淮阴工学院经济管理基础10市场营销2

1/9510.1市场营销概述10.2市场细分与目标市场选择10.3市场营销组合策略第10章市场营销2/95第10章市场营销本章要求：通过本章学习，要求掌握市场营销概念、市场营销观念，理解市场细分、市场营销策略内涵，理解营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。3/4810.1市场营销概述一、市场营销的概念是关于货物和劳务的构思、设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程4/48赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚5/48二、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。6/48市场营销观念同推销观念的区别起点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念工厂产品推销及促销通过销售获得利润市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得利润7/48三、营销过程所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计营销组合4PS组合：产品、价格、渠道、促销。4、管理营销活动8/48四、市场细分与目标市场（一）市场细分概念：是指企业按照“细分标准”，把某一个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。（二）市场细分理由9/48细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性有利于企业寻找好的市场机会10/48细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求有利于企业集中使用有限的资源11/48细分市场的理由（3）开展有针对性的营销活动在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王有利于企业有针对性地开展市场营销活动12/48（三）消费者市场细分标准细分标准具体变量地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等13/48（四）市场细分的方法1.单一因素法。如按照年龄细分市场2.系列因素法。性别男性市场女性市场收入高中低利益点美白滋养除皱保湿14/483.多因素法－多变量细分65岁以上50-64岁35-49岁18-34岁户主年龄1-2人3-4人5人以上家庭人口收入水平15/48（五）目标市场1目标市场：根据经营目标和能力，企业所选择的有利于自身的细分市场2目标市场应具备的条件：市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场16/4810.3市场营销组合策略•10.3.4促销策略•10.3.3分销策略•10.3.2价格策略•10.3.1产品策略17/48市场营销组合市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。市场营销组合：（传统）简称4Ps产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)18/4810.3.1产品策略•1产品•2产品生命周期•3不同生命周期的策略19/481产品的整体概念核心产品有形产品附加产品20/482产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润21/482产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润22/48介绍期的市场特征和策略市场特征消费者对产品不了解－－销量小单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损）广告费用、营销费用开支大－－介绍产品竞争者少未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善策略：加大宣传、扩大知名度、促进销售介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润23/48成长期市场特征及策略市场特征大多数消费者已接受产品－－销量迅速上升单位成本下降－－利润丰厚竞争者大批加入，竞争加剧建立了比较理想的营销渠道基本策略核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率提高产品质量，增加产品品种，加强促销，完善分销系统。介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润24/48成熟期的市场特征和策略市场特征销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中有降；市场供需趋于饱和；销售增长率下降，使行业产品出现过剩－－竞争进一步加剧。基本策略产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改变产品特性、款式，提供新的服务等；市场改良：开发新的市场，寻找新的细分市场营销组合改良：通过改变价格、渠道、改进包装，加强服务等方式来扩大销量。介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润25/48衰退期的市场特征和策略市场特征：由于新产品（替代品）的出现，顾客需求发生了变化，销售量迅速下降－－利润也急剧下降，甚至亏损。继续策略：使用原来的市场策略，自然消亡；集中策略：将企业能力、资源集中在最有利的子市场上；收缩策略：降低促销费用，缩减产品线，缩减产品组合；放弃策略：对于衰退速度快的产品，放弃经营；介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润26/4810.3.2价格策略1定价的一般方法2定价的基本策略27/48定价目标获取利润目标争取产品质量领先目标提高市场占有率目标应付和防止竞争目标维持生存目标28/481定价的一般方法虽然企业产品价格的高低受到需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，但实际定价时，往往必须侧重某个方面的因素成本导向定价需求导向定价竞争导向定价29/482定价策略定价方法：依据成本、需求和竞争因素决定产品基础价格的方法。基础价格未计折扣、运费等。但在实际中，企业还要考虑具体情况，灵活定价一、新产品定价（撇脂、渗透）二、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.季节折扣4.价格折让30/48三、地区定价策略对于卖给不同地区（包括当地和外地）顾客的某种产品，是分别定价，还是统一定价四、心理定价1.声望定价企业利用消费者仰慕名牌、名店的声望心理来定价，定整数或高价。2.尾数定价定价时数字不进位，保留零头。如99.9－－10031/4810.3.3分销策略分销渠道含义分销渠道类型32/48分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。一、分销渠道含义33/95生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者二、分销渠道的结构34/95三、选择分销渠道的因素分析1、产品因素单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品2、市场因素3、企业因素4、中间商因素购买者数量、购买习惯企业商誉、市场能力35/4810.3.4促销策略促销与促销组合人员推销策略广告策略销售促进公共关系策略36/48促销的作用法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，可能：99％是说出来的，1％是喝出来的金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告37/481、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。一、促销与促销组合38/482、促销的作用（1）传递信息，强化认知（2）突出特点，诱导需求（3）指导消费，扩大销售（4）滋生偏爱，稳定销售39/483、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标、产品因素、市场条件、促销预算等因素。40/48促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合41/481、定义：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。二、人员推销策略42/482、人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高43/48广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息三、广告策略44/48根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告45/48根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告46/481、销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值四、销售促进47/482、销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励48/48公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。五、公共关系49/48思考题：什么是市场营销？什么是推销？二者的相同和不同之处是什么？