深度营销开发与管理

LOGO深度营销开发与管理课程目的如何有效地整合我们的资源，建立有效的团队，有组织地展开市场竞争和客户管理，实现公司的战略目标。游戏与营销管理深度营销管理如何进行深度营销管理一、游戏这是一个普通苹果，在不考虑客观的情况下，如何把一个苹果卖到一百万元？案例1现在我们公司是从以销售为中心转到以客户为中心。-----上海ABO日用制品有限公司总经理邓渝波销售是什么？“销售是通过揭示,引导、创造客户需求并通过产品和服务满足客户需求的过程”“销售的目的在于实现产品或服务的价值!”营销是什么？“营销是一个创造客户，并为客户提供高于竞争对手的价值，同时为公司带来利润的战略和社会过程”‘营销的目的在于使销售成为多余”——彼德。德鲁克营销分类—服务营销和关系营销项目服务营销关系营销主要销售方式门店销售大客户销售核心工作接待、服务、销售沟通、说服、差异部门分工销售部大客户管理部二、两种经典的销售模式了解需求说明产品处理异议谈判成交处理异议与成交说明产品了解需求建立信赖10%20%30%40%产品导向客户导向产品导向：一．准备二．接近三．探询四．介绍五．答疑六．缔结七．服务客户导向：考虑喜爱了解不了解回顾购买选购客户客户7验证与随访1可行性评估2发展关系3调查与提供方案4证明价值5处理异议与成交6结束供货结款三、经典营销思想回顾4Ps（产品、价格、渠道、促销）(20世纪50年代末麦克凯瑟提出）4Cs（顾客、成本、便利、沟通）1990年，美国学者罗伯特（Flanterborn）4Rs（建立、保持、推荐、挽回）唐·舒尔茨（DonE·Schultz，1990）观念层面策略层面4vs（差异化、功能化、附加价值、共鸣）4P、4C、4R三者之间的关系4P、4C、4R三者之间的关系从4P理论到4C理论是一种营销理念的转变，是从产品导向理念向顾客导向理念转化的过程。过去销售都以产品为核心，首先设计出产品，然后不断去寻找顾客，将产品销售给顾客。随着一部分具有一定忠诚度的顾客形成，产品销售的重点将逐渐转移到这部分客户上，专门的大客户管理部门成立，以客户为中心逐渐成为营销的核心。营销工作的重点转变为充分结合客户的需求来设计产品，设计服务方案，向客户推荐适合其自身需求的新产品，从而实现销售业绩。从4C理论到4R理论是从以顾客需求为核心导向向与顾客沟通为导向转化的过程。今天我们不仅要考虑顾客的意愿、根据顾客的需求来设计销售渠道，更要考虑与顾客沟通的效果，是否让顾客感觉到愉快，这种沟通不再是过去那种简单的重复三遍广告语，而是根据消费者的心理与其进行沟通和交流。所以，4R理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。ValueToCompany(You)（对企业的价值）ValueToCustomer(对客户的价值)41产品销售第一级关系销售第二级解决方案式销售第三级价值链销售第四级战略合作伙伴销售第五级四、销售方式演进1、以店面为中心；2、以推售为中心3、以营销为中心；4、以客户为中心；5、战略合作伙伴。案例2德赢天下基于顾客为导向的营销策划方案1、员工满意；2、客户满意；3、社会满意；4、公司满意。游戏与营销管理深度营销管理如何进行深度营销管理案例3、王永庆当年经营米店生意时，米店生意很好做，谁都可以做，一包米是12斗，一斗只挣1分钱。但王永庆想：我如果和别人一样作买卖，在这种艰苦的情况下，是赚不到钱的。于是他想吸引顾客的方法。因为台湾土地很小，都是在道路上晒米，有一些杂质，他就在晚上关门后将米进行筛选，把石子、土块弄掉。第二天卖干净的米。后来他又发现所有的顾客都是老头、老太太，于是他讲：“你们不要到我这儿来，到时候我把米送过去。”他作的是贡献。他将米送过去后，首先将缸里的陈米倒出来，看看缸有多大，把缸擦干净，把新米倒到缸里，再把陈米放在上面，然后记录人家家里有几口人等情况，人家休息时他开始收帐，计算着没有米的时候再送米，一开始一天卖一包米，后来卖到十包。”深度营销定义深度营销是日本矢野新一创立ARS战略营销模式中深度分销引伸一个概念：主要是通过营销顾问对终端客户进行组织辅导管理，掌控终端，提升客户关系价值，并滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。特点：第一，由企业内部延伸到外部的；第二，改变员工的习性，做市场的管理者。第三，地区市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。ARS战略核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心代理商终端网络客户顾问•区域市场、核心代理商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。深度分销的基本模式R公司零售商养殖户B养殖户C养殖户A补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出推广员1，促销2，理货3，推广4，信息深度营销的基本模式案例深度分销模式基本要素目标任务零售商养殖户争夺市场企业战略业务员推广员深度营销-深度分销模式HMMMMW钱与货客户顾问深度营销---客户顾问关系2、深度营销的三个基本转化做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展合作关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手专家型职业化团队3、深度营销基本思想1、基于企业价值链构建获得竞争优势关系，2、通过整合社会资源，与客户的长期的或战略的合作关系，获得持续的竞争优势；3、深化客户关系，对企业价值链的进行动态管理；开发客户价值;4、注重通过组织努力及营销队伍培养，进行集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式，产业价值链系统企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链你如果想存在，首先要确立起自己存在的价值，并且在价值链中找到自己的位置，确立起上面的人（上游企业）、下面的人（下游企业）都离不开你的存在价值和位置。内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链企业价值链--为客户创造价值--客户有效沟通与接触深化客户关系的两个基本点以企业价值链的人力资源的分析1、劳务派遣；2、培训；3、招聘；4、绩效考核。5、管理咨询深度营销已不是一般意义上如何销售的问题，而是如何用这个环节去带动我们整个组织，按照系统效率的来源，带动它走向产业的转型升级问题，通过这个过程有效地走向未来产业的提升。游戏与营销管理深度营销管理如何进行深度营销管理一、深度营销一般操作流程确定目标复制推广建立组织人员安排及培训方案及策划搭建管理平台方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定执行方案选择市场分析状况评估定价方法选择合作商设计合作模式渠道合作方案竞争对手方法公司执行方法执行方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要产品价格行业加价规律营销人员报酬客户对价格敏感性价格调整影响财务核算分析二、深度营销一般操作流程确定目标复制推广建立组织人员安排及培训方案及策划搭建管理平台经营目标设立(示例)1、年销售利润总额：2、年销售总额（年回款总额〕：3、费用率：4、市场占有率：5、客户平均年销售额：6、销售员人均销售额：7、新市场(新客户)销量收入：8、营销系统人均月访问客户次数：计划与预算体系满足能力合作能力目标任务竞争状态市场需求目标方针销售计划费用计划目标计划区域计划培训计划经营计划预期三表资产负债表损益表现金流量表财务预算经营方针财务测算三、深度营销一般操作流程确定目标复制推广建立组织人员安排及培训方案及策划搭建管理平台管理平台搭建流程薪酬激励设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析二、深度营销一般操作流程确定目标复制推广建立组织人员安排及培训方案及策划搭建管理平台营销队伍的培训培训的目标-------职业的管理者、指导者、服务者1、理论强化传达战略理念，加深理解，增强信心、凝聚力和执行力2、深入市场通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题3、实战演练不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力4、现场点评结合案例，及时指导5、规范管理带一方案出去，带一各报告回来启示和思考1、深度分销是基于战略的必然选择，是企业构造未来的核心竞争力和战略壁垒，企业要正确认识短期利益和长期利益的协调关系2、因势利导、循序渐进在变革中保持秩序，在秩序中保持变革3、营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而是企业整体性变革，需要系统的合作。启示和思考（续）4、企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力5、一个新营销模式成功导入和发展的前提往往是一批新型营销职业人才的成长6、要学会积极嫁接和管理外部资源如何进行深度营销管理ARS战略营销一、矢野新一创立ARS战略营销成功应用于下列企业丰田汽车日本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证1、ARS战略营销概念AreaRollerSales(ARS)——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面发挥组织职责功能，强化过程控制反馈信息，整体协作，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理（专业化、职能化）（2）掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的合作，提升客户关系价值概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一概念要点我公司的力量①力量分散区域市场②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1“赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒确立主导地位，掌控和管理营销价值链加大有效服务、降低费用，优化费效比有利于市场的精耕细作，培育与发展市场易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化有利于营销组织建设与队伍成长区域市场NO.1的六个方面的好处2、ARS战略核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心代理商终端网络客户顾问•区域市场、核心代理商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。客户顾问客户顾问队伍是深度营销的核心动力，是营销链的构建者、管理者、服务者。1．营销人员的职业化•从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫•客户顾问＋工程师＋销售业务员2．客户顾问的选拨与培训3．客户顾问的自我管理主抓三个环节：(带一个方案出去，带一个报告回来）•行动计划•工作写实•时间管理客户顾问（续2）4．过程管理•掌握信息：（去该去的地方、见该见的人、干该干的事）•加强辅导：（传教士、教练员、策划者、救火员）•调整和控制：（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）5．考核与激励•考核要素（考核指标与标准）•激励类别（激励方式的有效组合）6．学习与技能开发•营销队伍培育（冰山模型）•学习型营销人员与学习型团队•内部信息与知识、经验的共享集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则3、ARS战略的五大原则