清华大学贵州科技园EMBA课程《市场营销管理》

1清华大学贵州科技园EMBA培训教材EMBA课程市场营销管理培训讲师：VP刘焱晶（副总裁：YVESLIU）2本课程的目标•清楚营销管理的主要概念和整个理论体系•通过案例分析来运用营销概念和理论•了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因•通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动3对现实中营销的观察•价格战两败俱伤•市场通路失去控制•众多产品争夺有限的零售资源•促销陷入恶性循环：不促不销•空地配合：广告轰炸与通路促销4对现实中营销的观察•许多民族品牌纷纷落马或消失•外资企业蜂拥而至，更有许多从市场培育期进入到收获期•产品的生命周期越来越短补充阅读资料：“2002年中国市场营销的十大问题”5市场营销管理的特点•系统性•科学性•战略、战术和执行密切结合•长期性•创新•行业经验的积累•全员性6ABC人寿保险公司年度营销计划2001概述营销计划的构成（案例）形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制7营销计划的构成•状况分析（我们现在在哪里？）1.外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场雇员供应商和分销商竞争者2.内部：目标优劣势问题和机会的归纳•营销计划目标（我们想要去哪里？）1.竞争地位2.财务结果3.市场份额8营销计划的构成•营销策略（我们将如何到达那里？）1.定位:目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等2.营销组合:核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：广告、人员推销及促销财务成本和非财务成本（时间等）•营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）1.资源(资金、人员、时间）2.总金额和分配•营销行动计划（我们需要怎么做？）1.所需要行动的具体分解2.每个人的职责3.里程碑格式的行动时间安排表4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果•监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）1.持续的状态分析2.业绩的中期和终期衡量3.根据目标和业绩的差异来修正9人口和经济环境技术和物质环境政治和法律环境社会和文化环境竞争者供应商公众营销中介单位产品价格渠道促销目标消费者业务单位或产品的任务外部环境(机会和威胁分析）内部环境(优势和劣势分析）制定目标制定战略战术方法(营销组合及预算)执行（组织结构）反馈和控制SWOT分析完整的营销管理流程11制定营销战略•市场细分•选择目标市场并相应定位•针对公司在竞争中的不同地位，应该有不同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者•随着产品的生命周期修改相应的策略12计划营销组合和预算•营销组合：产品(Product)价格(Price)渠道(Place/DistributionChannel)促销(Promotion)•营销预算13控制营销过程•营销组织和人员•营销计划的执行•营销计划的监督和评价•结果和信息的反馈14本节在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划产品/品牌的营销计划1）使命和目标一）市场细分和目标市场选择二）竞争2）战略业务单位市场定位1）鉴别竞争对手3）优劣势分析产品的差异化2）审视竞争优势4）业务单位的任务产品的生命周期3）制定竞争策略15公司的战略计划公司的计划活动确定公司使命和目标建立战略业务单位(SBU)在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模或者放弃一些业务16战略业务单位战略业务单位的三个特征：–一项独立业务或是相关业务的集合体,并且可以单独计划和管理–有自己的消费者和竞争者–能够拥有自己的营销战略,同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算17业务单位的战略计划波特(Porter)归纳出的几种基本战略–成本领先战略–差异化战略–集中化战略18产品/服务营销计划•每个产品层次(产品和品牌)建立营销计划•一个战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场•一些建立长期的计划(3-5年),一些建立短期的计划(1年或者更短)19本节在体系中的位置产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长度3)渠道的密度4)渠道冲突5)对目前渠道的思考销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行1)组织、人员和执行力2)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划产品/品牌的营销计划1）使命和目标一）市场细分和目标市场选择二）竞争2）战略业务单位市场定位1）鉴别竞争对手3）优劣势分析产品的差异化2）制定竞争策略4）业务单位的任务产品的生命周期20市场细分目标营销在业界被普遍认可目标营销需要营销人员遵循三个步骤:1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场）2）选择进入一个或者一个以上的细分市场（目标市场选择）3）对于每个目标细分市场，建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势（市场定位）21(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好甜度细分的根据：市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度22有效的市场细分可度量真实客观的可以触及可以区别可操作的相对稳定的23用于市场细分的变量•单变量细分：只使用一个特征（变量）来细分市场•多变量细分：使用多个变量的组合来细分市场24用于市场细分的变量潜在市场人口统计学变量心理变量社会经济变量行为变量25人口统计变量•性别•年龄•婚姻状况•子女数量•在生命周期中的阶段•亚文化（种族，民族）•地理位置26社会经济变量•收入•受教育程度•职业•社会阶层27心理变量•个性•态度•兴趣•观点•生活方式AIO----因子分析补充阅读资料：1）福特鏖战法国小型车市场2）寻找恰当的市场坐标28行为变量•寻求利益•期望的使用场合,对产品和服务的消费如使用特征(重度还是轻度，使用者还是非使用者)•购买的方式和忠诚度如对某商店、银行和餐馆的忠诚•在对产品和服务的接受和传播过程中的角色信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等•品牌行为忠诚、态度、感受等•对于营销组合要素的敏感价格、广告和促销问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先谁后，哪个更重要？29细分市场(寻求利益)消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略感官型.社交型担心健康型不在乎型寻求的主要利益口味和外观牙齿的洁白度防蛀价格人口特征儿童青少年大家庭男人特殊的行为特征偏好薄荷口味抽烟者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最便宜品牌UltraBrite品牌生活方式的特点享乐主义活跃保守价值导向来源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,JournalofMarketing,32(July),30-35.30市场细分常用方法：因子分析（FactorAnalysis）1）因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标(Dimension)的统计方法2）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运用意义的指标3）因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等4）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等31市场细分案例：网民网上购物行为分析传统购物习惯针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物情况进行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-无所谓或难判断，4-符合，5-完全符合）32市场细分案例：网民网上购物行为分析33市场细分案例：网民网上购物行为分析对网上购物者的日常购物行为进行的因子分析表明，他们在日常网下购物中追求的主要利益可以归纳为:•寻求购物乐趣(Pleasure)•关注商品的品牌(Brand)•喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.)•冲动购物(ImpulsiveBuy)•便宜(Price-Sensitivity)•购物的便利(Convenience)34市场细分案例：网民网上购物行为分析35市场细分常用方法：聚类分析（ClusterAnalysis）1）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加接近2）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别36市场细分案例：网民网上购物行为分析选择其中的20个样本37市场细分新方法：联合分析法（ConjointAnalysis）1）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法例如：不同消费者在购买衬衣时，什么属性对他们的购买选择起决定性的作用？价格、面料、颜色、做工还是品牌/产地（国家）？2)直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答所询问的问题时的表述不一致3)联合分析法通常通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要4)联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌价值研究等各个方面38联合分析法：信用卡推广•一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡，根据以往经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度（如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等）、是否提供购物保险以及是否提供租车保险•信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务，并如何将潜在的市场进行细分，每个细分市场的特征是什么，怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动39联合分析法：信用卡推广年费三水平：50元，20元，0元现金返还三水平：1.0%,0.5%,0%（无现金返还）信用卡被广泛接受的程度：A.航空公司，宾馆，租车行;B.航空公司，宾馆，租车行，饭店；C.航空公司，宾馆，租车行，饭店，商店购物保险：有，无租车保险：有，无———————————————————————————共有3x3x3x2x2=108种信用卡组合从中选出18种。从统计学上考虑，样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似40联合分析法：信用卡推广年费现金返还信用卡被购物保险租车保险被访者评估接受的程度（排序）——————————————————————————————————————1.500.5%C无无132.500%B无有113.501.0%A有无174.200.5%B有有25.200%A无无146.201.0%C无无37.00.5%A有有128.00%C无无79.01.0%B无无910.500.5%A无无1811.500%C有有812.501.0%B无无1513.200.5%C无无414.200%B无无615.201.0%A有有516.00.5%B无无1017.00%A无无1618.01.0%C有有1———————————————————————————————————————注：1为最高评价41联合分析法：信用卡推广年