科尔尼天山股份销售管理改进项目第一次中期报告

新疆天山水泥股份有限公司深度整合销售组织，提高销售效率和效能，为企业的持续增长奠定基础中期报告二零零三年一月二十八日，乌鲁木齐新疆天山水泥股份有限公司©科尔尼公司二零零三年版权所有本文件由科尔尼公司为天山股份销售公司所准备，未经科尔尼公司书面许可，不得传播、复制或摘录，不得用于其他任何目的或透露给第三方A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM2©2003议题„项目进展综述„天山面临的挑战„天山销售工作现状分析与改进建议„销售公司组织架构初步设计„下一步的工作„附录A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM3©2003项目进展综述目前已经基本完成了第一阶段的工作任务•客户销售分析（包括关键客户分析和分销商分析等）•竞争对手分析•市场分析•其他问题（品牌等）•营销组织架构和销售协调体系评估•关键客户管理流程现状分析•分销管理流程现状分析•销售激励机制/关键绩效考核指标体系分析实际完成任务03/01/1303/01/3103/03/1003/03/14诊断实施设计计划工作任务•客户销售分析(2000-02年)•关键客户分析•分销商分析•竞争对手分析•市场分析•诊断目前的营销组织架构和销售协调体系•描述目前的关键客户管理流程•描述目前的分销管理流程•诊断目前的销售激励机制/关键绩效考核指标体系•初步设计新的销售组织架构1)•关于以营销为导向的企业管理培训1)预期成果•目前的销售管理流程和组织架构的改进方向注：1)超额完成实际完成成果•对销售管理各项工作提出初步的改进方向•初步设计的销售组织架构1)A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM4©2003项目进展综述在过去的两周里，我们完成了21个内部和19个外部访谈，收集了大量的第一手资料马成绩安宏民郑学刚徐振国胡麒李元春宋福强李志荣万会胜胡秀萍姓名屯河金波公司总经理天山股份人力资源部部长天山股份财务总监江苏事业部总经理天山销售公司副总经理（原）屯河水泥副总经理天山多浪董事长、总经理天山水泥总经理天山股份党委书记、副总经理天山股份总经理职务奇台副厂长张成旺销售五科销售员王部长销售三科销售员王总销售二科销售员张世春沙湾销售科长李炳柱销售五科科长赵新军销售四科副科长杨兆祺销售三科科长朱凤友销售二科科长姚旭明销售一科科长贺明华职务姓名内部内部访谈：21人次A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM5©2003项目进展综述在过去的两周里，我们完成了21个内部和19个外部访谈，收集了大量的第一手资料（续）竞争对手原天龙三厂生产副厂长郭云江吴作山甘肃长青公司石河子预制厂玛水电农六师建安总公司五家渠国凯昌吉州生资商贸新疆桥梁工程处公司名称房地产房地产油田建筑公司建筑公司建筑公司建筑公司搅拌站搅拌站类型中间商石河子天筑房地产公司中间商大顺房产中间商石油局供应站中间商区四建志远公司项目部中间商冶建中间商区四建中间商区三建中间商众志搅拌站重大工程西建股份类型公司名称外部外部访谈：19人次A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM6©2003项目进展综述诊断报告概述近年来新疆的水泥市场增长点逐步向外围转移。乌昌地区市场已走向成熟，尤其在2002年房地产市场的滑坡导致了乌昌地区水泥需求紧缩。另一方面几乎所有生产厂家都在扩大产能，导致乌昌地区水泥市场价格剧降，各厂家的销量、利润和回款率也随之减少。乌昌是天山股份的核心市场，我们在大力开拓外围市场的同时，也必须进一步巩固和加强在该市场的统治地位。“2002年虽然市场情况不好，但我们也失去了不少机会”，我们必须超越过去粗放的销售管理，制订以低成本为核心的营销策略，提高组织效率和销售效能，并且通过销售公司目前的整合建立优化的激励机制和管理流程，形成崭新的天山销售文化天山-科尔尼联合项目小组在过去的两星期里对天山销售公司的工作作了集中诊断。天山在整合和营运方面已经取得了很大的成绩，但在销售工作方面还缺乏一个灵活而可控的系统，能迅速应对市场的快速变化，主要表现是：„营销策略的制定缺乏系统性，与市场信息分析工作相脱节，从而使得公司高层对整体市场趋势和竞争动态的把握难以在实际销售工作中得到运用和体现。定价策略尤其薄弱，作为市场老大，天山却往往在价格战中处于被动，随波逐流A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM7©2003项目进展综述诊断报告概述（续）„销售组织效率整体不高。具体表现在：•销售公司由于历史原因存在内部厂家价格竞争且各自为营，削弱了作为市场老大的规模优势•关键客户管理和服务欠针对性。2002年天山共有1300多家客户，其中一万吨以上的客户50余家，而100吨以下的客户占了700多家。大客户的服务质量还有待提高•经销商网络管理有待加强。天山的经销商多而不精，规模不大，这些经销商的使用多是为应付当年销售任务的权宜之计，而不是出于战略的整体考虑，所以对经销商的激励政策不到位，导致经销商不仅相互间竞争，而且还直接争夺天山的大客户„整体销售效率也不高。主要表现在缺少团队合作精神。销售员间不仅不交流销售技巧，还相互隐瞒客户资源，相互价格竞争。销售公司和其他部门在客户服务和物流管理等方面也缺乏足够协调。而公司的销售员日常管理手段（销售日志和例会等）则流于形式，起不到真正的管理作用„销售队伍管理中最突出的问题是激励机制不合理，具体表现在年度奖金方案不明确，销售员间以及销售员和非销售人员间的收入差距不大，而且销售业绩的考核标准过于简单等方面„企业文化方面存在较大的不兼容性，原来的天山和屯河两家企业特色各异，来自两家的人员在销售公司的日常工作中存在各自为政的现象，有时还出现汇报体系不清的问题。这一方面是任何企业合并过渡阶段中不可避免的现象，同时也是企业整合过程中必须克服的问题。企业每个成员都应尽快适应新的组织关系和工作环境，同时也不要忘记发挥已有的特色和长处„另外如何加强客户信用额度和风险的控制也是一个重要的课题A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM8©2003项目进展综述诊断报告概述（续）针对上述问题，天山销售公司应在2003年实施以下举措，以提高其销售组织的效率和销售工作的效能：„营销计划:从销售总公司到每一个销售员都必须有自己的当年工作计划,明确各自的销售目标以及实现销售目标的具体手段„销售组织：整合销售公司，采取分地域统调配的组织架构，真正发挥市场老大的规模优势„调配中心工作流程：明确水泥调配原则和操作方法，以及和其它部门的协调流程。另外还要有简单易行的订单履行流程„理顺内部工作关系：理顺股份公司和销售公司、销售公司与各片区、以及销售公司和兄弟部门的接口关系和职责权限划分，同时要明确销售公司内部每个岗位的汇报、工作关系，教育每个员工打破过去的组织框框，努力适应在新的组织架构下进行工作„销售员激励机制：建立一套关键业绩指标体系，并配之以明确的激励机制，在年底考核后根据业绩予以公平兑现„关键客户管理：对关键客户要明确界定，研究各自的特点，并制定动态的关键客户服务办法和政策。„分销商渠道开发和管理：销售公司在每个区域市场原则上只能与2-3个有实力、有信誉的分销商发生直接业务关系。同时要把这些分销商当作关键客户那样给予价格、返利等方面的扶植政策，同时要对其市场划分和所承担的义务作严格规定和控制„销售队伍管理手册和流程：设计一套规范的销售员管理手册，对销售的各项细节（如销售员日志的格式/内容，例会形式、行为规范、激励机制、考核指标等）作明确规定，并严格实施„提高信用额度管理，市场信息分析以及定价方面的能力A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM9©2003项目进展综述诊断报告概述（续）项目小组还参与了销售公司的整合方案制定工作。2003年天山销售公司将负责天山厂、屯河厂、沙湾厂和米泉厂的水泥销售工作，销售地区将以乌鲁木齐、昌吉为核心，并适当开拓其它外围市场。在此大框架下，销售公司的销售队伍将分为三个片区:„乌市片区将负责在乌鲁木齐市、县的客户开发和销售工作„昌吉片区覆盖昌吉及以西，直至克拉玛依的广大地区„外围片区将负责对米泉等新疆其它区域市场的客户开发和销售工作各销售片区副总只对销售公司负责,代表的是天山股份旗下的各个子品牌。而各关联分厂的水泥生产、出货和运输应由销售公司的调配中心根据合理的总量比例和成本因素进行统一调配。各销售片区的销售人员必须在片区副总的领导下进行有系统的销售工作，不得在其它片区进行销售A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM10©2003项目进展综述诊断报告概述（续）销售公司总部在2003年除了日常的销售管理等工作外还将有大量的管理流程/制度的建设和实施工作，共分四个部门„财务部：主要职责是销售公司的日常财务管理和控制，以及财务制度的建立和完善„生产调配中心：主要职责除了日常的客户订单履行工作外，还要根据需求协调各生产厂的生产计划和水泥运输工作„综合管理部：主要职责除了日常行政、后勤管理外，还负责企业规划、人事/劳资管理，培训、考核及激励制度的建立和实施，以及ISO9000工作等„市场信息部：主要负责内部销售数据的收集、分析、总结和管理；市场调研和市场信息的收集和分析；以及营销计划和策略的建议鉴于目前销售任务紧迫,销售公司将马上按此架构开始运作，并在运作中根据具体情况对架构作进一步的调整和完善。在此我们还要强调本报告的组织架构设计只是对销售公司的部门划分和人员配置作了初步设计，还没有涉及其它组成部分，如岗位职能描述、关键业绩指标、激励机制、定价等其它关键职能在组织架构中的安排、以及协调各部门顺利运作的管理流程和机制。这些内容将在本项目的第二阶段作具体阐述A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM11©2003议题„项目进展综述„天山面临的挑战„天山销售工作现状分析和改进建议„销售公司组织架构初步设计„下一步的工作„附录A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM12©2003天山面临的挑战新疆经济近年来快速增长，水泥市场也稳定发展新疆GDP和固定资产投资（亿元）5346086998129281,1691,3641,4851,6041,7329900010203FGDP年均复合增长率=11%固定资产投资年均复合增长率=15%8088959811,0301,0809900010203F年均复合增长率=8%全疆水泥市场（万吨）注：1)CAGR：年均复合增长率资料来源：自治区建材行业办；市场部；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM13©2003天山面临的挑战但水泥市场的增长主要来自乌昌以外的地区，乌昌水泥市场2002年下降了11%，而且2003年市场将基本保持2002年的水平4184714204402000200120022003Fƒ2002年乌昌地区的建设工程投资减缓，工程资金到位不足，对水泥的需求降低ƒ2002年乌昌地区房地产市场降温，投资大幅下滑，是当年水泥市场下降的主要原因ƒ2002年初各主要水泥企业大量冬存水泥，加剧了2002年的市场竞争和压力ƒ2003年区内房地产市场难有大幅回升，也未有重大建设工程开工，水泥市场将基本保持在02年的水平-11%乌昌水泥市场总量（万吨）市场驱动因素资料来源：自治区建材行业办；市场部；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0242_Tianshan1stinterimRep/MM14©2003天山面临的挑战房地产业是乌昌地区水泥的主要用户，同时各类用户的需求有不同的特点乌昌水泥客户细分（2002年）17%16%2