深圳移动营销管理模块应用工作汇报

中国移动广东公司深圳分公司2007年3月经营分析系统，让营销更精彩！--广东深圳分公司营销管理模块应用工作汇报二、应用三、体会一、背景•深圳位于广东南部，为国家副省级计划单列市，下辖6个行政区、市域面积1952平方公里。•人口密度高：人口近1463万，5000人/平方公里•流动性大：户籍人口比例仅为13％•年轻人多：人口结构呈“两头小、中间大”的纺锤型形态，年轻人占比83％•增长速度快：06年GDP达到5684亿元,06年增长15％。•人均支出高：06年全年居民人均可支配收入2.3万，居全国前茅•普及率高：截至2006年底，移动电话普及率达到129％。一、深圳概况盐田福田南山罗湖宝安龙岗人口：地域：经济：移动电话普及率：二、深圳分公司主要经营情况指标05年06年增长率运营收入105.3116.4+11%新业务收入22.831.5+38%净增客户155万300万+94％市场占有率77.5%80.1%+2.6%06年新增市场份额06年净增市场份额06年收入市场份额72.50%2.80%24.70%89.72%10.28%0.00%10.50%55.30%34.20%深圳移动深圳电信深圳联通管理服务流程营销“拍脑袋”信息化管理粗放型精细化营销大众化个性化服务分散、冗长一体化流程三、市场持续发展的需求应对市场竞争掌控市场竞争以产品为中心以客户为中心市场持续发展，要求我们“自我转型”1、市场分析多，但生产应用少分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；2、营销活动多，但横向整合少各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；3、渠道类型多，但纵向联动少各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；4、客户接触多，但有效利用少对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。四、应用前的问题分析市场运作的“四多四少”问题进一步凸显，市场运作效率亟需提升！五、解决之道为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中出现的问题，集团公司、省公司高瞻远瞩，05年着手建设推广经营分析系统的子模块---营销管理模块,并强调“要推动经分系统应用从数据分析向运营支撑转变,将分析力转化为执行力”。深圳公司有幸成为试点地区之一,全面应用营销管理模块，市场运作效率得到了显著提升。三、体会一、背景二、应用一、营销管理思路营销分析13营销执行营销评估4营销策划2工作流闭环信息流闭环营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流转，推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。•客户分析信息客户业务喜好客户渠道喜好1营销分析模块•营销策划信息活动审批信息渠道设置信息活动规则信息2营销活动管理模块•营销执行信息业务推荐信息客户反馈信息3主动营销模块•活动评估信息活动成效信息4营销评估模块二、营销管理模块应用框架1、绩效考核2、活动成效评估营销评估7通过四大模块、七大应用，实现营销活动的自动管理1、基于生命周期的模型库2、7类300个纬度的客户细分3、8大类营销案沙盘预演营销分析11、标准化业务对白2、个性化客户信息3、共享的渠道接触信息主动营销6活动审批自动化营销审批2营销活动管理模块营销分析模块人员整合，提升工作效率多渠道联动管理渠道管理3渠道联动，提升渠道价值多活动整合管理活动管理4活动整合，提升活动效率客户接触管理接触管理5接触控制，让客户更满意营销评估模块主动营销模块实时评估，提升反馈速度聚焦客户，让营销更精准自动支撑，让一线更轻松三、全球通套餐推广案例推出背景：1、客户数、收入03年以来连续负增长；2、套餐种类多达107种，客户资费感知差；3、尝试“双改单”，提升品牌竞争力；06年初，省公司设计了10种套餐，从低到高满足不同客户群体需求。推广成效：1、简化了全球通套餐种类（八大套餐渗透率达到90%）2、全球通客户资费满意度提升7%3、一举实现了客户和收入双转正。推广过程：深圳分公司全程使用营销管理模块1、精细化选取目标客户；2、在多渠道与其他活动协同推广；3、根据推广效果，迅速反馈，优化十大套餐为八大套餐。以全球通套餐推广为例，介绍营销管理模块的七大应用41424344454603年04年05年06年050100150收入(亿)客户（万）收入（亿元）客户（万户）三、全球通套餐推广案例客户分析=ARPU匹配以前现在套餐精确营销模型1.客户本地、省内、漫游话务结构2.主被叫话务3.消费趋势4.增值业务的使用5.现在用套餐（非八大）情况6.渠道偏好……手机号码推荐套餐渠道偏好1350*******98服务厅1380*******388客服中心……目标客户名单应用一：营销分析——聚焦客户，让营销更精准客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达85%套餐适合人群客户占比98套餐本地型客户：本地接听多,...20%388套餐省内商务人士：省内话务高，被叫占比大,…14%988套餐金卡客户：省际漫游高，服务要求高,…5%……套餐匹配统计应用一：营销分析——聚焦客户，让营销更精准三、全球通套餐推广案例通过7大类300多个纬度的客户细分，精细化挑选目标客户通过营销审批模块，整合策划分析、渠道管理、服务支撑、传播人员。套餐推广活动从原来的会议+公文形式优化为自动化流转。至少1个会议多个电话、邮件2周决策时间流程混乱以前现在1个模块统一流程6个签名1个工作日审批1.发起活动2.提交审批营销策划人员1.业务对白2.渠道承载容量3.时间计划渠道管理人员1.业务保障2.投诉处理服务支撑人员1、传播安排2、推介广告传播人员初步审核营销策划人员确定是否执行领导审批应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率通过标准化，让决策更科学：从个人经验到团队决策通过自动化，让决策更快捷：从2周缩短到2天三、全球通套餐推广案例演示：营销审批模块部分页面策划人员发起营销活动三、全球通套餐推广案例应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率策划人员进行策略匹配演示：营销审批模块部分页面渠道管理人员安排渠道资源三、全球通套餐推广案例应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率传播人员提供传播工作安排服务人员进行服务监控应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值三、全球通套餐推广案例以往营销活动对渠道的使用经常出现的三个现象：现象一：各个营销活动争相进行短信群发和外呼----造成审美疲劳，客户不胜其烦现象二：各个营销活动简单堆砌到服务厅推广----指标重叠繁重，一线不堪其苦现象三：各个渠道相对孤立、超负荷运转----成本不断攀升，效率不升反降应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值短信群发（20万）广播渠道客服呼入（4万）外呼（18万）邮件群发（5万）办理渠道网站（1.5万）短信服务厅（0.5万）主动渠道服务厅渠道（6万）低成本渠道，目标客户推广30万渠道接触（30万），成功12万针对未办理客户，成功6万1.差异化套餐推荐2.差异化渠道引导1.针对性套餐主动提示2.各渠道接触信息共享缩小主动营销范围第一波第二波第三波全球通套餐渠道使用方式---多渠道联动，波浪式营销1.业务与渠道匹配2.渠道承载能力评估直邮（不采用）采用多渠道联动推广，比单纯外呼推广，营销成本降低40%，成功率提升20%三、全球通套餐推广案例渠道引导串联提量并联分流混联增效多渠道协同：通过彩信交叉销售模型，获取230万目标客户:服务厅：选择服务厅常用全球通客户30万，实现触发式营销；短信服务厅：选择短信服务厅常用客户50万，实现触发式营销；网站：选择网站常用客户50万，实现触发式营销；彩信群发渠道：对难以直接接触的100万客户开展群发彩信宣传。案例：利用多渠道并联，分流渠道压力进行彩信推广230万目标客户主动营销（100万）触发式营销50万50万触发式营销（全球通客户30万）服务厅短信服务厅网站彩信群发渠道三、全球通套餐推广案例应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值通过多渠道并联，“彩信套餐”业务成功率提高了4倍！通过客户区域分布模型进行电子渠道与服务厅（包括无店铺）渠道的串联协同－－短信预热，提升实体渠道客流量；当月该区域手机销售增长了211％服务厅销量普遍上翻了一番，部分服务厅甚至增长九倍多服务厅&电话渠道&合作渠道应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值三、全球通套餐推广案例案例：利用多渠道串联，电子渠道（短信）预热，拓展手机销售在深圳某区域试点，取得了很好的效果：客户让客户最方便业务推荐成功率最高投入产出比最大客户：渠道喜好，提升客户满意度活动：渠道匹配，发挥渠道优势渠道：渠道联动，提升渠道价值着眼于：考虑点：三、全球通套餐推广案例1.目标客户一周内不接触服务厅（超时），名单将自动转送外呼。2.成功办理或者拒绝办理，各渠道停止推荐。3.待办的客户，下次接触时，再次主动推荐。实现了客服中心、服务厅、外呼、网站等6大渠道的联动，渠道效率提升50%应用三：渠道管理——渠道联动，提升渠道价值渠道管理模块提供“所见即所得”的联动管理方式：1、实现渠道业务信息的实时共享；2、一次设计，多次执行第一波第二波第三波三、全球通套餐推广案例案例：将全球通套餐与同时开展的手机报纸、GPRS套餐营销活动进行整合管理第一步第二步第三步1.活动整合根据业务与客户匹配关系，将多活动目标客户进行整合2.优先级评估设定活动优先级3.渠道承载能力评估渠道容量评估业务与渠道匹配度根据业务价值高低、活动重要性，进行活动推广优先级别排名外呼容量24万，成本较高，适合GPRS套餐推广手机报纸业务解释复杂，适合直邮推广应用四：活动管理——活动整合，提升活动效率外呼直邮全球通套餐18万0GPRS套餐6万11万手机上网016万GPRS&手机上网045万客户接触频次降低40%，营销成本降低40％，客户重复打扰投诉减少80%手机报纸（70万）GPRS套餐（70万）八大套餐（18万）6万45万5万3万从158万降低到96万八大套餐GPRS套餐手机报纸最后一道防火墙1、设置每月最高客户接触频次2、设置免打扰客户名单多接触满意度降低没有对客户接触进行科学管理，造成频繁、重复打扰客户渠道100％重点业务实现了客户接触管理，主动接触次数每客户最多不超过2次/月成功率降低打破恶性循环应用五：接触管理—接触控制,让客户更满意客户三、全球通套餐推广案例应用五：接触管理—接触控制,让客户更满意三、全球通套餐推广案例主动接触客户不超过2次/月演示：客户接触管理模块部分页面基于客户接触偏好分析，通过系统设置，严格管理客户接触假日期间，不主动推荐场景1：客服中心主动推介（客户小郑致电客服中心，咨询当月优惠信息）1、业务提示前台弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐388套餐。小郑表示会认真考虑。3、信息反馈客户代表记录“考虑办理中”388套餐策略业务对白要点小郑的消费信息小郑的反馈信息没有其他渠道接触信息应用六：营销执行—自动支撑,让一线更轻松三、全球通套餐推广案例场景2：服务厅主动推介（客户小郑来到服务厅，办理补卡业务）1、业务提示输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户，且显示在客服中心推荐时，表示过考虑办理2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐小郑办理388套餐。小郑表示办理。3、信息反馈客户代表记录“成功”，小郑再接触各渠道时，将不再主动推荐套餐。应用六：营销执行—自动支撑,让一线更轻松小郑的消费信息小郑的客服中心接触信息388套餐策略业务对白要点同意办理选项三、全球通套餐推广案例场景3：网站主动推介（客户小王上我公司网站，查话费清单）1、小王输入电话号码和密码，进入网站2、网站判断其为388套餐的目标客户，立即进入其专享推荐服务区。针对套餐推荐，可直接点击办理。其在网站接触的信息在服务厅及客服中心可以看到应用六：营销执行—自动支撑,让一线更轻松三、全球通套餐推广案例应用六：营销执行—自动支撑,让一线更轻松场景4：短信主动推介（小张发送短信到短信服务厅查当月剩余话费