深度营销的顾客会员制管理

1深度营销的顾客会员制管理讲师:吴宏晖2012/102「课程研修主题」顾客是价值的追随者不同顾客的区别对待VIP顾客维护与管理会员忠诚计划三阶段建立企业营销数据库顾客满意的服务策略塑造忠诚顾客的方法3顾客是价值的追随者4顾问咨询航空公司小卖店化妆品汽车清洁剂饮料盐、大米教学投资公司广告代理实体主导服务主导5•顾客价值必须建立在顾客需要的基础上•顾客价值可以被创造出来•消灭掉没有价值的环节•要努力创造出独特的顾客价值•顾客价值一定要让顾客亲身体验到•设计顾客价值组合拳67不同顾客的区别对待8商业企业的经营理念1.以顾客为导向2.依据商业价值看待顾客3.培养顾客的忠诚态度4.顾客内部市场占有率5.看重顾客未来的价值6.尊重顾客的生命周期7.与顾客互动关系建立9商业企业顾客细分标准最近一次消费(Recency)：•最近一次消费距离今天的时间消费频率(Frequency)：•近一段时间内的消费次数消费金额(Monetary)：•一定时间内的消费总额10不同顾客的关系维系策略R最近消费F消费频率M总金额多2分高2分大2分少1分低1分小1分类别细分22212221211222112121111111VIP顾客维护与管理12顾客满意企业的努力顾客不满意基础服务一般服务感动服务132002年7月，青岛这个避暑胜地也遭遇了百年不遇的高温，雅泰超市海尔空调直销员刘玉华接到这样的一个电话：“我想选购前天看的那套MRV一拖三空调，天气这么热，孩子都长痱子了，你们能马上给安装吗？”刘玉华在电话中隐约感受到顾客焦急的心情。14深度营销的顾客会员制管理讲师:吴宏晖2012/1015绘制清晰的服务流程蓝图16绘制服务流程蓝图，确定客户接触点顾客到达顾客点餐顾客得到顾客用餐顾客离开桌面清洁清洁工环境清洁食品加工厨师后勤食品采购客户行为前台行为后台行为支持行为互动分界线可视分界线内部互动分界线接待顾客介绍餐食收款取食有否告知等待点餐员否是17企业赢利与成长顾客满意度顾客忠诚度内部服务品质员工满意度员工忠诚度员工生产力服务价值服务价值链的循环18会员忠诚计划三阶段19忠诚计划实施的前提顾客忠诚计划要从保持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面入手。1.时间精力上的转换成本2.金钱上的转换成本3.情感转换成本20依靠价格刺激的忠诚计划•方法特点：利用价格刺激或用额外的利益奖励：折扣、累计积分、赠送商品、奖品等。•适应对象：目标顾客群体庞大，单位产品边际利润低的企业•优缺点：–竞争对手容易模仿–顾客容易背叛–可能降低服务水平21•独立积分计划：丰厚的适合目标消费群体的奖励平台–成本高–进入门槛高，照顾到高价值顾客，但流失了一般顾客–竞争对手的模仿严重•联盟积分计划：众多合作伙伴使用一个积分系统–在不同的商家积分，尽快得到奖励–联盟商家的实力要对等•联名卡：发卡银行和一般企业联合发行的，以某一特定族群为对象，具商业导向，且比一般信用卡多了企业所赋予的各项额外功能。–积分–打折–附加服务22建立顾客组织满足个性化需求•会员俱乐部：单个消费者创造利润较高，保持联系有利于企业发展–建立顾客组织，通过更好的了解消费者需求，提供个性化的服务或产品。–赋予更多的情感因素–顾客关怀与活动中心–顾客价值创造中心–链式销售、互动交流改进产品、抵制竞争者23凝聚客户情感的寄托•花大力气为会员提供独特的资源，显示会员特权•让会员在一个特定的平台上交流情感、分享生活•如果企业顾客群比较集中，边际利润高，则适合这种模式。24顾客满意的服务策略25服务质量决定客户满意•一位女士在某服装专柜试穿了几件衣服。没有找到自己喜欢的款式就走了,导购员在整理服装时发现了客户遗忘的手提袋,于是她把手提袋用胶带封好，交给了服务中心。大约过了两个小时,丢失物品的客户急匆匆地回来寻找，手提袋里是她刚花3000多元买的新款手机,导购员带着她到服务中心取回了手提袋，客户接到手提袋时，表示此时的心情非常感动。26服务质量决定客户满意企业形象期望服务感知服务服务评价结果质量过程质量服务质量的两个维度27塑造忠诚的顾客方法28忠诚顾客的特征1.重复购买的次数2.挑选购买的时间3.对价格的敏感程度4.对竞争产品的态度5.对产品质量事故的承受程度29Thanks!