现代企业市场营销管理

第四章现代企业市场营销管理“营销的目的是使推梢成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”。——美国著名管理学家彼得·杜拉克学习要点1．了解企业营销的含义通讯其演进。2．常握市场分析的基本技能。3．熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特征，并根据各种行为的特点提出企业的营销方针。4．学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。5．熟知市场营销的常用策略。6．常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。引导案例蒙牛高成长奥秘何在2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。说起蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎样都绕不开的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。在事件营销背后蒙牛究竟蕴涵着怎样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也就是吸引眼球。在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也就是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。事件营销，在消费者心目当中留下了很深刻的印象，帮助企业赢得发展。蒙牛每年都会结合当年的情况做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是企业的好坏。”蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得巨大成功的。资料来源；案例摘自杨琼著《市场营销学》，科学出版社市场营销学自20世纪初在美国产生以来，至今不过百年，但发展迅速，著作浩繁，影响深广，受到世界各国普遍重视，其原因就是它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在现代社会，每个人都生活在高度发达的市场经济中，离开市场便无法生产与生活。市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和协调着国民经济的动行，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运，影响着每个人的物质和文化生活。因此，每一个生产者和经营者，乃至于每一个社会成员，都不能不关心市场，研究市场，了解市场，否则，就会遭受市场规律无情的惩罚。市场院营销学正是一门如何在市场上从事经营、克敌制成的学科。第一节市场营销概述在商品高度发展的历史条件下，“市场营销”应动而生。从世界范围看，较早学习和应用市场营销思想与方法的企业都发展成为国际大公司。其他企业在产品销售额下降、销售增长缓慢、销售成本增加、消费者购买行为改变和竞争加剧等诸多因素的剌激下，也逐渐认识到市场营销的重要性，以极大的热情学习和应用市场营销学，力争赶超先进企业，跟上时代潮流。一、市场及其分类（一）市场的含义市场是指有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（二）市场的分类市场营销学研究的市场主要有两大类；消费者市场和组织市场。1．消费者市场消费者市场由具有购买需要、取得商品或劳务的个人与家庭构成，它是市场营销学研究中的第一大市场。2．组织市场组织市场又包含了三大组成部分，即生产者市场、中间商市场和政府市场（1）生产者市场生产者市场，也称工业市场、制造业市场、企业市场或产业市场。生产者市场中，人们采购货物或劳务的目的是加工生产其他产品，并将这些产品销售或出租，以从中盈利。（2）中间商市场中间商市场，也称再售者市场在中间商市场中，批发商、各类零售商和代理商购购买产品的目的是在销费者市场上出售这些产品而获利，因此中间商市场又被称为转售者市场。（3）政府市场政府市场，也称政府采购市场。政府每年要采购大量的商品和得到大量的劳务，用于满足国际、教育、公共福利和其他公共需要。这一市场受到企业的普遍重视。二、市场营销的含义市场营销是个人一组织通过创造或同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的中心思想就是实现产品交换，这是一种买卖双方互利交换。小贴士营销小故事二战之后，日本国民纷纷仿效欧美国家的生活方式，穿西服、坐沙发、用刀叉、吃面包。田中看到这种情况，便联想到如果造纸行业也顺应这种趋势，一定会乘势而上，获得发展商机。一资，他看到电影中的欧美人经常使用纸餐巾，立即意识到田中造纸公司的机会到了。于是他立即从原西德进口了餐纸巾生产设备，着手试制餐巾纸不久，世界万国博览会在日本举行，引来诸多欧美餐饮业者和大批欧美观光客，强烈地剌激了日本餐饮业发展，使战后的日本人重新认识了西洋饮食文化的魅力。自然地，日本人也全盘接受了“纸餐巾”，像欧美人一样，他们吃西餐、擦纸巾。田中造纸公司也随之发迹。第二节市场分析一、市场营销环境概述作为影响企业营销活动的重要国素，市场营销环境受到越来越多研究者的关注。（一）市场营销环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的因素。这些因素直接影响企业与顾客之间的交换关系，它往往处于动态发展过程中。（二）市场营销环境的分类市场营销环境包括总体环境和个体环境两部分。1．总体环境市场营销总体环境，又称宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。可细分为人口环境、技术环境、政治环境和社会环境。2．个体环境市场营销个体环境，又称微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。（三）市场营销环境的分析与评价环境变化可能给企业带来市场机会，也可能给企业带来一定的环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的商机，避开或减轻不利于企业发展的威胁，就成为企业营销的一个首要问题。并不是所有的环境威胁都一样大也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业营销部门应对所面临的市场环境予以具体的分析、评价。每一个地方都会有其独特的和其他地区有别的自然环境、文化、风俗等，这种差异会对市场营销产生巨大的影响，想把市场做大就必须考虑到这种因素。小贴士周国人卖朴郑国人将没有加工过的玉称作“璞”，周国人将没有腌制过的肉称为“朴”。一个周国人带着朴拜访郑国的商人时说；“想买朴吗？”郑国商人说；“想啊”。那周国人拿出朴来，郑国人一看，原来是没有加工过的鼠肉，于是谢绝了。1．环境威胁分析面对环境威胁，企业可选择的对策有；第一，对抗，即试图限制或扭转不利的发展。第二，减轻，即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。第三，转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。2．市场机会分析①理想企业——高机会和低威胁的企业；②风险企业——高机会和高威胁的企业；③成熟企业——低机会和低威胁的企业；④困难企业——低机会和高威胁的企业；通过这样的分析和评价，可知上述某企业共有两个主要威胁，即②和③；一个最好的机会，即①，所以该企业属于高机会和高威胁的企业，是风险企业。二、消费者市场购买行为分析消费者市场又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购买商品或服务的一切个人和家庭。消费者需求受多种主观因素的制约和影响，千姿百态，复杂多变。但从总体上分析，各种需求的状态和趋势又存在某些共性，有别于其他市场购买行为。（一）消费者市场的特点在消费者市场，消费者的需求及其购买行为具有以下几个特点。1．无限扩展性人们的需求是无止境的，永远不会停滞在一个水平上。随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，人们对商品和劳务的需求在不断地向前发展。一种需求满足了，又会产生新的需求，循环往复，无穷无尽。因此，市场营销者的重要任务之一，就是要不断地研究新需求，开发新产品，开拓新市场。2．多层次性消费者的需求是多层次的，既包括生存、安全等低层次需求，也包括享受、发展等高层次需求。当低层次的物质生活需要得到满足后，消费者就会追求高层次的社会性、精神性需求的满足。由于消费者的收入水平、文化修养、信仰观念、生活习惯等方面存在着差异，其需求层次也各不相同。即使是在同一类商品市场，消费者购买层次也是不同的。例如同是具有休闲需求的消费者，有人选择到海滨度假，有人喜欢高山滑雪；即使同样喜欢在海滨度假，有的消费者愿意驾车去北戴河，另一些人宁可乘飞机到大连。消费市场的层次特点使得企业有更多的营销选择。企业可以根据自己的条件和特点，选择自己的目标市场。而不必在产品档次、价格等到方面强求一致。小贴士农夫的价值观宋国有个农夫，他只有普通的旧麻布衣服，干完农活在地里躺下晒太阳。他不知道天下有大夏豪宅、裘皮锦衣。他想；“晒太阳真是一种享受啊，这种享受别人不知道吧。这么舒服的享受，我要是献给，一定能得到重赏吧。”农夫和国王，代表着绝不相同的两个人群，他们对事物的需求也是绝对不一样的。相同的道理，面对不同的客户群体，企业也必须意识到消费者对产品需求层次的不同。3．多样性消费者人多面广，差异性大。不同年龄、性别、兴趣爱好、受教育程度、收入水平的消费者，在生活消费的各个方面都有不同的需求特点。不仅如此，就同一消费者而言，需求也有多样性特征。即不仅有生理的物质需求，还有心理的、精神方面的需求。随着消费水平的提高和社会杂俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。第2、3个特点为企业进行市场细分提供了基础。企业必须在市场细分的基上，恰当地选择目标市场，根据其目标市场上的需求特点制定出相应的营销组合策略。4．可诱导性消费者需求大部分可以通过环境的改变或外部诱因的剌激而产生，也就是说，消费者需求是可诱导和调整的，具有较大的弹性。消费者需求的这一特征，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过卓有成效的市场营销活动，进行广告宣传、营销推广等，使无需求变为有需求，未来需求变为现实需求，从而使企业由被动地适应、迎合消费者需求，转为积极主动地引导、激发和创造需求。例如，某手机市场打出广告；“凡持有大学录取通知书的同学可到本店领取100元的手机优惠卷”，使得原本没有手机购买计划的新生也到这家店进行消费。5．分散性消费者市场以个人或家庭为购买和消费的其本单位。消费者市场中，人数众我，分布面广，每次购买的量较小而购买频率较高。小贴士消费者的购买行为消费者购买行为的主要类型有；①经常性购买（日用品等）；②选择性购买（服装等）；③探购性购买（车、房等）。（二）消费者购买行为模式行为主义心理学指出人的行为是对刺激的反应，我们称其为剌激——反应模式。消费者购买行为完全符合这一规律。从市场营销者角度出发，各个企业的市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治和文化的刺激等。所有这些刺激，进入了购买力者的“暗箱”（头脑）后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应；购买还是拒绝接受，或者是表现出需要更多的信息。如果购买者一旦决定购买，其反应便表现在购买者的选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。尽管购买者的心理是复杂的、难以捉摸的，但这种神秘的、不易被窥见的心理活动可以反映在其决策行为中，从而被人们认识。营销人们可从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。小贴士消费者购买决策消费者的购买决策过程的主要步骤是；①确认需要求；②寻求信息；③决定购买；④购后评价；三、企业市场购买行为分析企业市场又称产业市场、生产者