珠宝市场及营销管理

第五章珠宝市场及营销管理引言：2001年7月2日，北京翰海拍卖行拍卖了一枚清中期的白玉带皮扳指，其内径为两厘米，估价1.5万元，实际成交价1.76万元。如果这件商品不是古董，那么一件相同质地样式的商品价格将不会高于2000元。由此可见，珠宝这种商品既具商品价值又具艺术和收藏价值。同一件商品的价格还取决于其销售方式，例如正常交易价通常较竞买价低。因此，营销在价格取向中非常重要。§第一节珠宝及其市场一．珠宝及其价值按经济学定义，珠宝不属大宗商品，而属于奢侈品的范畴。珠宝既是一件商品，又是一件艺术品，具有经济价值、艺术价值、历史价值和科学价值。1．珠宝的价值形成（1）珠宝的价值由谁决定？按照政治经济学的理论，珠宝的价值由社会必要劳动决定，而由西方经济学出发，珠宝的价值由供求决定。笔者认为，珠宝的价值既由社会必要劳动决定，同时又受供求关系的影响。（2）珠宝价值的构成通过“勘察—→开采—→选矿—→切磨—→镶嵌—→销售”一系列的程序，最终构成珠宝产品的价值。同样，珠宝产品的价格随需求的增加而增加，特别是古董类珠宝，由于其唯一性，价格会因需求增加涨幅极巨，可远超于其实际价值。2．影响珠宝价格的因素影响珠宝价格的因素有很多，在此将其归分为经济因素和其它因素，经济因素又分为短期因素和长期因素。（1）经济因素A．短期因素：a.珠宝本身质量因素（宝石的4C、耐久性、稀有性、开采成本等等）；b.市场状况及性质(是指市场完备度如何，是买方市场还是卖方市场等等)c.汇率；d.供/求状况等等。B．长期因素：a.国民生产总值（GNP）；b.国民经济增长幅度；c.通货膨胀；d.失业率等等。（2）政治及其它因素a.历史文化因素；b.传统心理（例如东方人特别是中国人青睐玉制品）；c.战争（位于非洲南部的津巴布韦内战，通过出口钻石获利去购买武器）；d.地域因素。3．珠宝的估价（1）类型：分为正式（formal）和非正式（informal）估价（2）目的：A．为新货置价格（值）；B．为旧货重置价格（值）；C．为古董重置价格（值）；D．判断商品市场价值。（3）用途珠宝评估主要用于以下几个方面：保险、比较评估、损坏声明、财产分割、贷款担保、出售或再销售、清算变现。（4）方法珠宝评估采用的方法主要有两种，成本法和市场比较法。（5）因素影响评估结果的因素有两方面，质量因素和市场供求。二．珠宝市场1．国际珠宝贸易具有关资料统计，当今世界珠宝首饰需求量每年以5-10%的幅度增加，价格以8-12%的幅度增长，世界宝玉石贸易总额也逐年增加。50年代，世界宝玉石贸易总额仅为2亿美圆；到七十年代中期约250亿美圆，而目前已达到5000亿美金。宝玉石贸易已成为许多国家（如泰国、缅甸、斯里兰卡、南非等国）外汇的主要来源。以泰国为例，宝玉石出口额1981年达两亿美圆，而到1993年增长到22亿美圆，平均每年增长率达20%。全国有160万人从事于宝石开采、首饰加工和销售，珠宝产业已成为国家主要产业。博茨瓦纳曾经是非洲最贫穷的国家之一，全国3/4的土地被沙漠覆盖，一百万居民几乎都是文盲，但1967年在其奥拉帕（Orap）地区发现世界第二大钻石矿床以来，短短二十年，这个国家的钻石工业从无到有，现已成为继扎伊尔之后的世界第三大钻石生产国。滚滚而来的钻石外汇有力的推动了本国政治、经济、社会文化的发展，人民的生活水平也得到了很大的提高。当今，在经济发达国家，珠宝首饰消费已成为人民生活的重要组成部分。据统计，目前世界首饰消费大国为美国（占45%）、日本（占14%）、英国（5.6%），以及加拿大、德国、法国、意大利、瑞士、香港、新加坡等国家或地区。图5—1—0伦敦钻石交易市场2．中国的珠宝市场中国是人类古老文明的重要发源地之一，在开发利用天然宝玉石方面具有悠久的历史和灿烂的文化。中国的玉雕工艺，技术精湛，闻名中外，素有“玉雕之国”的美称，在世界珠宝市场上享有盛誉。图5—1—1玉雕图示（佛光普照由袁嘉骐设计及制作）但中国的珠宝市场，由于历史原因，在上世纪40-70年代发展缓慢，80年代改革开放以后，珠宝贸易得以迅速发展。随着国产钻石（瓦房店、蒙阴、沅江）、蓝宝石（昌乐）产量的增加，进出口的高档宝石也有了很大的增加，加工工艺、设计款式也有了突飞猛进的发展。1996年以前，中国的珠宝市场处于卖方市场阶段，之后处于买方市场阶段。图5—1—2珠宝学院的珠宝平价商场图5—1—3蒙阴金刚石矿目前国内的珠宝市场，还存在着以下的问题：（1）市场上商品结构还较单一。目前，黄、白金占珠宝市场交易额的70%以上，宝玉石交易占20-30%，这是由于我国传统的黄金保值的观念造成的。在宝玉石交易中，种类也主要限于钻石、红蓝宝和翡翠，而且主要为钻石。（2）市场上企业规模小，处于完全竞争的市场结构中。国内许多珠宝公司员工只有几十人到上百人，生产的产品也几乎类似，款式雷同，缺乏创新。主要的首饰加工地集中在深圳，上海和北京几个城市，一旦那家公司推出新款，立即就会被模仿。企业之间处于完全竞争状态，没有一家企业可以垄断价格，珠宝饰品价格逐渐回落，厂家获利减少，情况有利于消费者。（3）贵金属管理体制造成市场不公平竞争。目前，国家逐渐放开对黄金的管制，在以往，黄金由银行统一管制，而管制造成加工业的不公平竞争，黄金走私严重。（4）关税过高。进口钻石原料要上缴7%的进口税，而一般钻石加工业的利润约5%，对于钻石来料加工来说是难以承受的。进口首饰成品其关税为100%，增殖税17%，还有10%的特别销售税，这使国内的珠宝销售商难以承担。关税过高限制了国内珠宝产业的发展，在某些地区，逃税现象严重。（5）投资规模过大。“珠宝热”几度兴起,许多部门加入到珠宝行业，银行、地矿、外经贸、钢铁公司以及各种私营企业一哄而起，造成投资规模过大，而消费者的购买力一定，市场很快饱和，再者企业的生产经营方式陈旧，品牌之间竞争激烈，大打“价格战”，长此以往，不利于珠宝市场的健康发展。（6）工艺落后，产品缺乏竞争力。目前国内首饰生产加工工艺滞后，技术装备落后，产品难以打入国际市场。许多深圳的加工厂不得不聘请香港的专业人员来指导生产，但只能为国内市场服务。（7）消费者对珠宝产品缺乏了解。由于珠宝市场仍不够成熟，以及宝石学教育开展不够普及，国内大多消费者仅认可黄白金、钻石首饰，在一次调查中，有80%以上的人不知道什么是祖母绿、金绿宝石，消费者的消费趋向造成市场上产品单一，限制了珠宝市场的进一步发展。珠宝知识的普及，需要珠宝教育机构、珠宝企业的大力推广，增加国人的对珠宝知识的了解。国内部分教育媒体机构序号单位名称地址邮编负责人电话备注1中国地质大学（北京）珠宝学院北京海定区学院路29号100083吴瑞华010-62312244-22272中国地质大学（武汉）珠宝学院湖北武汉武昌喻家山430074院长：袁心强联系人：苏煌027-87481009设有本科四年学历课程，另职业教育设有FGA、GIC、DGA等鉴定证书课程3上海同济大学宝石教育中心上海四平路1239号200092朱静昌021-65982357传真：[phone]上海玉院上海市汾阳路29号200031杜心021-64742220-2295上海远东珠宝学院上海市广东路17号200002顾澎涛021-32336836天津商学院珠宝专业天津天津商学院（北院）300400赵世杰022-26710147福建省育达成人中等专业学校福州市铜盘路168号350003魏岚旭0591-78127988广州华联大学珠宝学院广州华南师范大学内510631020-877811199深圳高等职业技术学院首饰系深圳西丽湖518055朱中一0755-6628541-150810深圳市博纶职业技术学校珠宝专业部深圳南山区南油大道龙岗路1号518054赵世杰0755-640041211桂林工学院资源工程系珠宝专业广西桂林屏风山54100412成都东方珠宝学院成都市奎星街55号610059向春贵028-663835713成都理工大学地质系成都二仙桥东三路1号610059孙传敏028-407880614西安矿业学院宝玉石研究室西安雁塔路14号710054廉武卫029-5262056-314图5—1—4国内部分珠宝教育机构§第二节珠宝营销的观念及制约因素珠宝市场营销：指个人或企业通过对思想（如计策、主意）、珠宝产品和劳务在构思、定价、促销和渠道等方面的计划和实施，达到个人或企业预期目标的交换过程。包括：一是寻找和发现消费者需要的产品或服务；二是用恰当的方式、以消费者乐意接受的价格，向其提供这种产品或服务。一．市场营销的观念市场营销作为一种有意识的经营活动，总是在一定的思想或观念指导下进行的。市场营销观念经历了以下几个阶段：1．生产观念生产观念是指企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来规划与安排一切业务，即“以产定销”，也称生产导向观念。这一传统经营思想盛行于19世纪末到20世纪30年代。“能生产什么，就卖什么；能生产多少，就卖多少。”随着生产力的发展，这一观念逐渐被其它观念取代。生产观念适用于一定条件，一是在短缺经济条件下，产品供不应求，二是产品潜在需求大，但因成本过高难以转化为现实需求。2．产品观念产品观念是指以产品为中心的营销观念，认为只要产品质量好、功能全，就不存在销路问题。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”，好产品就不用做广告。这一观念只注重追求产品质量及功能，忽视了产品的推销和消费者需求的变化。3．推销观念推销观念是指以现有产品的销售为中心，增加销售量促进生产的观念，企业集中力量采用各种手段，主要以广告和人员推销为主要手段，刺激消费者购买产品。在上世纪30-50年代，这一观念盛行于西方国家。较前两种观念而言，推销观念有所进步但仍有不足之处。推销是必要的，但仅靠推销是远远不够的，例如面对性能好的彩电，让最优秀的推销员来推销黑白彩电，也难有新招。不注重产品变化，只注重推销技巧，企业将难以生存。4．市场营销观念市场观念是以市场为中心的观念。根据市场的需要来组织生产，市场需要什么，企业就生产什么。“一切为了顾客”、“顾客就是上帝”的经营方针是该观念的体现。市场营销观念实现了企业由生产导向型向市场导向型的转变，适应了消费者需求的变化，更好地满足了消费者的需求。这一观念的弱点是企业完全围绕市场的不经济性。5．生态营销观念生态营销观念强调企业要把市场的需要同自身的优势结合起来。企业既要满足市场需要，又符合自身优势，扬长避短，保证企业生存和发展。6．社会营销观念社会营销观念强调企业营销活动不仅要发挥自身的优势，满足消费者的需要，还要兼顾消费者和社会的长远利益。7．大市场营销观念大市场营销观念是指企业为了进入特定的市场，除采用传统策略（如产品策略、定价策略、促销策略、分销策略等外），还采用政治策略、公共关系策略、心理策略等等，从而实现营销策略多元化。大市场营销观念有三个特征：第一，变不可控环境为可控环境，如通过政治手段消除贸易保护；第二，变适应市场需求为改变市场需求；第三，变传统4p’s(product产品策略、price价格策略、promotion促销策略、place分销策略)营销组合为6p’s(4p’s、politicalpower政治力量、publicrelation公共关系)营销组合。二．制约珠宝营销的因素在珠宝营销过程中，有些因素会直接影响到最终的结果，这里将这些因素分为可控因素和不可控因素两类。1．可控因素（1）产品珠宝首饰产品在销售中应注意：A.珠宝首饰的品种；B.珠宝首饰的款式、工艺水平；C.宝玉石的质量；D.珠宝首饰的包装；E.售后服务等等。优质产品应质量高而稳定，款式新颖。（2）价格价格可由企业控制，根据市场情况，决定利润率。同时前文讲述的影响价格的各种因素中，有些是可以控制的。（3）销售渠道销售渠道又称流通途径，指商品从生产者手中到消费者手中所经历的全部过程。涉及到商品的批发、零售、运输、储存等一系列流通环节，正确选择好这些途径，可以省时省利，是企业可自行决定的可控因素。（4）促销将商品有关信息通过向消费者宣传报道、推荐说服