现代企业市场营销管理

第五章现代企业市场营销管理第五章现代企业市场营销管理第一节市场营销管理基础第二节市场营销调研第三节市场预测第四节市场营销策略第一节市场营销管理基础一、市场营销管理的核心概念二、市场营销管理的导向观念三、成功市场营销的本质特征一、市场营销管理的核心概念1、市场营销(Marketing)市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。价值交换市场产品需要2、需要需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands)一、市场营销管理的核心概念3、产品(Product)产品——凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术服务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。产品有三个层次核心层：产品提供给消费者的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。形式层：指企业向市场提供的产品实体和劳务的外观。如产品的质量、外观、特征、商标和包装等。延伸层：指消费者购买产品时所得到附加服务或利益。包括修理与维护服务、调试安装、使用方法、质量保证、产品升级、零配件的供应等保证。一、市场营销管理的核心概念4、价值(Value)效用(Utility)价值=———————成本(Cost)5、满足(Satisfaction)满足是用程度来度量的S=f(V)一、市场营销管理的核心概念6、交换(Exchange)五种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换与交易(Transaction)一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)狭义的市场：指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市场、房地产市场等。潜在市场（将来可能出现的市场）现实市场（目前有需要的市场）有效市场（有支付能力的市场）细分市场（依据特征划分的市场）目标市场（计划进入的市场）渗透市场（已进入的市场）一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)市场的要素：消费者、购买力、购买欲望市场分类：按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、南方市场、东北市场、东南市场等。按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。按消费水平：高、中、低档商品市场。按经济用途：工业品市场（ProductionMarket）、消费品市场（ConsumptionMarket）、金融市场（FinancialMarket）、技术市场（TechnicalMarket）、信息市场（InformationMarket）和服务市场（ServiceMarket）等。按商品形态：有形市场和无形市场等。购买欲望购买力消费者市场一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)消费品市场：指购买直接用于个人生活消费商品的市场。消费品的分类：根据消费品的耐用程度分类•易耗消费品。单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。•耐用消费品。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。根据消费者的购买习惯分类•日用品。特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都具有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购买。•选购品。消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。•特殊品。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)工业品市场：为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的市场。工业品分为两类：构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等；进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助材料和办公用品等。影响工业品需求的主要因素：基本建设的规模。产业结构的调整。消费品结构。资源的存量。国家建设方针及经济发展速度。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)工业品市场的主要特点：购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团体。购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影响较小。属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。要求交货及时，并保证质量。商品的价格及广告等促销手段对需求影响不大，而质量、售后服务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)市场细分：根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。市场细分的作用：•有利于分析、发掘较好的市场机会。•有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。•有利于企业集中人力、物力、财力，投入目标市场。•有利于深入研究潜在需求，开发新产品。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)消费品市场的细分消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面的特征。细分标准具体因素地理特征地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、自然资源人口特征年龄、性别、民族、家庭结构、收入水平、职业、文化程度、宗教、国籍等心理特征个人性格、生活方式、兴趣爱好、购买动机行为特征品牌偏好、追求利益一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)生产资料市场的细分按购买组织的类型分，可分为三类：企业、中间商和政府机关。按地理区域划分，主要从国内、国际、地区、城市、农村、地形、气候、自然资源、交通运输等因素进行细分。按产品使用特征分，具体可细分为前市场和后市场。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)目标市场的选择——无差别市场策略把整个市场作为企业的目标市场，企业的某一种商品对所有消费者都有着共同的需要。优点：品种单一，大批量生产，产品成本低，储存与运输费用低，而且管理也方便。缺点：当几家同类企业都采用这种策略时，会形成较大市场上的激烈竞争，而小的细分市场的需求得不到满足。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)目标市场的选择——差别性市场策略对大的市场进行市场细分，从而根据不同的市场，采取不同的营销组合，以满足不同用户的需要。优点：由于多品种、小批量生产，能较好满足不同消费者的需求，有利于企业开拓市场，打开销路。缺点：要增加生产成本和销售费用。一、市场营销管理的核心概念7、市场(Market)目标市场的选择——密集型市场策略对大的市场进行市场细分的基础上，选择几个对企业最有利的细分市场，以便企业集中力量去开发具有竞争力的产品，加强销售服务，扩大市场占有率。优点：这种策略一般为中小企业所采用，中小企业的资源和能力有限，如果市场太广，力量分散管理复杂，反而事倍功半。缺点：企业的市场面过于狭窄，一旦市场发生较大变化，企业的风险很大，甚至陷入困境。一、市场营销管理的核心概念8、市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。二、市场营销管理的导向观念1、生产观念(ProductionConcept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。2、产品观念(ProductConcept)认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。3、推销观念(SellingConcept)认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。4、市场营销观念(MarketingConcept)认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。二、市场营销管理的导向观念6、各种导向观念的总结观念时间导向适用生产20年代生产者短缺/高成本产品50年代生产者垄断行业推销50年代生产者引导性产品营销60年代顾客各种行业社会营销80年代顾客各种行业二、市场营销管理的导向观念7、产品导向的业务与市场导向的业务比较公司产品导向定义市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候三、成功市场营销的本质特征1、顾客整体价值(Totalcustomervalue)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值顾客整体价值2、顾客整体成本(Totalcustomercost)：顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本顾客整体成本三、成功市场营销的本质特征3、顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)顾客整体价值）顾客整体成本顾客让渡价值4、顾客满意度(Customersatisfaction)：一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。产品结果1—————=顾客满意度=1期望1三、成功市场营销的本质特征5、改进顾客满意度之一——改进企业内部价值链基本活动辅助活动6、改进顾客满意度之二——改进产品关联价值网进货生产发货销售服务技术人力采购基本三、成功市场营销的本质特征7、改进顾客满意度之三——管理顾客的期望A.沟通期望适当B.足够的担保8、改进顾客满意度之四——保持和发展与顾客的持久关系9、成功市场营销的准则第一条：顾客永远是正确的第二条：如果顾客错了，见第一条第二节市场营销调研一、营销调研的内容二、营销调研的过程和方法一、营销调研的内容营销调研的任务是搜集大量关于市场环境、竞争环境、宏观环境和营销环境的相关信息。市场环境竞争环境企业条件营销环境宏观环境一、营销调研的内容1、市场环境调研WHO—谁是用户和潜在用户？——购买者(occupants)人口的数量及构成，人口的发展趋势产品的目标顾客是谁，谁是可能的第一批购买者WHAT—他们想要什么？——购买对象(objects)购买者的消费倾向WHERE—他们在何处购买？——购买地点(outlets)购买者的消费场所WHEN—他们在何时购买？——购买时机(occasions)购买者的消费时机WHY—他们为什么购买？——购买目的(objectives)购买者的动机等HOW—他们怎样制定购买决策？——购买行动(operations)居民的收入构成及支出结构家庭规模及家庭结构一、营销调研的内容2、竞争环境调研“知己知彼，百战不殆”，企业如果对竞争对手不了解、不研究，是要吃大亏的。可以通过报纸、杂志，参观贸易展览和操作技术表演，阅读竞争对手的年度报告等来监视对手，还可以派出商业间谍了解竞争对手。竞争者是谁？——目前的竞争对手和潜在竞争对手竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？——竞争对手的生产规模、能力，在生产技术、资金占有、人才拥有、产品质量、品种规格、服务水平、发展新产品的动向情