现代企业营销管理

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第七章现代企业营销管理第一节现代企业市场营销概述一、企业与市场表7-1市场营销观念比较市场观念出发点方法目标生产观念增加产量降低成本提高生产效率在销量增长中获利产品观念产量质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体营销策略在满足顾客需求中获利生态营销观念企业优势运用各种营销策略企业优势同消费者需求充分协调社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P+2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求二、市场营销管理所谓市场营销管理（marketingmanagement），是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客管理。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。三、市场营销过程管理1、分析市场机会（1）市场信息分析法市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。（2）产品／市场矩阵分析法（3）市场细分法案例1：“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。案例2：有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯，果然风靡欧洲市场。“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究市情，了解消费者需求。2、选择目标市场3、制定市场营销策略4、编制市场营销计划市场营销计划包括如下几个部分：（1）计划概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）预计盈亏报表，（8）控制：讲述计划将何以监控。5、组织、执行和控制市场营销工作企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为除非计划转化成工作，否则计划等于零。第二节现代企业市场营销组合策略一、现代企业市场营销组合策略的概念1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销的组合策略。就是在4P的基础上变为（6P+S）×C。6P就是指传统的4P加上2P，即：权力（Politics）和公共关系（PublicRelations），S是指服务（Service），C是指顾客（Consumer）。二、产品策略菲利普•科特勒认为产品的整体概念有五个层次：（１）核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。比如人们购买冰箱，不是获得装有某些电器零件的物体，而是为了使食品保鲜。（２）形式产品——是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（３）期望产品——是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（４）延伸产品——是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品使用说明书，安装，维修，送货上门，技术培训等。（５）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品整体概念五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。三、价格策略（一）产品价格构成产品价格构成是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成情况。价格是商品价值的货币表现，价值是商品价格形成的基础，所以价格构成实际是价值构成的反映。商品价值由物化劳动的转移价值，劳动者自己所创造的价值和劳动者为社会创造的价值三部分构成，它们在货币形态上分别转化为构成价格的4个要素。即生产成本，流通费用，税金和利润。（二）影响企业定价的因素（1）定价目标——①追求短期利润最大化目标。②追求长期利润最大化目标。③追求企业整体经营效益最大化目标。④以投资收益率为定价目标。⑤以维持和提高市场占有率为定价目标。⑥以稳定价格为定价目标。价格经常发生波动的行业，需要有一个稳的价格来稳定市场。⑦以维护企业形象为定价目标。（2）产品成本（3）市场供求因素（4）竞争者的产品和价格（三）定价方法1、成本导向定价法(1)成本加成定价法——即单位成本加上一定百分比的加成得出产品价格，计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）(2)目标利润定价法——目标利润定价法即根据估计的总销售收入和估计的销售量制定价格的方法。这种定价方法需应用“收支平衡图”在图中反映不同销售水平的预期总成本和总收益情况，图7-1是一张假设的收支平衡图，其中E为收支平衡点。在该图中，固定成本不随产品而变化，是一条直线。可变成本随产量呈正比例变化。总成本是可变成本加固定成本之和。因此，总成本在固定成本线上随产品增加而逐渐上升，总收入线以原点为起点随销售量增加而逐渐上升，其斜率大小等于产品价格。在E点上总收入正好等于总成本。目标利润定价法的价格是按预测销售量确定的，只要预测销售量准确，价格也就较为准确，这种方法使用得当，能保证企业目标利润的实现。这种方法的缺点是，企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格正是影响销售量的重要因素。(3)盈亏平衡定价法——这是根据盈亏平衡原0E总收入总成本固定成本图７-３收支平衡图理来制定产品价格的一种方法，在固定成本，单位产品变动成本不变的情况下，销售收入的多少取决于价格的高低，销售收入补偿固定成本和变动成本后的余额，就是企业利润。采用这种方法，企业的利润靠增加销售量来创造，定价其计算公式为：P=FC/Q+VC式中：P——单位产品售价Q——预计销售量FC——产品固定成本VC——产品的单位变动成本例，某产品固定成本80万元，单位可变成本12万元，预计销量5万件，该产品售价是：P=80/5+12=16+12=28（元/件）(4)变动成本定价法——此法又叫边际贡献定价法。其特点是只计算变动成本，而不计算固定成本即在单位产品变动成本基础上，加上预期的单位产品边际贡献为产品售价。这里所提的边际贡献是指销售收入扣除变动成本的余额。其计算公式：2、需求导向定价法需求导向定价法是以消费需求的变化及消费者的感觉做出定价的基本依据来确定价格的一种方法。(1)理解价值定价法——根据顾客对企业产品价值的感觉及理解程度来制定产品价格。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，消费者能顺利购买，企业也更为有利可图。采用这一方法定价时，首先要通过市场调研，确定该产品的质量、服务、特色、效用、广告宣传因素在顾客心目中形成的价值，然后再根据这种理解价值确定价格。(2)需求差别定价法——根据不同的顾客、时间、地点、款式所产生的需求差异，对产品制定不同的价格。不同顾客的差别价格，如轮胎厂的轮胎卖给汽车厂，价格低些，卖给一般用户价格则高些。不同时间的差别价格，如对于季节性的产品，在销售旺季和销售淡季采用不同价格，黄金时刻的广告比其他时刻高。不同地点的差别价格，如歌舞厅中的饮料价格比零售商店高。3、竞争导向法针对市场竞争情况，以市场上相互竞争的同类产品价格为定价依据的一种方法，企业根据竞争状况的变化，确定和调整价格水平，价格水平与产品成本及市场需求没有联系，常用的主要方法有：（1）随行就市定价法——企业按行业的平均价格水平来制定价格的一种方法。企业采用这种方法的目的是为了避免竞争产生风险，以保证企业获得合理适度的利润。在测算成本有困难，竞争者不确定或难以估计采取进攻性策略会引起对手什么反映时，这种方法提供了一个有效的解决途径，特别为小型企业所采用。（2）密封投标定价法——这种定价法广泛用于承揽工程，产品设计和大宗商品交易等。规定采购要尽可能采用公开招标。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价确定的。企业要正确估算完成招标任务所耗费用，以既能中标又能获得尽可能多的利润为原则来确定价格。总销量预期边际贡献单位产品变动成本单位产品价格（四）产品定价策略定价方法是对产品定价的科学依据，在确定其具体价格时还要把科学性和艺术性结合起来，针对不同情况，采用不同定价策略，即定价的谋略和技巧。1、新产品定价策略——新产品是市场上第一次出现的全新产品，其定价有如下几种：(1)高价策略(2)低价策略2、折扣定价——企业为鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫价格折扣。它可以分为以下几类。(1)现金折扣(2)数量折扣(3)季节折扣(4)折让3、心理定价——消费者购买行为由消费心理支配，而消费心理是非常复杂的，它受到社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。企业在价定价时能给予充分考虑，就会制定出有吸引力的价格。常用的有：(1)整数定价(2)尾数定价(3)声望定价(4)招徕定四、分销策略（一）分销渠道的概念与构成1.分销渠道概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。2、分销渠道的构成(1)按是否存在中间商划分为直接分销渠道和间接分销渠道(2)按商品销售过程中经过流通环节的多少划分为长分销渠道和短分销渠道（二）中间商及其作用1、中间商及中间商的分类中间商是指生产者和消费者之间进行商品流通业务活动，促成交换的经济组织和个人。中间商早已有之，且随着社会分工的发展，中间商内部职能分工也在细化，形成了以下分类。(1)按中间商在商品销售过程中是否拥有产品所有权可分为经销商和代理商。(2)按中间商在商品流通中所起作用不同，可分为批发商和零售商.（三）分销渠道的选择五、促销策略（一）人员推销（二）广告1、企业广告运作企业广告运作主要经历以下阶段：首先确定目标顾客的购买动机，然后据此作出所需5项决策，即5M：广告目标（mission），广告预算(money)，所传送信息(message)，媒体(media)和评估效果的方法（me