售产品和服务，满足市场的需求。*以市场为中心，*以满足用户需求（现实和潜在）为目标。具体内容包括：①在生产之前，要研究消费者需要，分析营销机会，确定目标市场，从而决定提供什么样的产品和服务；②在营销的过程中，使产品策略、价格策略、分销策略和促销策略有机地结合起来，通过良好的公共关系去实现产品的销售；③产品销售后，要有良好售后服务及信息反馈。市场营销的一些概念：1．需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。有了需求才能构成市场这里要指出市场营销者不能创造需要，但能够影响需求（让产品富有特色，满足特定需要，价格富有吸引力等）。2．市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。购买者构成市场，销售者构成行业，同行供给者（其他销售者）都是竞争者，而不是市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。人口、购买力和购买欲望是互相制约三个要素。如果人口很多，收入很低，则市场非常狭窄；相反．假如居民收人很高，但人口很少，市场同样也有限；只有人口很多，居民收人又高的国家或地区，才是有潜力的市场。有了人口和购买力，如果商品不对路，引不起消费者的购买欲望，对于销售者来说，同样也不能形成市场。公式为：市场=人口十购买力十购买欲望3．市场营销和营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场行为变潜在交换为现实交换的活动。返回市场营销组合（MarketingMix）是综合地运用市场营销要素，进行要素优化组合，实现企业经营目标。市场营销组合就是市场营销要素组合。二、市场营销组合1．麦卡锡（JeromeMcCarthy）的“4P”市场营销组合“4P”分别为四个市场营销要素：（1）产品（Product），即确定适销对路的产品；（2）分销渠道（Place），即选定恰当时间、地点、环节等把适销产品送到目标市场；（3）促销（Promotion），即让需求者了解商品和购买商品的各种手段，如广告、公共关系、营业推广等；（4）价格（Price），即选择公平而又有吸引力的价格。2．柯特勒的大市场营销大市场营销组合在传统的“4P”要素的基础上加上政治权力和公共关系，通过政治权力和公共关系对经营环境施加影响，形成了“6P”市场营销组合。新增加的市场营销要素是：政治权力——PoliticalPower公共关系——PublicRelations返回一、运输市场的概念、特点和分类二、运输市场调查三、我国第三方物流市场的需求过小的原因第二节运输市场分析返回一、运输市场的概念、特点和分类1、运输市场的概念运输市场是进行运输劳务交换的场所。2、运输市场的特点（1）汽车的运输对象到处都是，汽车所到之处，都可以是洽谈运输业务的场所。因此，运输市场的特点是流动、分散、点多、面广。（2）运输市场具有较强的服务性和波动性。由于运输提供的是劳务，就是一种服务。它伴随着人们生产、生活活动的产生而存在，所以它也随着消费品市场、生产资料市场和其它服务市场的变化而变化，波动性很大。（3）汽车运输市场竞争激烈。由于经营汽车运输业务投资少，可不占用固定厂房，技术要求简单，使经营者易进人运输市场，形成了市场激烈竞争局面。（4）同一种运输对象，可以用不同的手段实现。因此运输产品的替代性较强，造成运输市场的伸缩性较大。各种运输方式的发展规模、运力分布对汽车运输市场有着很大的影响。例如：人们通常认为，运距在400公里以内，公路客运具有优势；而400公里至1000公里以上，铁路则得天独厚。然而，随着全国客运公路网纵横贯通，高等级客车开始投入运营，高速公路客运逐渐在长距离市场中崭露头角，并已向铁路叫板。上海至重庆、四川等运输距离超过2000公里以上的超长距离公路汽车班车路线已经投入营运；上海至西安长达1600公里的汽车线路也已投入营运。此举将改变客运市场的竞争格局。从已开通的上海至武汉、合肥、宜昌等几条长距离线路的营运情况看，长距离公路客运客源充沛，市场活跃，有的客运公司在节假日还要增开加班车。公路客运在长途运输中优势初现，路程缩短，时间节省，服务优良，得到旅客们的认同。如上海至武汉，铁路里程为1200公里，运行时间18小时，高速公路里程为950公里，只需12小时；上海至宜昌铁路里程为1740公里，运行时间26小时还需中转，而沪宜公路仅1300公里，16小时即可到达。上海将组建多元化投资的跨地区、跨行业的客运集团，完善途中的服务保障，使超长距离公路客运更具竞争力。3、运输市场的分类运输市场细分化是将运输市场按不同标准分为若干小块，然后寻找适合自身能力的运输市场。运输市场细分化是运输企业选择目标市场、制定市场营销组合方案的重要手段。同一细分市场中的用户有某些共同的特点，他们需求之间的差别小；而在各个不同的细分市场之间，用户的需求则存在明显的差别，如客运市场与货运市场、长途运输市场与短途运输市场等。市场细分主要是辨别不同类型的消费需求和欲望的消费者群。市场细分的目的是要在大市场中寻找企业经营最有利的细分市场，以确定企业的目标市场。货运市场细分的一般标准：运输方式：公路运输、铁路运输、航空运输、海洋运输、内河运输和管道运输等。货主：企业单位、事业单位、其他团体和个人。地理位置：城市、农村、城镇。货主行为：价格、服务质量、速度。货物类别：散装、罐装、计件、特种货物等。运输类别：长途、短途、零担、整车、快捷等。装卸要求：机械装卸、人工装卸。客运市场细分的一般标准：客运市场的细分标准包括人口特点、地理状况、旅客行为三个方面，每一方面又包括一系列细分项目：人口特点：年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会地位等。地理状况：城市大小、农村、郊区、居住情况等。旅客行为：习惯与爱好、旅游动机、对运输需求的弹性等。对运输市场的不同划分，可以为企业的市场分析工作提供方便。例如：（1）按运输方式不同，运输市场可分为公路运输、铁路运输、航空运输、海洋运输、内河运输和管道运输等等，这便于研究各运输市场之间的关系，如各种运输的运价体系、各种运输方式之间的竞争、综合运输的运用等等。（2）按地理区域可划分若干区域性市场。由于每一区域市场存在着自然垄断，因而具有相对独立性，各运输市场之间相互影响受到距离的制约。（3）按运输需求的弹性可分为富于弹性的运输市场和缺乏弹性的运输市场。运输需求弹性是指运输需求随运价变化而变化的程度的大小。如旅游等是富于弹性的运输市场，其运价的变动对运输量的影响较大；而在弹性较低的运输市场中，则需采取其它措施调节运输市场。如长途客运市场，合理的班次就非常重要。选择目标市场的原则：（1）企业能够满足这部分消费者的需求。（2）这个市场有潜在的购买能力，并在不断发展。（3）能给企业带来最好的效益。返回二、运输市场调查1、市场需求调查2、市场供给调查3、市场经营行为调查4、市场组货（客）效果调查5、市场竞争调查6、市场环境调查返回1）货源调查内容①重点厂矿企业、商品经销、物资供应等部门的生产经营规模、分布、货运量及主要商品品种和数量；②主要港、站的货物到达量和发运量，主要农副产品的调运季节、数量等；1、市场需求调查③区域内的基建的工程规模、工程类型、投资总额、各种建筑材料的需求量以及基本建设发展规划等；④按货物品种分类（如煤炭、钢材、石油、日用工业品等）的主要货物的流量、流向、流时、运距等资料；货流量波动程度和季节性变化规律及特殊情况（大规模的交易会）对运输的要求；⑤货主在运输质量方面的要求以及对价格、速度等方面的要求等等。2）客源调查内容①本地区自然条件、行政区划的划分及政治、文化教育事业等发展情况；②城乡人口的数量、构成、分布状况及近年来的变化情况；③农业生产和劳动力的安排情况；④旅游点、疗养院的分布及吸引旅客的情况；⑤居民收人、消费水平及不同职业、不同年龄、不同性别的人员出行频率、出行时间、出行目的及对汽车客运的要求；⑥客流波动的程度和季节性变化规律及特殊情况（节假日、旅游旺季、大型文体活动等）的要求；⑦营运区域内工农业生产、人民生活改善的近、远期规划以及对交通运输的要求；⑧目前运行线路上班车里程利用和座位利用率及经济效益等方面的情况。返回2、市场供给调查调查本地区各种运输方式的运力规模、运输量及服务质量；其他汽车运输经营者的经营方式、运力构成、布局、技术水平等现状及发展趋势。同时，要了解本企业在同类运输生产中所处的地位和市场占有率等。返回1）市场行为调查。如交易的方法、场所、手续的办理，合同的签订等基本情况。2）经营者经济技术条件的调查。3）服务质量的调查，包括客运、货运的服务质量和汽车维修质量。货主、旅客、车主的满意程度、意见反映等。4）价格情况的调查。5）经营者困难情况的调查。包括燃料供应，乱摊派、乱罚款、乱收费等问题的调查。3、市场经营行为调查返回主要是调查市场组货（客）的数量与其组货（客）过程中劳动消耗之比，从而分析各种组货（客）方式、各种组货（客）措施的效果。市场组货（客）效果调查包括：1）组货（客）网点的数量、规模及网点附近工农业分布状况、人口密度、职业特点等；2）组货（客）的服务态度、服务方式和付款形式等；4、市场组货（客）效果调查3）组货（客）量、市场占有情况；4）组货（客）人员的素质、数量、服务水平等；5）组货（客）过程中不同的信息传递渠道、传递手段的效果（即是否适应复杂多变的市场需要）。返回5、市场竞争调查1）竞争对手的情况：包括他们的经营规模、营运方式种类、营运区域、配套措施、技术与管理水平，近年内的变动与发展趋势等；2）市场占有率情况：本企业与竞争对手各自的市场占有率大小，相互转移的概率与态势；3）各种运输方式的竞争程度：竞争最激烈的产品不一定是盈利最多的产品，汽车运输企业要依据各种运输方式竞争程度的大小，采用对本企业有利的营运方式。返回运输市场环境调查主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、科技环境和社会环境等。6、市场环境调查调查中要更新观念，拓宽道路运输企业的发展领域，用大经济发展的观念考虑道路运输发展。国家目前正在大力调整经济结构，加快基础设施建设，拉动经济发展，实施西部大开发，推动农业走向产业化等等。这需要我们把运输放到这个大格局中，认真地去研究国家经济发展战略和道路运输的关系，出现的新特点，所形成的运量，需要什么样的运输工具，需要什么样的服务。市场的稳定是相对的，它的变化是绝对的。企业在市场中处于主体位置，主体必须适应客体。案例:1、广东省有一个集体道路运输企业，1996年—1998年每年亏损近百万元，职工工资都发不出，眼看就要破产。后来他们组织力量对本地区运输市场进行了为期两个月的认真调查，他们根据市场给企业重新定位，调整组织和技术结构，把普通运输逐渐调整为搬运装卸。经过一年多的努力，公司起死回生，每年盈利上百万元。2、焦作汽车运输总公司第八车队，在80年代初期只有20多辆旧吉尔车，效益也不太好。当时焦作“二汽”车很多，“一汽”的货车基本没有。一汽”想占领焦作这个市场。第八车队了解到这个市场信息，制定了与“一汽”合作发展的战略方案。他们组织社会资金200多万元，由队长带队去“一汽”谈判，达成协议，一次先付车份的1／5，接回了上百辆新车，“一汽”还奖给他们一辆面包车。这样他们很快发展壮大了自己，现在这个车队的“一汽”车已发展到了2千辆，企业信誉度也高了，他们业务扩展到了全国七八个省，出境运输远到越南、老挝、印度等国家。返回三、我国第三方物流市场的需求过小的原因现代意义上的第三方物流,不管是