搜索
来自章电信企业营销管理本章内容：●电信市场营销计划●电信市场营销组织和计划的实施●电信营销效果的评价本章重点：●市场营销计划的内容●市场营销部门的组织形式●市场营销组织的计划原则●市场营销计划实施中的问题和原则●市场营销控制的类型●营销效果的评判要素本章难点：●市场营销计划的内容●市场营销计划实施中的问题和原因●营销效果的评判要素●营销审计的相关内容学习本章的目的和要求：●掌握完整的营销计划书应包含的内容●掌握市场营销组织设计的原则●熟练掌握市场营销计划的控制和评价●深刻领会营销效果的评判要领来自电信市场营销计划11.1.1市场营销计划的类型按内容不同分品牌计划产品类别市场营销计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划按时间跨度不同分战略性计划年度计划来自市场营销计划的内容背景与现状及其分析背景与现状的描述市场的基本情况产品过去几年销售、价格、利润及差额找出主要竞争者的资料各分销渠道的情况宏观环境因素机会和威胁，优势与弱点分析对所以机会和威胁，要有时间顺序，分出轻重缓急找出企业面临的主要问题以及对未来的主要假设来自市场营销计划的内容设定目的和目标目标需包含对任务的数量和完成时间的要求，不能只是概念化，必须转化为便于衡量的指标。战略的选择目标市场市场定位市场营销组合政策预算战术或活动方案即战略的具体化，成为日程表上的内容。控制来自市场营销组织的演变单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业来自市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品/市场管理型组织来自职能型组织方式：在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。优点：行政管理简单、方便。弱点：没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能减少按产品或市场定制的完整计划，使得有些产品或市场被忽略。内部消耗较多。来自地区型组织方式：按照地理区域组织、管理销售人员。适合：业务涉及全国甚至更大范围的企业。层级：中国市场经理大区市场经理（华东、华南等）省区市场经理（省、市、自治区）地区市场经理来自产品（品牌）管理型组织方式：按产品或品牌建立市场营销组织。适合：生产多种产品或拥有多个品牌的企业，尤其是经营的各种产品差别很大，数量又多，超过了职能型组织所控制的范围的企业。层级：总产品（品牌）经理每类产品（品牌）分设一经理每种具体品种设一经理来自产品（品牌）管理型组织优点：便于统一协调产品经理负责的特定产品的市场营销组合战略。能够及时反映特定产品在市场上发生的问题。产品经理各自负责自己管辖的产品，可以保证每一产品纵然眼下不太出名，也不会被忽视。有助于培养人才。来自产品（品牌）管理型组织不足：造成了一些矛盾冲突，由于产品经理权利有限，不得不依赖部门合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视。产品经理容易成为自己负责的特定产品的专家，但是不一定熟悉其他方面等业务，影响其综合协调能力。成本高。建立和使用产品管理系统成本高；管理人员的增加，导致人工成本高；聘请专家的间接管理费用大量增加。来自市场管理型组织方式：按照消费者特有的购买习惯和偏好划分。层级：总市场经理各细分市场经理优点：企业可以围绕特定消费者，开展一体化的市场营销活动。评价：有些学者认为，此种组织方式是确保实现“以客户为中心的”现代市场营销观念的唯一方法。来自产品/市场管理型组织适用：面向不同市场、生产多种产品的企业。优点：综合市场管理型和产品管理型的优点。缺点：费用高容易产生内部冲突新的矛盾：两难选择。来自市场营销组织的设置整体协调和主导性原则能够对企业与外部环境，尤其是与市场、消费者之间的协调能够与企业内部其他结构相互协调。内部人员机构和层级设置相互协调。来自市场营销组织的设置精简以及适当的管理跨度与层级原则精简包括两方面：因事设职，因职设人，人员精干；内部层级不宜太多。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效的指挥的部门或员工的数量。一般来说，跨度与层级是互为反比关系。来自市场营销组织的设置有效性原则基本条件：市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权利，包括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事务权。不能责权利结合，无法工作，更谈不上效率。有畅通的内部沟通和外部信息渠道。善于用人，各司其职。来自市场营销计划的实施市场营销计划的实施赢在执行制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系来自市场营销计划的实施市场营销计划实施中的问题和原因计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的行动方案来自营销控制年度计划控制管理者必须把年度计划目标分解为每月或每季的计划目标。管理者随时跟踪掌握营销情况。管理者必须对任何严重的偏离作出及时判断。管理者采取措施，或改进实施方法或修正目标本身，弥合目标与实际执行结果之间的差距来自营销控制赢利能力控制确定市场营销成本直接推销费用促销费用仓储费用运输费用其他市场营销费用分析企业获利能力表赢利能力分析最佳调整措施的选择来自效率控制销售队伍的效率广告效率促销效率分销效率11.3.1营销控制来自营销控制战略控制和市场营销审计营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销系统审计营销效率审计营销职能审计来自效果评判电信企业营销效果的含义指电信企业的各级部门和员工通过组织实施市场营销的各类规划，计划，策划，销售和服务活动，以尽可能少的人力，物力，财力为客户提供尽可能多的，质量良好的通信服务，从而为企业创造更多的利润，为社会进步作出较大的贡献。来自电信企业营销效果的评判要素发展目标完成的情况经济效果利润总额百元固定资产实现的利润成本费用利润率劳动生产率主线产出率11.3.2效果评判来自效果评判电信企业营销效果的评判要素产品质量社会效果为社会提供普遍服务提供劳动就业机会保护社会生态环境弘扬社会文明来自小结1.市场营销计划是关于具体产品品种，品牌如何进行市场营销的安排和要求，是知道，协调市场营销活动的主要依据。营销计划的实施，涉及制定行动方案，调整组织结构，形成规章制度和协调各种关系等相互联系的内容。2.市场营销组织是为实现企业的目标，制定和实施营销计划的职能部门。企业市场营销组织的形式随着经营思想的发展和企业自身的成长而演变。企业营销组织设置一般应遵循整体协调和主导性原则，精简和适当的管理跨度与层次原则，有效性原则。来自市场营销控制通过对营销活动经常性的监督，评估，最终很好的控制其发展方向。营销计划制定的是否到位，除了在实施过程中加大执行力度外，更重要的是要通过营销控制，调整营销计划相关内容，进一步有效的指导市场营销活动。4.为了检验营销效果，要分别从企业发展目标完成情况，经济效果，产品质量和社会效果四方面来考核。来自思考题与联系题11—1如何制定有效，稳定和可行的市场营销计划？11—2实施市场营销计划中应该注意哪些问题？11—3比较独立的市场营销部门，现代市场营销部门和市场营销企业间的区别和共同点。11—4列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。11—5市场营销控制有哪些基本方法和途径？11—6结合通信行业的营销现状，列举通信企业营销效果评判的要素都有哪些。