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淡市营销技巧及应用——之案场精细化管理1、客户积累及组织方法2、如何设计火爆营销3、销售数据解读技巧4、销售促进（SP）的方法及运用目录1.客户组织篇客户组织项目开盘成功项目销售成功火爆营销红盘排队抢购目标和结果的桥梁？客户组织每个项目经理的核心目标？开盘前，进行有计划的客户组织明确销售目标测算需求来访量设定回笼节点进行客户筛选拟定媒体覆盖计划测算需求来访量：•依据项目所在的区域客户构成的特征客户的消费习惯历史的成交数据项目的特征如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。。。如：联排、小高层、多层。。。如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。。。如：多次置业，熟悉购房，首次置业。。。如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值项目的定位如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。。。测算需求来访量：•测算•根据前页所述，修正数值如：来电转来人率：来电2.5：来人1来人转认筹率：来人2：认筹1认筹转大定率：认筹1.4：大定1销售目标200套CABC280认筹量280套B560来人560组A1400来电560来人1400来电客户构成渠道、媒体区域客户：外区客户：其他客户：45%40%15%直投派发账单巡展电视网络活动客户资源区域客户外区客户纵向和横向的结合：•垂直象限代表数量（成果）•水平象限代表时间跨度数量时间（周）直投派发账单巡展电视网络活动客户资源报纸•红色代表来电线•灰色代表来人线总户数10幢800套80000平米首批推出计划A2幢160套16000平米B3幢240套24000平米C4幢320套32000平米客户积累情况来访意向认筹A839组699组304组B1259组1049组456组C1678组1398组608组客户积累与推案关系表设计客户回笼的节点：错误的观念：客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。可以唯我所用的客户回笼时机：样板房公开售楼处落成项目出地面4层单体、整体模型项目资料、cf片vip登记。。。。。。进行客户筛选：灵活运用报价进行客户筛选：通过报总价范围圈定客户通过报周边（区域）价格试探客户通过报单价（均价）范围排摸客户通过报单一价格区间筛选客户280认筹量560来人1400来电总结200套成交目标目标•根据目标•测算来电需求来人需求•预判来人构成•根据投放周期•根据投放通路•投放媒体广告•利用回笼环节•利用回笼道具•完成客户回笼•设计筛选标准•结合回笼环节•提供意向客户客户组织2.如何设计火爆营销火爆营销是结果火爆营销的设计是由客户组织，媒体炒作，客户筛选，开盘组织构成浦东星河湾项目概况地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。基地总用地面积约23万平方米，总建筑面积约47万平方米。其中小学和幼儿园总占地面积约2.4万方，建筑面积约1.4万方，商业街总建面2.1万方，超白金五星级酒店包括酒店、会所、体育馆等。整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。小学幼儿园商业街超五星级酒店一期二期三期浦东星河湾产品特征浦东星河湾一期推出户型面积在220-600多平米之间，主力户型面积都在200-300多平米的大三房、大四房。并均为套房设计。汇聚全球顶级资源的社交场所，为业主搭建一个全面提升生活质量、事业发展、自身修为的高端价值平台。浦东星河湾项目定位星河湾，中国最高端生活与社交平台在这里，这样的故事还有很多。。。。。。1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需确保项目热销；2、项目所在地段非传统意义上的豪宅地段，地段不被市场认同；3、都是大面积产品，单价总价都较高，属于千万级以上门槛；4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。浦东星河湾营销面临的问题：万人看星河湾核心营销策略解决来人问题根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求客户组织分解解决之道渠道营销推广事件•50+250人的超级团队•京、沪、惠三地同步推介会•至少100家资源机构合作•100万高端数据积累•易居八大资源整合1个超级展示现场1个销售基地（8.8前）易居CRM销售系统平台支持•新闻炒作策略•第一财经战略合作•广告整合方案星河湾跨界招聘会大师杯马球赛高尔夫巡回赛8月8日核爆中国波士，倾城之夜中国高端地产峰会建国大业南中国启动仪式……四维模式事件首次登陆上海房展会星河湾跨界招聘会慈善晚宴胡润十周年大师杯马球赛荷兰银行理财论坛高尔夫巡回赛奢雅品鉴晚宴8月8日核爆中国波士，倾城之夜中国高端地产峰会建国大业南中国启动仪式……星河湾京、沪、惠三地同步推介会至少100家资源机构合作乐居会100万高端数据积累易居系统资源整合渠道推广新闻炒作策略第一财经战略合作50家主流媒体广告整合方案推广媒体推广1、第一财经战略合作2、新闻炒作五路攻势3、广告集中投放攻势第一财经战略合作五项合作：全国高尔夫精英挑战赛波士堂三周年庆典CBLA活动（中国最佳商业领袖）平面媒体投放（专题+硬广）电视广播投放（高收视率栏目投放）第一财经战略合作方案由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事——“易居中国•第一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月3日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。CBLA公关活动线销售动态线新闻炒作线123坊间传说线4生活情调线5新闻炒作攻势兵分五路广告集中投放攻势“围”“追”“堵”“截”Step1：圈定客户Step2：追寻客户Step3：积聚客户Step4：销售目标达成动作2.火爆营销之开盘组织开盘组织是对开盘当日的销售进行进行计划及组织：开盘组织灵活运用卖场空间合理组织开盘流程设计压迫环节学会运用“群众”斗“群众”的方法灵活运用卖场空间尽量在现有的卖场中规划开盘活动对于卖场空间尽可能的合理运用灵活运用卖场空间外场等候区选房区财务审核突发问题处理或作战指挥部合理组织开盘流程•购房客户和未购房客户不相交（利用信息不对称策略）•每条动线只有一个作用，或进或出，不能相合并•保持选房区域的私密性，避免选房区过于开放（便于进行调整和销控）•等候区配置餐点，延长客户的等候时间及耐心•等候区井井有条，留住客户；选房区制造混乱，迷惑客户外场等候内场等候选房等候选房区销控区财务区审核区签单区发呆区闷客户压客户设计压迫环节学会运用“群众”斗“群众”的方法•在开盘过程中，销售已经站在较强势的地位。如果手段运用不熟或不当，容易引起客户的激励反抗。•所以开盘环节，销售应该给客户的感觉是完成例行工作，而用过引导客户的方法，让客户与客户间形成牵制作用。如：开盘组织排队，一定有客户提出疑问。销售的任何答复都会让客户觉得反感学会让客户帮你说话，让大部分人帮你解决小部分人客户动线外场停车区域电瓶车接送客户至大堂1F1F大堂客户礼仪接待确认客户身份（新老）引导客户至二楼二楼接待客户进行模型讲解、样板房参观及预约登记客户经理陪同或发放即时贴和参观须知进行样板房参观付筹客户告知参观后前往相应选房区（8月4日－BF）（8月5日～8月7日、8月8日－2F）未付筹客户告知参观后前往2F咨询案例浦东星河湾12456125导示水牌样板房户型水牌总平图停车牌7地下停车场指示牌停车牌264533停车牌门岗电瓶车泊客处电瓶车泊客处电瓶车泊客处5012466外场岗位数量金鹰队保安司机小计电瓶车泊客处外场维护停车1停车2停车3停车4停车51F:接待引导区咖啡吧·客户休息区电梯B1封闭1~2F运行大堂电话接听客户迎接往BF楼梯设检查岗（已付登记金客户）8月4日已付登记金客户前往BF等候区8月5日～8月7日、8月8日已付登记金客户前往2F等候区2F:接待讲解区模型介绍区板房参观登记（水吧）·资料发放&登记统筹指挥部财务室·8月8日新增客户收筹·签约收款尚未完工开放应急处理&签约区（突发事件解决）第二、三批客户等候区25人/间，约100人，约30~40组51～80号认购等候区2认购等候区3认购等候区481～150号151～210号叫号预备区16～22号叫号等候区210～15号销控板销控台选房区9桌叫号等候区11~9号思考区财务区审核区认购等候区（第一批）用餐区12:30开始第一批BF:认购选房区认购等候区123～50号茶歇区填写区资料预案：如8月8日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候地点总负责人功能区域负责人联系方式岗位人数岗位任务要求名称人数星河湾酒店地下一层(认购选房)臧建军：王莉萍：李莉：胡珀：高伟东：认购等候区门口礼仪4问候、引导保安22BF整层维护秩序朱青玲（销）红缨队3客户登记、引导认购等候区1（23~50号）于晴（销）红缨队2配合客户经理安抚客户、问题答疑客户经理1客户安抚、问题答疑保洁2保持现场整洁饮品区Kevin酒店服务人员4提供饮料，并保持供应量（供应时间：9:00～20:00）叫号预备区（16~22号）高伟东（销）客户经理2叫号，引导、填《房源意向单》选房区胡珀（销）客户经理9有经验的客户经理进行客户逼定填表区红缨队10复印跑单思考区李莉销控区赵成刚（统筹）客户专员4根据销控指令，分发《认购书》信息录入（科耐系统）客服经理4根据销控指令，分发《认购书》黎胜（销）审核并盖章调配人员2审核并盖章审核区Linda（服）客服经理6资料审核、系统录入、定单发放黄慧敏（服）咨询提交区Linda（服）公证2公证业务财务区财务经理4诚意金转定金、定金收取黄慧敏（服）客户专员4跑单复印8月8日星河湾酒店B1层认购选房区人员分工及安排星河湾开盘照片关于开盘前的客户落位为什么要重视客户落位？客户落位是为了帮助项目平衡去化。加入价格测试的落位可以帮助修正面市价格准确的客户落位对于开盘销售引导及开盘销量预估作用重大关于开盘前的客户落位如何来做客户落位？不同区间由于信息释放不同所以，所获得的落位意义不同开盘一房一价报价单价段报价总价区间报价意向金根据客户的原始意向进行落位了解客户在没有价格干扰的情况下的需求落点可根据落点分布，对产品的基准价格进行调整开盘一房一价报价单价段报价总价区间报价意向金根据客户的承受能力进行落位了解客户客户对项目的可支付能力客户可支付能力的了解对于落点转换的帮助较大开盘一房一价报价单价段报价总价区间报价意向金更为接近一房一价的单价段报价可以开始运用不同层次及选择抽样的方式进行更准确的客户落位加强对于A类忠诚客户的价格试探及落位落位结果可以辅助进行最后的价格调整开盘一房一价报价单价段报价总价区间报价意向金对部分种子客户或顺位靠前的客户进行一房一价落位确保项目火爆的引线，降低顺位靠前客户的流失率对种子客户进行落点引导，模拟开盘第一阶段的销控图客户落位表1意向金落位图客户落位表2客户落位的工具及形式：房号45号302室45号401室42号402室42号301室面积169.5177.17单价210.69王001王002218.48总价王015房号45号301室42号302室王002面积174.74186.16单价总价房号45号102室45号101室44号101室43号101室42号102室42号101室地上面积192.11184.68168.13168.13197203.54地下面积109.42104.3190.5590.55109.54108.55单价陈003王001范005范006王031张004陈020张008周017陈024总价范023陈025叶0093.销售数据解读技巧销售数据解读技巧销售数据有哪些？来电来人成交总量累计量渠道需求区域动机关注点总量累计量渠道需求区域动机关注点意向度未购因素职业总量累计量家庭构成均价均面积落点区域职业购买因素销售数据对于销售有何帮助？产品印象媒体效果广告主标目标客户构成来人数据：来人数据：各媒体的转来人率主打信息与客户需求的匹配度客户来源与