百货商场年节促销与业绩提升实战训

1XXXX商业管理集团•北京二零一零年十一月百货商场年节促销与业绩提升实战训练中国•北京2讲师简介曾先后在外企（4A广告公司）、上市商业集团担任营销管理工作，从事零售行业近十年，曾担任过高档百货、流行百货、综合购物中心等多个业态的企划高级经理职务。有着丰富的零售领域企划、推广实战经验和深厚的理论功底。《零售商学院》、《服装纺织报》、《店长》、《零售不动产》、《中商资讯》等多家媒体特约撰稿人，全国多家连锁企业顾问及特聘讲师，合著有《零售营销：实战的观点》一书。擅长的课程：零售业营销企划、精细化管理、商业模式设计、战略规划、零售企业投资发展、职业规划等课程。XXXX商业管理集团•北京陈继展IBMG资深讲师百货资深咨询顾问3目录前言一、成功年节促销活动七要素二、年节促销活动的策划与文案制定三、年节促销活动的商品选择四、年节促销活动的宣传与谈判五、年节促销活动的核算、毛利预估与业绩分析六、年节促销活动中的团购组织和vip营销七、年节促销活动的氛围营造八、年节促销活动的有效计划、控制与评估九、实战演练专家点评的指导百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程4百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程前言5案例：业绩不佳谁之过——“F女装品牌导购员的无奈”案情：H商城地处F市二级商圈，定位大众流行百货，商圈周边批发市场林立，主要客群为年轻人及周边县镇进城居民，Ｙ牌女装在H商城３楼，价格、目标客群与玛丝菲尔相若，开业初，由于新店客流少、柜位偏，开业后月销售不足万元，因为与H城母店也有合作关系，因此代理商没有提出撤场申请，但在政策方面进行了较大的调整与倾斜，产品方面，供应商将好的货品以母店为主配货，给H城专柜仅上柜一些过时、断码、质次的商品，价格方面，品牌长期通过全场５－７折进行促销，业绩也不见起色。在数次如周年庆等商场大促中，供应商也没有调配优质的货品进场，另一方面，由于业绩不佳影响了收入，店长被同场其他厂家挖走，剩下几名营业员轮班苦苦支撑，在商场圣诞节通宵大庆的时候，我们以神秘顾客身份进去暗访，发现现场只有一名神情木纳、目光呆滞的营业员有气无力地向我们介绍着孤零零地悬挂在卖场内的几件衣服，据了解，由于是通宵营业，该柜当班有三名店员，一名店员在换衣间内休息，一名临时在其他柜台“有偿兼差”，剩下一名应对寥寥无几的顾客。发现这个问题后，公司组织各部门管理人员总结反省问题症结所在：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程6营运部认为：这个品牌价格太高，不适合本场，应清场另招！招商部认为：核心是营运没管好！同价位玛丝菲尔在场内销售就很好，且本场需要出形象的品牌，同时策划推广不力所致，引了大量品牌，一直没客流，供应商就松懈了！企划部认为：企划做了大量促销推广活动，并做了相应调研，但顾客反应是店内品牌性及货品充裕度都有问题，核心是品牌引进及供应商货品问题。问题：作为商场管理人员，针对Ｙ牌的现象，您觉得核心问题在哪？商场可采取哪些措施？百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程7百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程8百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程9百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程10商场定位对零售企划工作的作用百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程11零售行业竞争的重点百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程12二、年节促销活动的策划与文案制定百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程13百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。《礼记·中庸》“策”——赶马的鞭子（《说文解字》）策动、策应、策论、策士策者，筹也！筹划、策划、计策策划，谋略之术。策划：竹棘、戈刀，“纸上谈兵”之意14百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程策划的定义在现有资源基础上，通过创意，制定可行性方案，以达到预期目标的过程15百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程策划要有明确的目标猫：请告诉我，现在我应该走哪条路爱丽丝：这要看你要到哪里去。猫：我只是要去，不在乎到哪里去。爱丽丝：那么，你走哪条路都没关系16百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程策划在企业管理内的位置17百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程零售企业企划活动的几个目的本商场当前的核心问题是什么？可以通过什么方案予以解决？18二、成功年节促销活动七要素百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程19百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程第一要素：师出有名——“强烈共鸣”的活动主题20活动契机的选择——活动时点/形式/主题确认（时间点、时长、大促、中促、小促、PR活动等）案例：圣诞节38小时通宵不打烊、分时段满额送券总结及启发：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程21百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程22百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程第二要素：粮草先行——“兵强马壮”的人员/货品/促销资源组织23人员、货品组织——货品/导购质、量（折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量、导购保有量、上班时间调节等）案例：全年最低折扣/零毛利、各柜台员工考核奖励总结及启发：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程24百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程25百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程第三要素：兵临城下——“排山倒海”的内外宣传攻势26百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程活动宣传计划——内/外宣传（致供应商函、内部动员会、员工购物券、软文/硬广、广播、DM传单、场内POP宣传、VIP电话通知）案例：动员大会、省级媒体、周边县市DM派发、短信群发总结及启发：27百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程第四要素：实至名归——“心跳加速”的SP活动设计28SP活动设计——主力商品、促销形式，活动力度（主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办VIP卡、积分加倍、品类/品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即送、VIP独享等）案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖一条街、VIP持卡免费领取50元总结及启发：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程29百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程第五要素：热闹非凡——“精彩纷呈”的PR活动设计30百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程PR活动设计——气氛活动时间/地点/内容（捭手腕大赛、动、植物/艺术品展览会、免费签名/素描/拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双胞胎选拔等）案例：上半夜模特SHOW，热舞表演、下半夜中庭舞会、抽奖、内衣SHOW总结及启发：31百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程第六要素：眼花潦乱——“赏心悦目”的商场美陈32百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程商场美饰——主题陈列、商场美饰（广场、外墙、橱窗、门厅、中庭、交通枢纽点、柜台等）案例：橱窗名品展、活动VI全体系贯彻、专属口号、音乐总结及启发：33百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程第七要素：无微不至——“踏踏实实”的后勤跟进执行34百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程实施管控——组织实施/指挥协调/全程管控（采购、施工、培训、演练、协调会、项目组及检查）案例：38小时不打烊，百台收银培训、动员大会、赠品兑奖演练、对讲机试用、消防/通道/通信强化检查等总结及启发：35百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程三、年节促销活动的商品选择36（一）年节促销商品的选择与组织主力活动商品：应季商品、主流商品、特别推荐商品：新进品牌、年度大促品牌、独有品牌不参加活动商品：如奢侈品、强势品VIP专享商品：加值购、独有品牌特卖产品：品牌性、应季性、规模性、低价格总结及启发：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程37（一）年节促销商品的选择与组织货品总量：20件/平方米×面积=标准货品量（正价/特价货品量）货品组织率：日常货品量（或标准货品量）÷促销期货品量货品优质率：货品质、量÷价格（折扣）总结及启发：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程38百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程（二）促销商品的销售价格确定毛利导向原则：抽奖、返礼等低费用策略业绩导向原则：多5元策略、同品牌低价策略等竞争导向原则：对手主力品价格挑衅策略、本店优势品价格杀手策略份额导向原则：零毛利销售、策略转换等总结及启发：39百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程视网膜原则：时令商品、优势商品40百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程明星品原则：独有品类、特色品类41百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程地板价原则：过季品类、同质品类42百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程挑战品原则：弱势品类、成长品类43四、年节促销活动的宣传与谈判百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程44百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程年节促销活动的内外宣传内部传播：员工动员大会、内部员工券外部传播：对供应商：供应商动员大会、致供应商函等对公众/顾客：报纸、广播、楼宇电视、短信、邮件、户外、DM、POP等案例：致供应商函、十年盛典。。。总结与启发：45百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程企划谈判常用的方法成功谈判的基础：共赢决定谈判的要素：双方的力量博弈格局、谈判的方法技巧核心谈判三步曲：威逼、利诱、谈感情赢得谈判的根本：业绩、业绩、业绩总结与启发：46企划方案对供应商的实际影响明晰方案特点：创新性、促销力度、推广力度、客流量、参与面、独特卖点（如邀请明星、强力联盟商户、庞大消费基数如移动积分换现金券）等明晰方案成本：测算出升扣、降扣、定折结帐等明细总结与启发：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程47促销供应商活动、商品、费用谈判（合同约定机制、任务落实到人/单品制度、奖励机制、荣辱刺激机制）案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族总结及启发：百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程48百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程五、年节促销活动的核算、毛利预估与业绩分析49百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程年节促销活动的核算、毛利预估、业绩分析销售预测+毛利预测&目标导向推算法＋同期预测法＋竞争导向预测法案例：几近瘫痪的收银战线——1天=8000万保安人墙拒绝客流进内——DY百货的失算总结及启发：50百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程不同促销手段的成本核算及预算分配送券、加值、立减、送礼、抽奖让利费用+推广费用+奖励费用＋其他案例：“乘机变”——Ｄ百货对供应商的“势利眼”总结及启发：51百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程如何巧做活动降费用通过整合联盟商户实现共赢，降低成本通过制造话题吸引媒体、公众眼球降低成本通过顾客资料汇总分类提高实效，降低推广成本通过供应商专场赞助降低行销成本案例：爵士悦宴——＊＊国际名店ＶＩＰ专场总结及启发：52百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程●列出全年度中西节假日、社会热点（如世博会、世界杯、地方政府社会热点等）、特殊日（年中庆、店庆等）表格，设计年度促销计划表。●对贵宾资料进行广泛登记，并进行分类调研，如年龄、职业、社区等，以利后续展开针对性行销。●登记了解供应商全年大、中、小促计划及资源情况，以整合、抢占、备用，如邀请形象代言人来店巡演、整合库存进行专场特促、整合推广资源到商场做PR推广等。●关注移动、地产、银行、歌厅、媒体、餐饮、网站等联盟商户，登记他们的促销资源及计划，提供场地及与他们形成品牌联合，提高声音及实效行销。●联络本地各大中型媒体，保持长效沟通，记录他们全年新闻专题计划；●记录各主要竞争对手全年促销/广宣计划，提前研判对手行动路线。优秀零售经理人必做的六个功课53百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程六、年节促销活动中的团购组织和vip营销54百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程团购业务的“随波逐流”——逢年过节创增量团购业务的价值设计（功能多元化、满额返还、金额／版面定制、消费专场等）案例：从百货到超市－－Ｄ百货的跨业态经营总结及启发：55百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程团购业务的“随波逐流”——逢年过节创增量团购客户关系维护及定期回访（公司纪念品、上门拜访等）案例：台系百货的“