河南烟草商业营销渠道管理改善研究

重庆大学硕士学位论文河南烟草商业营销渠道管理改善研究姓名：耿书勤申请学位级别：硕士专业：技术经济及管理指导教师：@20060401重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要随着中国加入世贸组织和改革开放的深入，国内烟草商业将逐步地走向国际化。置身于买方市场的全面形成、国内市场日益国际化和《世界烟草控制框架公约》生效这三大背景之中，我国烟草商业将会面临领域更广、层次更高的竞争，行业的发展将进入新的阶段，河南烟草商业也面临着相同的机遇和挑战。为了更好的控制和占有市场，河南烟草商业企业应该考虑如何加强营销渠道的建设，如何提高营销渠道的整体运作能力，实现从行政垄断向经济垄断的顺利过渡。本文首先运用PEST分析法和波特的五种力量模型分别对河南烟草商业企业营销的外部环境和内部环境进行分析，在此基础上对河南烟草商业营销渠道管理现状进行分析，并总结了其存在的问题；接着运用SWOT矩阵制订了培育河南烟草商业营销渠道竞争力的备选策略方案，构建了评价备选策略方案的指标体系，并运用层次分析法进行评价和选优，得出整体推进策略为培育河南烟草商业企业营销渠道竞争力的最优策略方案。提出了实施整体推进策略的目标和方针，并对实施整体推进策略下的配送中心选址模型进行了分析。最后，以子准则层的评价指标和其所对应的上层评价指标的权重值为依据，有侧重地提出了河南烟草商业企业营销渠道管理改进的具体措施，对其建设和发展起到一定的参考价值。关键词：河南烟草商业，营销渠道，层次分析法，SWOT矩阵，改善方案重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTWiththecontinuationofReformandOpeningPolicy,tobaccoindustryinChinawillgraduallybeinternationalizedafteritsentranceofWTO.TobaccoindustryinChinawillencounterfromseverercompetitionsinwiderfieldsandaccesstoanewstageintheconditionsofbuyer’smarketform,motherlandmarketinternationalizationandtheFrameworkConventiononTobaccoControl(FCTC)validation.TobaccoIndustryinHenanProvince(TIHP)alsofacesthesimilaropportunitiesandchallenges.Inordertodominateandoccupymarketbetter,corporationsinthisindustryshouldconsiderhowtoconstructthemarketingchannelandhowtoreinforcethewholeoperationabilitytotransitfromexecutivemonopolytoeconomymonopolysmoothly.Thisdissertationisoutlinedasfollowed.Firstofall,twodifferentmodels----PESTAnalysisModeandBaud’sFive-powerAnalysisMode,areemployedrespectivelytoanalyzetheexteriorandinteriorenvironmentsofTIHP,thestatusofmarketingchannelmanagementofTIHPisalsoscrutinizedbasedontheformeroutcomeandthentheproblemsinthemarketingchannelmanagementareobtained.Next,threereservedstrategicplansthatfosterthecompetitioncapabilityofmarketingchannelofTIHPareesTablelishedaccordingtotheSWOTmatrix,theindexsystemofevaluatingthosereservedplansarethenbuiltup,andAHPisappliedtoselectthebestplan.Furthermore,theaimandgoalsoftheproposedstrategicplanisoutlinedandalogisticcenterdecisionmodelisalsodiscussed.Finally,someidiographicmeasuresareputforwardinthisdissertationtoimprovethemarketingchannelmanagementofTIHPbasedontheindexweightsinfirstandsecondlevels,thesemeasuresareusefultotheconstructionanddevelopmentofthemarketingchannelmanagementofTIHP.Keywords:TobaccoIndustryofHenanProvince(TIHP),marketingchannel,AnalyticHierarchyProcess(AHP),SWOTmatrix,improvementplan重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1题目来源及意义随着中国加入世贸组织和改革开放的深入，烟草行业的国内市场也会逐步的走向国际化。置身于买方市场的全面形成、国内市场日益国际化和《世界烟草控制框架公约》生效这三大背景之中，中国烟草商业将会面临领域更广、层次更高的竞争格局，行业的发展进入了新的阶段。中国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，拥有近3.5亿消费者和庞大的消费市场。烟草行业向国家提供的税收总额连年居国民经济各产业之首。中国烟草公司的销售量占世界市场的比例达到33％，中国每年卷烟产量达到1.64兆亿支，占世界总产量的38％[1]。国际烟草企业一直虎视眈眈的盯着中国烟草市场。相比中国，外国烟草企业不仅拥有较强的品牌实力和研发能力，还拥有丰富的营销经验。而中国烟草企业的相对优势就是，生产规模化以及人力成本低带来的优势和渠道优势。当外国烟草通过在中国设厂而获得同样的成本优势时，渠道竞争被认为是中国烟草商业最重要的筹码。面对未来的巨大竞争压力和不利的政策环境，中国烟草行业的整体改革已迫在眉睫。中国烟草行业从上至下应当审时度势，加快推进和实现行业体制转轨、企业重组、规模经济、统一市场、引入竞争、提高产品质量、品牌集中和建设现代营销网络等战略性调整[2]，加快核心能力的培养，以应对未来的风险和挑战。国家烟草专卖局也急于建立一个全国统一的市场，实行工、商分离，全国建网，从而打破地区垄断的格局[3]。2003年4月以来，国家烟草专卖局在全国烟草行业陆续实施工商分离改革，烟草工业企业已经加快了在全国范围内整合、重组的进程。全国烟草商业企业也积极推进取消县级烟草公司法人资格的工作，明确确立市级烟草公司为卷烟市场主体。可以预见，烟草商业企业还将会面临进一步的业内竞争、整合和重组。这一系列举措都是为了给工、商核心能力的培养扫清障碍。多年来，烟草商业也在积极地探索提高企业核心能力的途径，应用现代技术和政策、资金等优势建立高效的营销渠道网络、客户关系管理系统、配送中心和销售网点等，积极整合提高自身的抗风险能力。市场营销是通过交换产品实现价值，而且使个人或群体满足欲望和需要过程[4]。许多年来营销渠道都是其他三个营销组合（产品、价格、促销）战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销以后，才开始关注营销渠道。近年来，营销渠道已经越来越受到人们的重视。在市场运作中，烟草营销渠道已成为企业逐鹿高原的制高点[5]。重庆大学硕士学位论文1绪论2企业的发展一靠资源，二靠能力[6]。对于烟草商业企业来说最重要的资源就是营销渠道网络。一没有卷烟，二没有市场，营销渠道建设无可替代的成为烟草商业企业发展战略的核心。只有利用现有的政策优势赢得调整时间，才是行业出路。卷烟作为一种专卖专营的快速消费品，其销售渠道具有“管制”的特点，整个管理体制是自上而下设置的。长期市场分割和地方保护淡薄了烟草营销渠道的竞争意识，中国烟草受市场经济的磨练少，缺乏直接面对消费者的市场营销能力，营销渠道经营管理、创新能力亟待加强[7]。为了有效控制市场，卷烟商业企业只有改变营销策略，建立适应市场经济要求的卷烟营销体系，包括：建立一个组织严密、灵活高效、管理科学的烟草营销体系；建立起竞争有序、规范运作的运行机制和以企业为主体、产销结合的市场开发、培育体系；建设覆盖全国城乡的营销网络和反应灵敏、调控得力的价格、信息和服务系统[7]；强化服务营销意识，将竞争的焦点集中在零售的柜台和网点的控制上，提升对零售终端的掌控力度和市场占有率[8]。这些都是烟草行业保持经济持续发展，经济效益持续增长的必然要求。河南烟草商业企业同样面临着这样的问题和现状。河南烟草商业通过近年来的快步发展，在行业物质基础积累和运营体制建设等方面取得了长足的进步，建立了较为完整的现代流通模式，但与全国行业内先进单位仍有一定差距，作为核心问题的营销渠道网络建设仍然处于高效益、低效率的状况，上下游关系十分脆弱，市场基础、物流配送系统、人力资源等方面都存在十分明显的缺陷和不足。因此，河南烟草商业企业应建立渠道改进的系统思路，明确策略意图、制定合理的发展策略和有效的实施措施，具体实施开发营销渠道的竞争力[9]。而关于变革时期烟草商业营销渠道经营理论的研究相对较少现状，本文从分析河南烟草业营销渠道管理的现状入手，对河南烟草商业企业的营销渠道管理策略进行探索研究，提出了河南烟草商业企业营销渠道管理的改进方案，并希望为河南烟草商业的可持续发展尽些微薄之力。1.2研究内容本文主要是在熟悉有关营销渠道理论、物流和战略管理的相关理论的基础上，进行撰写的。通过运用PEST分析法、波特的五种力量模型对河南烟草商业外部环境的概括分析，以及河南烟草商业公司对渠道的管理现状分析及存在问题的总结，得出SWOT（优势、劣势、机遇和挑战），进而运用SWOT矩阵分析，总结制订出培育渠道竞争力的备选策略方案。运用层次分析法进行备选方案的评价和选优，找出最优策略方案，并提出了实施整体推进策略下的配送中心选址模型分析。最后，以子准则层的评价指标和其所对应的上层评价指标的权重值为依据，确定了具体实施最优策略时所应针对的重点，并提出了一些具体的对河南烟草商业企业营销渠道重庆大学硕士学位论文1绪论3管理进行改善的措施。1.3研究思路图1.1论文的研究思路Fig1.1Theresearchingstructureofthisthesis供应商管理现状及问题零售商户管理现状及问题物流管理现状及问题题目来源及意义结论及展望河南烟草商业营销环境分析外部环境分析内部环境分析文章依据的基本理论河南烟草商业营销渠道管理中存在的问题通过SWOT分析制订备选方案，建立评价指标体系，利用层次分析法进行评价和选优，并建立新方案下的配送中心选址模型分析实施整体推进策略应采取的对策及措施重庆大学硕士学位论文1绪论41.4本文具有一定特色之处本文具有一定特色之处有以下几点：①剖析了河南烟草商业企业的外部环境与内部条件，归纳出了企业面临的机遇、威胁，在此基础上分析了河南营销渠道管理中存在的问题，为制订备选策略方案打下了良好的基础。②对河南烟草商业营销渠道进行SWOT分析，制订了几个备选策略方案，根据层次结构模型建立了评价指标体系，并对各种备选策略方案进行评价和选优，找出了对河南烟草商业企业营销渠道管理进行改善的最优策略方案。③修订了实施整体推进策略下的配送中心选址模型。在国家政策允许地区逐步放开分销体制时，河南可以先放开各市、区范围内