浅析电信企业的营销管理(1)

第1页共15页1中文摘要自2002年5月电信分拆之后，我国电信市场的竞争愈演愈烈，营销对于电信市场竞争的作用也日显重要。以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通等为首的电信运营商在中国的电信市场上你争我夺,电信企业的角色也正从运营商向服务商转变。随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，品牌资产是电信运营商创造和维持可持续竞争优势的资源，如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。除了品牌战略的实施，作为电信行业的各主体运营企业在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，成为企业处于日趋激烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。另外，电信竞争已从传统的物理网络建设等转移到业务创新。为了消解竞争，确立优势并在市场中取得胜利，各运营商争锋相对，互相推出类似的竞争性业务。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可以通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。关键词：品牌营销客户忠诚度营销能力营销再造营销策略第2页共15页2AbstractAfterthedivisionofChinatelecommunicationinMay,2002,thecompetitionofthetelecommarketofourcountrybecomemoreandmoredrastic,thefunctionthatmarketingcontributetothetelecommarketcompetitionbecomemoreandmoreimportantdaybyday.Theroleoftelecomenterprisesarechangingfromoperationtoservice.CompetedtheformationofthestructureandformalongwiththeChinesetelecomprofession,thebrandhasbecomethepredominancecarriescampthecompany'scompetitionsharpweapon,brandpropertyisadvantagethattheresourcesthatthetelecomcarriescampthecompanycreatestocankeeponthecompetitiveadvantagewithmaintaining,howtocreatethebrandall-directionswithtotheattractionoftheconsumer,thenbecomethefrontwithfromnowonaperiodcarriescampthecompany'sasystemwork.Moreover,thetelecomcompetitionhavechangedthebusinessfromtraditionalphysicsnetworkdevelopmentsetc.creative.Thetelecombusinessenterpriserepliestheoneoftheimportantstrategiesthatthesemarketschallengeistopasstoputintopracticethemarketinggiveanewlife,creatingtosetuptoregardmarketastoleadsto,regardcustomerasthecenter,withperformancefortargetofnewmarketingmanagementsystem,growtohavethecompetitiveadvantageofandthemarketingabilitythatcankeepon.Keywords:BrandmarketingLoyaltyofcustomerMarketingabilityMarketingrecreationMarketingstrategy第3页共15页3浅析电信企业的营销管理美国的一位市场策略专家曾有言：“拥有市场比拥有工厂更重要。”企业的决策层不懂市场营销就无法领导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。实践证明，电信市场营销意指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。自2002年5月，我国电信业经过政企分开、企业重组等几次大力度的改革分拆之后，电信市场格局发生了显著变化：中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通和中国铁通等企业成为引人注目的骨干性企业。除此之外，还有数以千计的增值电信企业活跃在电信市场，电信市场竞争愈演愈烈，各大电信运营商挥舞各自的营销利器在中国的电信市场上你争我夺。随着电信业的发展，电信企业正面临着如下市场挑战：客户竞争将越来越激烈、用户购买电信产品的选择余地不断增大、客户ARPU值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等等。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可以通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。本人现从以下几个方面来考虑营销在电信企业中的重要性和运用手段：一、电信企业品牌的重要性2003年中国电信市场波涛汹涌，竞争激烈程度前所未有。无论是中国电信、移动、联通还是网通都采取了看似最行之有效的方法--价格战来争夺用户。但价格战是一柄双刃剑，虽在短期内能吸引用户，增加业务总收入，但客户对电信业务的忠诚度成了电信运营商不得不考虑的问题，而这只有当电信运营商具有强大和强势的品牌才成为可能。为了摆脱价格战的泥潭，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。（一）电信业务的品牌塑造附表电信品牌塑造类别及优劣势分析第4页共15页4品牌类别品牌传播方式优势劣势企业品牌(1)突出宣传企业名称和标识，消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务；(2)重点强调该企业服务优势中的某一点。(1)消费者对该电信企业印象好，就可能选择所有属于该企业的电信服务，节省了宣传每一种业务的成本；(2)能够突出整体的企业品牌优势。(1)消费者如果对该企业印象不好，则推出的一系列业务都会受到牵连；(2)业务品牌较多且业务之间差异较大时，业务本身的优势就不能体现。技术品牌将支持电信业务的技术作为品牌进行宣传，例如ADSL，DDN业务等。(1)对于不同企业间的技术差异较大的业务比较适用；(2)对于一些专注于技术特色的消费者较为有效，例如针对的是单位用户且购买决策者为单位的技术部经理时。(1)普通消费者难以理解，很难拉近与消费者距离；(2)从技术转化为消费者可感知的品牌利益点还需要花费很大精力；(3)容易在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注消费者需求。业务品牌将业务本身具有的核心功能或者特点作为品牌进行宣传，例如语音信箱、800电话、电话会议。消费者能够从品牌名称直接来理解电信业务，比技术品牌更加清晰如果两家电信企业提供的服务差异较小时，不能体现出竞争优势服将企业中某些服务的这对提高用户满意如果服务品牌做第5页共15页5务品牌环节或者流程形成品牌，例如服务热线。度和建立用户忠诚度较有帮助的不好，会波及到于企业相关的别的品牌，同时会严重影响客户满意度客户品牌针对不同细分市场建立不同的品牌，例如中国移动的“全球通”、“动感地带”等。品牌的建设基于客户利益为导向，能够更加有针对性的抓住细分市场适合于差异较小的电信业务和充分竞争的市场要发挥出电信品牌的集中优势，企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌需要进行多方位的组合。例如，不少人都对中国电信的服务质量指指点点，一提到中国电信大有怨声载道之势，电信重组后，中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上，强调了为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色，还推出了“信之缘”大客户俱乐部、“FocusOne一站通”等服务品牌，全面提升了服务品牌形象。随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创造较大价值的品牌，中国移动已经充分认识到这一点，“动感地带的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在短短几个月之间吸引了很多新用户的加入。最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。实际上，中国运营商对品牌营销的理解还处于一个相对迷茫的阶段。除中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”等品牌，其它运营商绝大多数仍然采用单一的主品牌，偶尔也推出一些子品牌，但因缺乏鲜明和以一贯之的品牌形象系统和品牌战略，这些子品牌往往隐藏在主品牌的光芒中，逐渐黯淡，并随后淡出人们的视野。（二）中国电信运营商品牌营销存在的问题第6页共15页61.品牌定位不清晰如果对我国电信运营商的品牌进行深入分析，就会发现这样一个等式：业务的捆绑+优惠的资费=品牌。这说明，中国电信运营商还没有认识到品牌的真正内涵，他们的“品牌”不是为客户“打上烙印”，而是一种短期行为：用优惠的资费来吸引对价格敏感的用户，因此这还是价格战的产物。中国电信运营商细分市场往往是以产品的特性为标准，动感地带定位的高明之处就在于不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场。“动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住现在这样一个非常的群体，更重要的是这个群体更是未来的高端用户，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。2.品牌的形象模糊从各电信运营商的品牌来看，品牌的形象非常模糊。有学者在对运营商的品牌形象进行分析时，将品牌分为朝阳形象、亲和形象、实力形象、诚信形象和环保健康形象。而这分类的本身就存在着互补性，而且也很模糊。我们以中国移动的品牌进行分析：全球通的推出主要是树立中国移动的形象，还谈不上市场细分；神州行的推出只是简单地将用户划分为预付费和后付费两种。目前，停留在大部分用户脑海里的始终是“全球通是高端用户，神州行是低端用户”这样一个简单的概念。但是全球通用户，其ARPU值也可以相差10倍之巨。虽然“动感地带”和“移动梦网”的推出使得移动的品牌形象逐渐清晰起来，但是整体来说电信品牌在消费者心目中的形象依然模糊。3.业务品牌居多所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，“全球通”、“神州行”实际上就是业务品牌的具体体现。实际上，这种品牌制定方式是在以生产为导向的年代形成的，比如彩电行业，“精显王”、“超平王”等品牌就是根据彩电的解析度和屏幕性质来定的品牌。这种品牌制定方式有其自身的好处，就是可以使用户明确的了解产品的特点，但其弊端也很明显。我国众多的电信品牌中业务品牌占据绝大部分，主要是因为电信运营商一直以来都只是将品牌作为业务推广的工具，而没有从更高的层次思考品牌推广的意义。4.品牌之间存在冲突中国电信许多品牌之间相生相克，部分品牌特征重合，用户定位不清晰，技术实现第7页共15页7也存在同质性。具体表现为用户数的增长日益缓慢，