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1深度分销系列培训（分销渠道管理）二零零年十一月2前言增加销量、降低成本、争取顾客忠诚、树立企业形象、增强侃价能力、建立市场壁垒，这些都是所有生产企业和流通企业的追求目标。——源于渠道管理力买方市场已成为常态，呼唤“集约”经营和管理。3目录一般意义的渠道管理知识渠道控制力流程管理经销商管理深度营销下的渠道管理知识“精耕细作”式管理原则和规范规范化的员工行为4渠道控制力的源泉经济力：规模经济性、产品线、产品质量和服务、融资能力、广告力度；（海尔：朗讯：爱多）专家力：职业化地开发、维护市场，经销商培训、指导、政策以及助销；（联想、TCL、湘大）奖赏力：奖励、折让、培训、提升地位、续签合同、沟通和巡访次数；产权力：供产销一体化经营；（西尔斯、TCL）品牌力：品牌力的本质是信用、一致和一贯的承诺；（品牌力=销售渠道+销售方式+忠诚+购买力）（索尼和松下)关系力：本质在于沟通的效率、频率和质量；分销力：渠道结构及分销效率（正控制与反控制）(TCL、沃尔玛）5渠道控制力的平台根据自有资源情况（成功经验、人员素质、产品消费特性、产品综合竞争力、渠道结构和状况）选择：例如：1、直接做终端或直销（Dell、TCL)2、一个市场一个经销商一个业务代表，共同办公，管理包括日常事务在内的一切事物。（宝洁、雀巢）3、一个区域多个经销商多种渠道，区域设立分公司管理和协调。（乐百氏、娃哈哈）关键：掌控终端6目录一般意义的渠道管理知识渠道控制力流程管理经销商管理深度营销下的渠道管理知识“精耕细作”式管理原则和规范规范化的员工行为7流程管理——物流物流是指产品通过有效的订货、装配（包装、加工）、仓储、运输、配送，顺利到达消费者的经营活动。物流一体化的管理目标：通过各环节的密切配合，适时、适地将适量、适宜的产品送达适当的消费者，实现最佳客户服务和最低配送成本的均衡。一体化运作8流程管理——物流物流要素：1、产品购买的便利性；2、订货及送货速度；3、订单处理的准确性及速度；4、送货频率、可靠性、准确性；5、运输工具、方式及路线的选择；6、物流管理相关环节的协同性；7、缺货频率；8、补货速度；9、物流管理成本；（人员、维修、保养、租金）10、仓储管理绩效与存货成本的比率；9流程管理——物流物流管理的几个要点：断货：1、上市扩大市场份额的机会；2、竞争者迅速填补空白；3、客户流失，忠诚度下降；客户安全库存量：订货前置量*使用率（单位时间销量）客户存货数据库：解决产销的“期量”矛盾仓储管理：地点和（管理和维护）成本权衡运输管理：五原则：快捷、准确、安全、完整、节省。10流程管理——商流商流：所有权流、谈判流、促销流、服务流所有权流：产权=责任谈判流：政策一致性、连续性+技巧促销流：时间+地点+形式+管理+预算服务流：计划和响应+需求+标准化11流程管理——资金流管理要点：应收账款问题（客户评级：品质、能力、资本、抵押、情势）（关系营销：掌握产品流向、库存量、客户登记）管理误区：1、滥用助销费用2、滥发授信额度应收账款或有费用12流程管理——信息流双向信息流：宏观信息：市场结构、行业现状及发展趋势；竞争对手信息：渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、目标市场定位；客户信息：销售能力、忠诚度、信用度、合作诚意、需求；公司信息：营销政策、渠道现状、产品知名度、营销资源、市场份额、配送网络、市场机会、市场威胁等。经销商在销售一线，要比生产者信息灵通，而且来自“前线”的信息更为真实、准确13流程管理——信息流信息沟通途径：内部报告和通报制度；客户数据库；销售代表的例行巡访和拜访；公司简报；信息沟通的通道和工具必须规范化、标准化，只有这样，信息才能被管理，才能成为决策的依据。14目录一般意义的渠道管理知识渠道控制力流程管理经销商管理深度营销下的渠道管理知识“精耕细作”式管理原则和规范规范化的员工行为15渠道监控中间商的忠诚度窜货低价倾销销售区域交叉与重叠销售管理购买者的需求状况竞争对手状况行业变化16化解窜货措施不同编码交纳市场保证金（掌握返利）定好差价体系（一批、二批、终端价）控制促销过程明确经销合同设立市场总监严格惩罚制度17激励渠道成员关系营销（你发财，我发展）价格折扣提供启动资金库存保护设立奖项（开拓奖、合作奖、信息奖）产品及技术支持补贴（广告、进货）助销（人财物力）经销商培训经销商积极性18渠道评估销售量开辟的新业务承担责任的情况（原则、政策执行情况）销售金额投入的资源信息的反馈推介新产品的情况为顾客提供服务的情况成本利润分析（资金利润率）19渠道调整调整渠道结构（淘汰、优化网络，提高分销效率）调整分销方式（提高分销力）调整渠道政策（适应竞争和争夺市场要求）调整局部市场区域的渠道（适应市场环境变化）更新整个分销网络20渠道冲突渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）产品质量问题配送不及时利润（差价）太高投诉响应不及时21渠道冲突渠道间（内部）冲突良性冲突：要善于利用良性冲突，提高渠道成员积极性和降低议价能力。恶性冲突：串货、烂价22渠道冲突渠道与厂商冲突：损害经销商利益（渠道设置交叉、重叠等）政策不统一政策连续性差承诺不兑现售后服务质量不佳缺少经营指导和培训缺少助销支持23成功渠道管理者尊重客户造就双赢局面苦练基本功控制渠道解剖自己24目录一般意义的渠道管理知识渠道控制力流程管理经销商管理深度营销下的渠道管理知识“精耕细作”式管理规范规范化的员工行为25控制渠道物流——重要性掌控终端网络渠道，防止窜货，否则渠道结盟的共同利益基础必然受到威胁，终端网络就会面临瓦解。防止窜货的根本办法，就是规范终端网络，约束核心客户，遵循统一的价格体系，控制商品货物的流量与流向（信息管理）。所在区域经销商在价格自残中无利可图，必然倾向竞争对手，经营竞争品牌，使我营销网络不战自溃，使我精耕细作战略化为乌有。26营销网络建设的首要任务是确定市场责任区，确定各经销商（核心客户）的“耕地”；只有分田到户，才能精耕细作。如果我们不能防止窜货，意味着我们不能保护各地经销商的耕地，意味着我们不能保护自身的根本利益。必须坚决执行精耕细作的战略方针，建立健全终端零售网络经销商渠道，通过核心客户群落的发育，去覆盖市场空白。控制渠道物流——策略27掌握经销商进销存数据，以及其他零售单据信息，可以掌控经销商的实际销售能力与销售速度，可以及时把握各经销商有无“窜货”倾向，可以及时予以制止或予以帮助，防范于未然。每个业务人员必须学会运用数据对经销商进行管理，懂得数据就是控制，就是控制窜货最好的手段。控制渠道物流——策略28规范价格体系尽管价格波动是外部市场竞争引起的，市场竞争价格并不受参与竞争的任何一方控制，但是，必须积极响应市场价格的变化。不适当的竞价行为，会使我们丧失利润，难以长期参与有效竞争。必须花大力气去监控价格变动的主要因素。竞争对手之间为了扩大市场份额，提高销售增长率，往往会利用价格手段，从而，引发降价促销的连锁反应。29价格响应面对这种竞争环境，系统地协调好价格体系，整体响应外部市场的价格变动。在整体价格没有协调好之前，决不盲目或随意跟进。任何一个环节的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而，动摇经销商坚守我价格政策的信心，规范且协调的价格体系，不仅能坚定经销商的信心，而且，可以强化经销商承销产品的责任，减免“补差”上的损失与麻烦，确保全体经销商按价格规范展开整体协同。30价格管理增强价格管理职能，主要指零售终端价格控制与价格信息反馈。必须遵守的价格政策，不得超出限价范围进行销售，尤其不得低于最低零售价进行抛售。为了有效地控制终端零售价，以及细致地运用好返利折让政策，防止经销商低价甩货。搜集实际价格信息，以及竞争品牌的价格信息。依靠这些信息，跟踪客户执行价格政策的情况，以便及时纠偏；价格一定要统一协调好，使产品在流通过程中各环节的价格协调一致，防止价差出现。31不同分销渠道之间的价格要协调，尤其要对那些具有某种批发性质的渠道进行综合管理，包括对最低出货价，以及商品货物流量等。以防冲量放货向我们索取返利，同时造成窜货，堵塞我终端网络渠道正常走量，破坏我网络建设。搜集实际价格信息，以及竞争品牌的价格信息。依靠这些信息，跟踪客户执行价格政策的情况，以便及时纠偏；价格管理保证利润/化解串货的动力32信息收集与反馈收集、整理和分析来至“第一线”的本品、竞品、经销商、用户以及相关人员信息是深度分销提高营运效率，有效出货，控制库存，降低营运费用等一系列决策的前提和依据。信息收集工具一定要规范化、标准化、简单化。信息收集工作一定要有持久性、重点性、定期性。信息收集工作要纳入流程管理范畴。33目录一般意义的渠道管理知识渠道控制力流程管理经销商管理深度营销下的渠道管理知识“精耕细作”式管理原则和规范规范化的员工行为34深度分销深度分销是针对通路各环节的销售管理方式。通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品在通路中的竞争优势。实施通路精耕基于两点：1、零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有零售点的销售才是真正的销售；2、来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。35深度分销的具体表现形式深度分销的具体表现形式是：一名册、一张图、三张表、六个定。一名册：终端登记汇总表。把所掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，登记并编号。一张图：拜访路线图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。36深度分销的具体表现形式三张表：客户登记表（客户档案）。记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。包括客户编号、客户等级、进销存状况、存在问题等。终端补货通知单。(经销商)定货单。六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。37谢谢！讲义结束