科特勒营销管理

营销的意义与重要性第1章第1章营销的意义与重要性本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。第2章营销的计划通过分析与市场调查等各种方式制定营销计划，学习有效的营销手法。第3章营销战略与战术的执行步骤学习细分市场、目标市场选择、市场定位等战略以及管理的战术。第4章顾客满意度与关系营销提升顾客满意与顾客价值，理解现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧第5章营销沟通组合通过营销沟通的步骤与沟通渠道等，综合学习营销沟通。第6章活用网络营销针对网络营销的现状与问题，学习如何有效地运用网络，实现网络营销。第7章向投资者营销说明企业融资的细分市场与目标市场选择方式，并且进上步说明营销沟通与差异化战略第8章服务业的营销了解并提高无形商品——服务的营销方式，进一步说明顾客至上的重要性第9章社会营销了解何谓非营利组织营销与社会营销。而是一种控制社会需求的管理方式为了控制社会的需求，必须视情况进行营销或反营销管理营销社会活动非营利组织营销社会营销大众营销以往的定义科特勒的定义科特勒以地营销的见解科特勒认为营销并非单纯的销售手法由科特勒的营销定义衍生出的架构经营活动科特勒的营销要素分类战略战术细分市场销售活动市场定位营销沟通组合差异化选择目标市场认知占有率市场占有率价值品牌服务过程偏好占有率顾客至上的想法通过信息技术拓展客户A公司B公司C公司价值◎○ⅹ服务○ⅹ◎…………企业顾客落实顾客至上赢家虽然落实顾客至上容易在顾客影响力逐渐壮大的今日，尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的但是与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。顾客直接说出的需要顾客实际期望的需要顾客期待的需要顾客期待的惊喜顾客期待朋友的正面反应“需要”的定义与具体化“需要”的基本思想（德鲁克）站在顾客的立场用心倾听，找出顾客的需要以及真正追求的价值“需要”的层次化（科特勒）表述的需要真正的需要未表明的需要潜在的需要令人愉悦的需要营销的新趋势时代传变制作后销售大众营销交易主体的营销追求市场占有率获得顾客感受价值顾客营销关系营销追求顾客占有率维持顾客以上趋势将随着时间推移为企业带来影响征兆（1）征兆（2）征兆（3）观察未来必备的营销技巧营销4P营销中必备的要素品牌架构顾客关系管理数据挖掘体验营销体验营销企业针对顾客的喜好运用一定的营销战略顶级管理的出现从顾客购买商品那一刻起，企业即提供所有与商品相关活动的一种服务集合体支持营销诉求的四个支柱目标市场成为企业集中主力的主要市场顾客需要提供让顾客打从心底里愿意接受的产品与服务全面营销企业必须针对顾客利益，让所有部门进行协助获利性维持利润，并且使企业成长。科特勒发现的营销问题计划的评估营销计划的执行营业额利益股票价值无法预影响IP营销战略设定财务指标时必须先预测营销成果市场营销部门促销实际上只执行促销而已科特勒发现的营销问题计划的评估营销计划的执行营业额利益股票价值无法预影响IP营销战略设定财务指标时必须先预测营销成果实际上只执行促销而已营销计划的步骤步骤2目标设定目标步骤1环境分析分析公司的内外环境。步骤3战略选择达到目标的最佳方法步骤4战术决定达到战略目标最优方式。步骤6管理制定确认计划进行善的标准步骤5预算计算达到目标所需的费用均衡营销计划的重要性战略过去的数据战略战术营销宏观环境与营销微观环境分析营销宏观环境企业政治技术经济法律文化企业无法控制的大环境变化因素通过分析营销宏观环境掌握时势变化不要错过营销宏观环境的任何变化营销宏观环境无时无刻不在改变企业不能因为无法掌控而置之不理，而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键科特勒的战略与战术目标设定制定战略制定战术细分市场目标市场选择市场定位差异化营销沟通战术战略战略战术为了尽早达到目标的采取的方法将战略具体化的方案中庸战略企业没有制定明确战略的企业无法锁定目标无法发挥营销能力市场调查的过程（1）确定问题与调查目标（2）制定调查计划（3）搜集资料（4）分析资料（5）提交调查结果由于市场环境不断变化，只凭过去的经验或自我观察进行判断，是一件很危险的事！企业有必要提高市场调查预算根据不同地区，进行各地的广告预算分配营销组织的主要特征优点是管理单纯，不过随着商品的增加与市场的扩大，效率也会随之降低职能制组织地区制组织产品种类多元化时，不容易发挥其功效。产品管理组织顾客喜好与购买方式明确时，可以此方式做群体区分市场营销组织产品种类多元化时，不容易发挥其功效。营销组合分析组织依据地区、商品种类、国内外分公司的不同予以分类。国际化组织落实营销的基本原则战略的“2W”什么（What）为什么（Why）例：为新品牌定位获利新市场将其具体化后对象（Who）地点（Where）时间（When）方式（How）市场人部门小组市场执行期限广告活动营销管理的种类与内容（1）年计划管理确认是否按照计划得到预期成果营业额分析：市场占有率分析营业额与营销费用财务分析等（2）收益性管理验证收益与损失各种商品的收益性分析；地区的收益性分析；顾客群体的收益性分析；（3）效率性管理针对营销活动费用与获利效果进行评估与改善广告效率分析；销售部门效率性分析；流通效率性分析等。（4）战略管理思考如何在市场、商品、渠道等方面抓住大的商机。营销效果修正；企业伦理与社会责任的修正等工具重点重点工具重点工具重点工具年龄性别收入职业↓↓↓↓利益细分忠诚度细分深入细分细分市场明知不容易，但仍然锁定B先生展开营销业务负责人A先生1万元80%8千元×＝预期购买金额购买几率期待值B先生3万元30%10万元×＝预期购买金额购买几率期待值↓若能在说服B先生的同时，培养出4个和A先生相同等级的客户，便能为企业带来更大的期待值。预期顾客的期待值可口可乐微软沃尔沃↓↓↓世界级的清凉饮料品牌最安全的汽车世界顶尖的电脑操作系统市场定位→奠定商品在消费者心中的地位市场定位的例子低价格风格舒适性安全性福特通用汽车日本车系沃尔沃汽车的差异化形成差异化的可能要素1.缩短商品研发到交货时间2.提升附加值3.提高顾客满意度↓不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系入手，探索差异化的可能性。目标市场↖产品品质、设计、品牌、服务、保障……价格标准价格、折扣、付款条件…..渠道运输、流通范围….促销销售、广告、公共关系、直销…..营销组合营销组合中4P到4C的转变1.产品2.价格3.渠道4.促销1.顾客2.成本3.便利4.沟通→4P卖方导向4C买方导向创新的意义与促进方法企业的胜利方程式创新＋营销↓如何不断创新1.通过头脑风暴等方式培养员工的创造力；2.雇佣创造力丰富的人才；3.外聘专家训练员工创意；4.顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员工….↓头脑风暴的钢铁标准1.质胜于量3.不要吝啬于夸奖他人的创意2.突发奇想的创意也OK4.改良他人的创意也可以市场定价的顺序与注意点1.定价目的2.决定需要3.成本估算4.分析竞争商品的成本、价格、订单5.选择定价的方式6.决定最终价格定价顺序定价失败的原因1.成本为衡量中心2.无视市场变化3.与其他商品的差异小，消费者面对多样化的购买机会是，价格不具竞争力。推广的重点在于技巧推广为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。推广的种类成为赞助商置入式广告节目合作名人推荐街头推广让人成为活广告顾客满意度的定义顾客满意度＝A－BA：顾客购买前抱有的期望B：顾客购买后的认知结果A﹥B顾客感到不满意A﹤B顾客满意满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。忠诚度营销的极限几乎所有企业都导入红利回馈等提升顾客忠诚度的制度↓一成不变，就无法展现于同行的差异↓除了导入忠诚度营销外，还要从如何长期经营顾客的方向着手数据挖掘以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名，住址等顾客资料展开有效销售活动↓比大众营销更具优势↓受保护个人资料的法律法规限制，今后许可营销将日益受到重视广告包装公共关系商品设计促销员的素养促销的服装促销企业向顾客传递信息的多元化方式=营销沟通合所谓的沟通是：（1销售前、销售期间、消费期间一消费后等各个阶段，与客户进行对话互动）（2）从推动型战略移至拉动型战略。（3）逐渐从大众沟通传为目标沟通，再到一对一沟通科特勒的见解营销沟通组合有效沟通的八个步骤科特勒认为，有效的沟通具有以下八个步骤（1）目标观众的明确化；（2）决定沟通目的（3）制作信息（4）选择沟通渠道（5）决定沟通预算（6）决定沟通组合（7）结果测定（8）整合营销沟通（1）目标观众的明确化设定目标观众，锁定进攻市场（2）决定沟通目的决定希望得到的观众反应（3）制作信息引起观众对商品的关心和兴趣（4）选择沟通渠道选择有效传递信息的渠道（5）决定沟通预算计算可能的费用，营业额等（6）决定沟通组合分配广告、促销、公共关系、直销的预算（7）结果测评了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价（8）整合营销沟通通过大量广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合沟通步骤面对面电话电子邮件优点有机会让对方留下印象媒体气氛事件优点通过向意见领袖传递息，而将信息传递给意见领袖周围的人。非人员沟通渠道人员沟通渠道公共关系公共关系的一般方式发行刊物年度报告、手册、杂志、电子报等事件记者招待会、讲座、展示会、比赛、赞助文化活动等新闻企业、商品、活动等相关新闻报道社会贡献活动捐赠、赞助美术馆等设施，参与公益活动等ＰＥＮＣＩＬＳIIdentitymedia身份媒介LLobbying游说活动Ccommunityinvolvement社区参与活动NNews新闻EEvent事件ＰPublication发表SSocialinvestment社会责任活动广告公关活动投资者信息公共关系博客整合营销沟通对各种沟通方式进行整合管理。整合营销沟通的定义与效果营销管理显示板1、营销指数显示板告知现阶段与设定目标之间的距离2、营销过程显示板对于各种营销过程的效果与实施方式给予有效的建议3、营销方式显示板以分析资料为主要目的。美国零售业的营业额每年约上升3%，直复营销则以每年7%的速度加速发展。理由：1、不用花时间排队。2、随时都能不受拘束地自由购物。3、从下单到收商品的时间缩短。生日快乐A公司商品目录圣诞节快乐设定自动发送生日卡发送圣诞节等节日商品的目录顾客购买的商品快用完时，发送商品介绍邮件利用电子通信进行的直复营销1、方便（1）24小时下单。（2）第2次下单时间短。2、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、规格以及交易条件3、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用排队结账；不用面对销售人员1信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改价格2、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用3、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾客维持良好的沟通网络普及的理由网络为企业带来的益处线上购物（1）轻松获得姓名，住址等基本顾客信息（2）能建立丰富的顾客数据库实体商店（1）即使是熟客，也通常不晓得顾客的名字；（2）必须想方设法掌握顾客信息1、顾客无法亲手触摸商品；2、无法当场取货（电子类商品除外）3、无法得知彼此的长相；4、可能与实体店铺相互耸占市场必须针对以上问题进行修正与改进直复营销发展的原因直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的速度攀升。以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因（1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。（2）网络普及化：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成。加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商品，便可锁定预期顾客。（3）物流公司的服务水准提升：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指定配送时间，大幅提升消费者的便利性。（4）综合利用各种媒体：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等方式，结合各种媒体，达到相辅相成的综