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从营销思维角度提升人力资源管理能力刘相子2015.1.181Part243市场营销知识4学习市场营销知识的意义Part1Part3营销团队建设Part4用营销思维提高HR能力1目录1学习市场营销知识的意义Part1一、人力资源管理在企业中的地位二、战略性人力资源管理的角色和定位三、企业组织三个基本职能四、人力资源管理与营销管理一、人力资源管理在企业中的地位1、根据华东交通大学田秋丽等学者对2013年世界500强企业中227家企业CEO的职业背景统计分析:财务、运营、工程技术、营销、销售这五个职业背景是目前CEO的主要职业经验而没有HR经验，共145位从事过HR工作的CEO只有9位，这9位CEO中只有1位CEO在位列公司高层之前仅仅有HR的职业经验。其他8人还有战略、营销等方面职业经验2、另外一项研究表明:人力资源总监的职业空间正遭受挤压,越来越多的业务管理者正在承担起人力资源管理的职责。中国大陆地区业务负责人承担人力资源管理职责的不到40%，远远落后于新加坡的82%和澳大利亚的76%，但这一比例上升的趋势很明显。业务管理者越来越多地介入人力资源工作，人力资源总监的职业上升空间更加狭窄。人力资源部门缺乏业务敏锐度；不仅没有理解业务，反而把它从工作重点中转移出去，过度拘泥于流程和案头工作，太多的表格，太多的细枝末节。学习市场营销知识的意义二、战略性人力资源管理的角色和定位战略伙伴战略结合战略实施行政管理专家构建人力资源基础员工薪酬与绩效评估变革的代理组织的变革培训与开发员工的领跑者了解员工需求员工的贡献率管理作业程序（Process)管理对象：人员（Pepole)长期战略性短期战略性（摘自：《企业人力资源管理师（一级）》P11)学习市场营销知识的意义三、企业组织三个基本职能企业组织财务运营营销所有企业组织必须创造价值，将产品或服务提供给顾客（营销），筹措资本支持运营。学习市场营销知识的意义四、人力资源管理与运营管理、营销管理HR经理要成为一个战略伙伴，需要站在企业全局的角度，用老板的思维去工作。因此掌握战略、财务、运营、营销等方面有关知识非常重要。公司需要的是这样的人事经理：熟悉人力资源的理论与实践，懂公司业务，能够管理企业文化并对其进行改革，同时具备良好的个人信誉。本次课程将重点讲解与营销有关的内容。学习市场营销知识的意义Part2市场营销知识一、消费者为什么会购买商品？二、消费者怎样购买商品？三、市场营销人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想的状态期望的状态实际状态生理不适心理失衡意识到自己的需要刺激行为的基本模式：欲望产生缺失的感知，对现状感到不满！产生改变现状的一种意识冲动！刺激所引发的理想状态与客观实际状态之间的差距是否足够大！市场营销知识一、消费者为什么会购买商品？1、刺激-反应模式需要动机行为结果形成产生导致刺激人之所以需要，是因为受了刺激案例：抓住需求---老太太买李子的故事发现需要激发欲望满足需求2、营销的任务营销的任务就是：市场营销知识文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭角色身份和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念态度心理因素购买者1、影响消费者购买行为的因素二、消费者怎样购买商品？市场营销知识2、消费者购买决策过程（重点)确认需要搜集信息评价方案购买决策购后行为（1）确认需要当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时，就会产生需求。（2）收集信息个人来源：亲朋好友商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。大众来源：大众传媒、消费评估组织。经验来源：消费者自身参观、试用、实际使用等信息。市场营销知识（3）评价方案产品属性属性权重品牌信念效用函数评价模型作为营销者：需要了解购买者最为关心的产品属性信息有哪些？并将这些“消费者最关注属性信息”在最容易接触和最容易接受的信息渠道展现出来，增加对消费者的吸引力，市场营销知识（4）购买决策最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期一致原则在购买决策过程中消费者往往会受到“他人态度”和“意外情况”的影响。他人态度的影响力取决于三个因素:他人否定态度的强度他人与消费者的关系他人的专业水准意外情况也会导致购买意图的改变，如商品涨价、新型号上市、有其他急需支出的项目等。市场营销知识（5）购后行为产品在被购买之后，就进入了买后阶段。此时，市场营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能了（P）的函数，S=f（E，P）若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意卖主应使其产品真正体现出可觉察性能，使购买者感到满意。这将影响到以后的购买行为和口碑传播市场营销知识1、市场营销理念（1）、核心概念2013年，美国市场营销协会（AMA）的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。营销管理的实质是需求管理。三、市场营销市场营销知识（2）以购买者购买行为的特点为标准来划分市场：消费者市场组织市场备注：本课件内容以消费者市场为主市场营销知识消费者市场特点：广泛性、发散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性⑶、市场营销管理哲学（重点）①、生产观念②、产品观念③、推销观念④、市场营销观念与推销观念的区别：推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心。⑤、客户观念与市场营销观念的区别：市场营销观念强调满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。⑥、社会市场营销观念市场营销知识⑷、经典市场营销理论(重点）①4P营销理论（杰罗姆·麦卡锡1960年）产品（Product)产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格（Price）：渠道（Place）：促销（Promotion）：促进销售的增长。传统意义的促销:人员推广、广告、攻关活动和销售促进。市场营销知识②4C理论（美国劳特朋）顾客成本便利沟通4P的出发点是企业中心4C的出发点是以客户为中心，4C是企业营销策略的基本前提和指导思想，是营销理念和标准；从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作，可以说是策略和手段。市场营销知识创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。市场营销知识③、4I理论(奥美)网络整合营销4I原则：趣味原则(Interesting)：互联网的本质是娱乐属性的利益原则(Interests)天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。互动原则(Interaction)（小米：黎万强《参与感》）个性原则(Individuality)专属、个性更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准营销，因为专属，所以诱人。市场营销知识④11P(菲利普•科特勒)--（营销学的“第二次革命”）在4P理论基础上，增加战术上的“4P’s”探查(Probing)细分(partitioning)：优先(Prioritizing)：目标市场选择定位(Positioning)。在顾客心目中树立某种形象。政治力量(PoliticalPower)公共关系(PublicRelations)人市场营销知识⑤、7P理论适用于服务市场人员有形展示（海底捞、海尔）过程管理市场营销知识⑥4Ps+3Rs的理论（客户关系理论）顾客的保留率每上升5％，公司的利润率将上升75％，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。顾客保留相关销售顾客推荐市场营销知识4、服务营销⑴、服务基本理念①服务是一种情感劳动！对于销售服务来讲，情商比智商更重要！②本质：服务的本质是针对人，通过为客户解决问题来实现，③目的：不仅仅是提供利益把事情解决，而且要满足人的心理感受。④客户服务规律:先处理心情后处理事情!95%客户抱怨都来自对服务者态度不满意!⑵、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？（重点）特征营销问题营销策略向顾客展示、传达服务困难使服务有形化缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训顾客参与服务过程加强顾客管理提供大量服务比较困难开辟多家服务点难以标准化定制化、即提供个性化服务、变差异性为机遇、控制生产过程，将服务实施过程标准化难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工管理需求的策略：实行差别定价、制定预定系统、开发补充性服务、开发非高峰期的服务管理供给的策略：在需求高峰时雇佣兼职人员、鼓励顾客参与、与其它服务供应商资源共享、利用第三方、采用高效率的服务程序所有权不可转让性高风险实行会员制、提供服务介绍、提供服务承诺不可贮存性供求难以平衡无形性（不可感知性）不可分离性品质差异性⑶、服务营销理念①、关系营销：为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为核心交换、关系目的合作互赢，创造价值与顾客的交往与顾客频繁广泛的联系导向关系利益导向追求的指数顾客忠诚度强调服务的程度高顾客参与的程度高沟通方式双方互动营销作用时效长期②、超值服务：用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。（服务的价值所在）超越用户的心理期待超越常规超越产品的价值超越时间界限的服务超越内外界限超越部门界限超越经济界限5、内部营销⑴、含义：是以组织员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目标的过程。⑵、实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。⑶、提高员工的满意度是内部营销的核心6、小结：有效营销策略制定市场调研市场细分目标市场选择定位顾客/产品成本/定价便利/渠道沟通/促销人员有形展示过程管理满足顾客需要的产品实现买卖双方价值的定价给顾客提供便利的渠道双向沟通，有效促销市场营销知识服务有形化信息有形化服务利润链服务营销三角形提高服务效率内部营销公共关系权力企业、客户、社会共赢引申为“关系营销”推式策略⑴市场细分寻找、发现、评价市场机会：消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部市场形成优势⑵目标市场选择做哪部分人的生意？用什么产品满足他们的需要？⑶定位在消费者心目中的位置；定位的本质：寻找和放大重要的产品差异!你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的！市场营销知识例：锦江之星的市场细分和定位策略自费旅游的热潮普通商务旅行人士的尴尬市场机会：目标市场选择：工薪层自费旅游人士普通商务旅行人士产品定位：物美价廉的经济型连锁旅馆产品策略：重视客房和睡觉有关的设施的质量：床、被褥、空调、隔音减少其他辅助设施：浴缸、坐便器、背景音乐等！强化家庭气氛：床一大一小，方便三口之家，大堂家庭化布置连锁经营：品牌效应，增加可信任程度自助服务：增加电源插座、洗衣、凉衣设施目标消费者的需求特点：重视住的质量（Bed）、必不可少的早餐（Breakfast）、对服务要求不高（自助）!定位结果：入住率平均95%以上市场营销知识7、市场营销理论的新发展⑴、顾客让渡价值顾客让渡价值=是指整体顾客价值-整体顾客成本顾客总价值：括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本：包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。网络购物的优点利益？市场营销知识⑵、关系营销建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。⑶、文化营销文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造。市场营销知识3Part3营销团队建设一、市场营销组织二、界定销售人员三、招聘销售人员四、销售人员培训五、目标管理体系六、激励销售人员七、绩效考核八、薪酬制度九、团队建设1、组织职能设计深度营销的组织职能：计划财务市场信息人事一、市场营销组织营销团队建设2、市场营销组织设计的程序（1）分析组织环境①市场产品结构②产品生命周期③购买行为类型④竞争者的状况（2）确定组织内部活动①职能性活动②管理性活动营销团队建设（3）确立组织职位①职位类型