搜索
物流管理、策划、营销理念、案例典型客户关系管理2003年初开始的SARS疫情，对中国经济带来了深远的影响，有些行业受到很大冲击，甚至出现了负增长。企业面临生存和发展的危机，首当其冲地反映在企业的销售和服务业务上。很明显，危机出现的主要原因，是SARS疫情带来的非常规的客户需求的变化。企业应如何应对？首先，我们看到，非典时期的客户需求打破了长期以来市场形成的供求平衡力量，向过量和短缺两个极端漂移，并不能代表将来的走向稳定的趋势。目前危机只是表面现象，从一段历史时期着眼，这只会是中国经济发展道路上的一个波澜。有意义的是，SARS疫情在众多的行业中进行着又一轮的优胜劣汰，造就了企业脱颖而出的机会。其次，非典的影响一定不是短期的，未来的客户需求的转变将对企业带来长远的影响。因此，中国企业需要采取的，不仅是目前非常时期这几个月的营销和服务的应对措施，更需要长期营销服务策略甚至战略的转变。对于企业来说，重要的是，我们不仅能看到SARS带来的冲击，而更应当集中关注这次冲击之后，市场会有什么样的变化。同样重要的，是如何适应这种变化。因此，企业需要系统地应用客户关系管理（CRM）的理念和方法，适当调整营销和服务策略，以顺利渡过难关，等待市场复苏。客户关系管理强调在客户需求分析的基础上，适当配置企业资源，满足客户对于产品、服务、渠道、信息等各方面的需求，获得客户满意度和企业利润的最大化。SARS疫情带来的客户需求的变化正是危机的导火索，因此，首先我们对非典时期及之后客户需求的主要特征进行分析：*人们对于产品和服务的健康、环保、以人为本的功能的需求日益突出。经过这场SARS疫情，人们的生活态度更加务实，追求生活质量的提高。人们更注重生活的品质、身体的健康。对产品的健康、环保、以人为本的功能需求突出。*客户对多种渠道，尤其是网络和电话渠道的需求增加。这也是目前客户需求的最显著变化。为了减少人与人之间的直接交流，进而减少疾病的传播，同时又不影响信息沟通，人们转向通过互联网和电话购买，在购买前获取信息、比较和选择产品、并最终购买。送货的方式可以是客户自取、上门甚至邮寄。售后服务也转向网上服务、电话服务和远程服务为主。因此，需要企业通过高科技的技术手段提供大量产品信息、灵活的支付和完善的配送，提供客户自助服务的手段。这也为IT制造企业、电信企业、网络公司、电子银行、远程教育、网络媒体都带来了巨大的商机。*现场销售渠道的选择呈现地域性的分散化特点。以前经常可以看到一家老小去大型超市、大百货商场购物，把逛街当作一种消遣。现在人们回避去人流多的地方，社区型的小店、小超市成为购物场所的首选。未来人们也会更加注意休闲方式的健康和购物场所的便利卫生。因此，现场销售的最佳渠道，将出现地域性的分散。这将引发对商业业态的新一轮思考。*对现场销售的回避。首先，消费者出现目标购买的行为特点。以前人们买东西讲究货比三家，精挑细选。但现在往往是预先通过网上等信息渠道，比较后，到购物场所完成交货和付款。匆匆而来，买了就走，尽量避免与人交往。因此，销售现场的产品推介作用不大，相反，网络、电视等媒体的产品推广效果明显。最近，通过网络推出的产品信息成倍增长，这种增长还会持续下去。其次，对企业客户的面对面销售难以进行。由于许多地区对疫区人员采取的隔离政策，以及疫区的销售人员也被要求“尽量不要外出”，致使大量的营销工作无法开展。*短期的购买延迟和购买提前影响长期的需求总量。短期的需求变化具有显著的行业特征。在某些行业出现了提前消费的行为。为了防范非典，减少公共交通车辆中感染的机会，人们倾向于使用私家车。在北京，四月份新增私人小型、微型客车净增2838辆，同比上升66.1%。虽然非典疫情创造了部分购车需求，购买者还是以曾经持币观望的人的提前购买为主。可以预测的是，近两个月的私人汽车销售仍会上升，但是在疫情逐渐得到控制、原先的大部分潜在客户已经购车之后，私人汽车销售的上升速度会大幅回落。而另一些行业则出现延迟消费的现象，如旅游行业、维修服务、家电行业等。这些行业在非典之后，由于补偿性消费的出现，需求将呈现大面积暴发趋势。比如装修市场，目前大量住宅装修工程停滞，但在疫情过后，会逐渐出现供不应求的繁荣景象。如何应对客户需求的变化？我们仍可以采用典型的客户关系管理的理念和方法。因为，客户关系管理提供了一个系统的思考问题的方法，而不是特定的方案。并且，客户关系管理特别强调满足客户个性化的需求、利用先进技术通过多种渠道服务客户，这与SARS时期客户需求特点也是相符的。当然，疫情时期的客户关系管理也具有其特点，如：*营销和服务策略向关注健康、关注生命调整。经过非典，人们对健康的追求，会形成健康产品的巨额需求。企业应满足这些需求。因此，健康生活、人性化会成为重要基调。*提供多种销售和服务渠道。这是客户目前最迫切的需求。通过电话和互联网渠道进行营销和服务，已经在多个行业开展起来。企业更重要的是建立多渠道集成的信息平台和客户信息数据库，以保证多渠道提供一致的客户服务。*更加注重客户需求的了解和分析，以调整产品和服务。SARS疫情带给人们购物心理和行为的影响是持续变化的，市场什么时候恢复，恢复到什么程度都很难说。因此，企业将更加密切地关注客户需求的变化，开发和调整产品和服务，以保证在消费恢复时迅速跟上。由于疫情的地方性差异，消费者需求和行为受到的影响不同，这也需要获取信息进行分析，重新调整客户细分。*加强品牌推广和市场推广力度。在销量好的情况下注重企业公益形象，树立长远的品牌形象；在需求抑制的情况下，利用竞争对手的间歇和受众的空闲，通过经选择的媒体，在客户的心灵中抢占一席之地；在目标购买方式受到客户青睐时，提升企业形象和品牌知名度，提供更多的产品信息，使自己的品牌进入客户有限的可选范围中。*更加注重培养客户关系。虽然在一段时间内，商务旅行仍然较少，见面的机会不多，但却是改善客户关系的良好时机。非典使人们在感情上更加密切，更加珍视友情，实施客户关怀的效果成倍提高，这会使未来的业务活动开展更加顺畅。回过头看，SARS是形成这次危机的外因，而企业应对变化的反应能力弱是内因，中国企业缺乏应对市场变化，快速调整的思想、方法和能力。面对SARS疫情，我们看到众多的国外企业及时调整了策略。比如，处在影响最大的餐饮行业的麦当劳打出便利与清洁牌，提供大量送餐服务来应对危机，同时仍不忘通过公益活动树立长远形象。这得益于成熟完善的客户关系管理机制。相比之下，中国企业存在较大的差距。非典的特殊考验暴露了企业营销管理上的很多问题，特别是缺乏应对营销服务危机的系统方法、缺乏多渠道满足客户需求的准备、信息处理和共享的效率低下等等。这些问题的解决都涉及企业管理的系统性和制度性的建设。因此，利用业务空档期进行反思和整体规划，通过客户关系管理CRM的实施长期改善企业管理水平，是迫在眉睫、势在必行的。实施客户关系管理，并不能扭转SARS带来的经济趋势，但可以帮助有远见的企业，在SARS的寒流中，作出比竞争对手更快的调整，提高免疫力和竞争力。我们相信，疫情带来的客户需求和市场环境的变化，对中国企业来讲，既是挑战，也是锻炼的机会。中国企业在应对客户需求的快速变化方面，跟微软、GE、可口可乐等国外企业相比，可能在观念、机制和能力上存在差距，但这个差距是可以缩短。通过客户关系管理的实施，经过非典型肺炎这样的磨练，相信差距能慢慢弥补。衷心地希望经历这次疫情后，中国企业应对危机会愈加成熟。替客户着想培养忠诚顾客顾客忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。每个企业都希望自己的忠诚顾客越多越好，但是如何才能做到呢？卡尔·西威在其《终身顾客》一书中写到：“对人友善只占为顾客提供良好服务的20%，关键在于设计能让职员第一次就做好服务的系统。如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也无济于事。”事实上，关于如何培养自己的忠诚顾客，很多企业都有自己独特的体会，记者采访了几家企业，他们的做法也许会带给我们一些启示。万圣书园：细分市场人无我有万圣书园坐落在海淀区蓝旗营，在北京的民营书店中算是规模较大的，旁边还开了家“醒客咖啡”。每天都有很多人大老远地赶来，买了书，然后到旁边的咖啡店边喝咖啡边阅读，为此，每张咖啡桌上都装有一盏小台灯。如果你想结识京城的文人学者、迁客骚人，万圣书园实在是个不错的地方。至于为什么很多人要走很远的路到这来买书，原因很简单：很多学术性极强的书，只有在这里才能买得到。而北京·海淀·北大清华附近，又正是这群人最集中的所在。书店的老板刘苏里本身就是个文人，毕业于北京大学，嗜书成癖。因此，他最了解研究学问的人需要什么书。“像《30年代上海卷烟工业史》这样的书，相信你在第二个店里也买不到，可万圣一次就卖出去70多本。因为有人专门研究这个。”刘苏里说。万圣所始终坚持的学术书店定位是它吸引顾客的主要原因，老板刘苏里这样认为。据介绍，同一般书店什么书新、什么流行卖什么不同，万圣的特长就在于学科系统的建设。他透露，每个学科中原始资料性的东西、经典作品、重要的理论著作、方法性著作、学科史等等，都是万圣采购图书的重点。“因为所有的研究都是从这些开始的，”刘苏里说。尽管他认为目前书店的学科系统性建设还很不完备，“缺胳膊少腿”，但在全国也还是独一无二的。因此对于京城众多学者来说，万圣书园就成为他们选购学术书的首选，所以有人宁可从南城出发坐两个小时的公交车，也要到万圣去买书。合力昌荣广告：替客户着想人有我精合力昌荣广告公司是央视十佳广告代理商之一，他们与包括露露集团、重庆长安汽车、科龙电器、波司登羽绒服、斯达舒胶囊、石药集团等许多著名企业结成亲密的战略合作伙伴关系。副总经理窦山平先生告诉记者，昌荣得到众多客户信赖的重要原因在于，它从来不是简单地给客户一个广告策略就算完事，而是充分考虑客户的实际需求，跟客户一起开拓市场。他举了这样一个例子。一家医药公司找到昌荣做感冒药的广告。该公司从前是专门做处方药的，现在改做OTC市场，由于变化比较大，所以非常不适应，产品虽好，但销量一直下滑。昌荣研究后发现，原有广告中的利益点太多不利宣传，于是改为只突出百姓最关心的一点，树立起清晰、鲜明的市场定位。不仅如此，昌荣还根据自己的经验，逐个市场的帮助客户分析他在品牌行销、市场构建方面存在的问题，指出终端通路不畅是该公司当前存在的最大问题，必须尽快修复，否则仅做广告难以取得良好的效果。客户对他们的服务非常满意，双方从此建立起非常密切的伙伴关系。“一定要多为客户着想”，窦山平说，“也许最终我们得到的就是一个广告，但实实在在的服务就会赢得客户的信赖。”天仙子送花：让老顾客得到特殊关爱代送鲜花如今已经不再是什么新鲜事，京城大大小小的送花公司也有不少，“天仙子”就是近两年发展较快的一家。除了普通的生日送花、节日送花、结婚送花、商务礼仪送花等外，其推出的“鲜花天天开”和“每天送她一枝玫瑰”等特色服务也吸引了不少眼球。当问到天仙子如何留住顾客时，总经理高钦先生认为，除了鲜花的质量好、配送及时外，公司对老顾客的很多优惠措施也发挥了作用。据介绍，凡是曾经在天仙子订过鲜花的老顾客，都可享受上次订花费用10%的返还，另外还可以“先送花后付款”。订花人中有40%左右是回头客。高钦告诉记者，公司对老顾客非常重视。他举了个例子：有个26岁的小伙子，在一家电脑公司工作，他经常通过“天仙子”给他在宾馆财务部门工作的女友送鲜花，前后已经有20多次了。今年情人节的时候，小伙子的订花电话打晚了，“天仙子”的订单已经全部排满，但是为了不让这位老顾客失望，公司特别单独安排了车辆帮他送花，没有额外收取任何费用。“我们建立了完整的客户关系数据库，”高钦说，“这样既可以防范风险，也有助于更好的开展客户服务。”明古屋饰品店：抓住顾客流露的信息明古屋是位于五棵松的一家专营西藏饰品的小店，店主人是一个女孩，她和一个店员打理店面。店不大，装修并不显眼。但里面的装修古朴粗犷，产品很有特点：纯银大小蛇戒、