科尔尼天山股份销售管理改进项目第二次中期报告

新疆天山水泥股份有限公司销售管理改进项目第二次中期报告二零零三年二月二十八日，乌鲁木齐新疆天山水泥股份有限公司©科尔尼公司二零零三年版权所有本文件由科尔尼公司为天山股份销售公司所准备，未经科尔尼公司书面许可，不得传播、复制或摘录，不得用于其他任何目的或透露给第三方A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy1©2003保密！议题„项目进展综述„03年营销策略分析„关键客户管理„经销商开发与管理„下一步工作安排A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy2©2003保密！项目进展综述今天的汇报会是对本项目第二阶段工作的总结1.02年销售分析（按客户分产品的渠道、回款分析）2.2003年销售目标分解（落实到每个销售员）3.销售组织架构细化4.关键客户计划5.财务权限原则设定1)6.销售渠道分析7.设计销售队伍管理手册8.设计销售激励机制9.调配中心流程10.客户信用额度管理11.项目报告3/8~143/3~72/24~282/17~212/8~141/29~31主要工作完成工作•2002年天山客户的细分•2003年整体营销策略•2003年销售目标分解落实•关键客户管理方案•经销商开发与管理方案•销售激励机制初步设计今天注：1）将在项目最后阶段作具体讨论A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy3©2003保密！项目进展综述在我们完成第一阶段的分析和调研工作后，第二阶段的工作重心是2003年销售策略的制定和具体实施规划，集中在关键客户管理和经销商管理方面20022003282+43325(+15%)20022003100%96%销售量增长（万吨）回款率改善（%）销售业务目标销售工作改进的重点„抓住和改进重点客户的开发和管理，争取销量„通过经销商的开发和管理，扩大市场份额和覆盖，减少成本和风险，增加销量„提高销售队伍的能力和效率,减少销售成本等几个方面(下阶段)„强化回款管理工作，争取100%回款率销售额增长（亿元）200220036.6+0.77.3(+11%)资料来源：天山股份；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy4©2003保密！议题„项目进展综述„03年营销策略分析„关键客户管理„经销商开发与管理„下一步工作安排A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy5©2003保密！营销策略天山销售策略可以从三个层面进行分析和部署单位：万吨细分市场注：1)根据客户类型划分的原则，柜台零售主要属于零售及其他和经销商两个类型的客户，因此，柜台零售量大于零售及其他类型客户的统计量资料来源：科尔尼公司分析乌市片区14648%昌吉片区11474%米泉片区2269%总额：28257%总额市场占有率建筑商9059%房地产商1953%搅拌站3266%总额：28257%总额市场占有率重点工程3472%预制构件商741%经销商7859%零售及其他2237%2002年：282万吨销售量地域销售渠道直销173经销商78柜台零售1)31总额：282总额A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy6©2003保密！营销策略2003年的销售目标的实现可以通过抓关键客户、优化经销商而得以实现143337828233175031-3关键客户其他直销客户经销商柜台零售合计1769533283322002年实际2003年增量2003年目标1）直销2003年销量目标实现来源（万吨）注：1)其他是指直销客户中除了关键客户之外的客户，预计将保持2002年的水平；但由于销售渠道的重整和销售重点的明确，部分小销量的客户会交给其他经销商经营资料来源：天山股份；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy7©2003保密！营销策略上述目标通过与营销人员的反复讨论，已经分解到每个片区和营销员自下而上的方法„与销售公司共60多名营销员和销售科长进行多次讨论，对客户的项目和采购情况进行详细摸底自上而下的方法„根据各片区2002年的总销量，根据比例进行划分销量总目标（325万吨）16612484858乌市片区（166万吨）一部二部三部四部五部柜台合计昌吉片区（122万吨）12272219232427外围片区（37万吨）372215资料来源：天山股份；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy8©2003保密！营销策略现有直销客户的销售量主要来自五类细分市场，以建筑商、搅拌站和重点工程为主2002年天山现有直销客户销量来源（单位：万吨）9034193271827822282建筑商重点工程房地产商搅拌站预制构件商直销客户经销商零售及其他总销量2002年直销客户销售量资料来源：天山股份；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy9©2003保密！营销策略细分市场的增长至为关键，预计2003年天山现有直销客户的总需求量将略有上升，增量主要来自重点工程和搅拌站137-2247+3626-948+1512天山现有直销客户总需求量的变化1)（单位：万吨）建筑商重点工程房地产商搅拌站2)预制构件商+1270+212912002年实际销量2003年预计销量注：1)经销商除与零售及其他客户除外2)为保持估算的一致，将2002年建筑商甲供的量放到搅拌站客户头上资料来源：天山股份；科尔尼公司分析02年直销销售量03年直销变化量A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy10©2003保密！营销策略考虑到回款率和价格因素，重点工程更是重中之重2002年平均价格（单位：元/吨）2002年回款率（%）284341259308325建筑商重点工程房地产商搅拌站预制构件商Ø=28280%112%85%81%97%建筑商重点工程房地产商搅拌站预制构件商Ø=96%注：1)经销商除外资料来源：天山股份；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy11©2003保密！营销策略而且重点工程2003年确实有潜力可挖2003年重点工程概览（部分）天山在现有客户中的销量增长901932347851343599建筑商房地产商搅拌站重点工程预制构件商2002年实际2003年目标1)2)属于天山三个片区覆盖的市场需求总量约为80万吨注：1)综合营销员的预测天山03年搅拌站销量可达到53万吨(增量21万吨),但考虑到搅拌站的低回款率,我们将其增量目标降低一半为11万吨2)02年天山占重点工程72%的市场份额,按此比例和营销员的预测,03年天山重点工程的销量为59万吨。如果在重点工程方面加强销售力度重点工程的销量应有更多的潜力资料来源：天山股份；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy12©2003保密！营销策略因此就增加现有直销客户销量而言，应集中精力，在重点工程方面进行突破建筑商重点工程房地产商搅拌站2)预制构件商2002年实际销量注：1)经销商除与零售及其他客户除外2)2002年甲供未计算在内资料来源：天山股份；科尔尼公司分析2002年销售量2003年变化量90-534+2519-632+117+2182+27209天山现有直销客户销量来源1)（单位：万吨）2003年预计销量A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy13©2003保密！营销策略在细分市场控制和增量的前提下，确保关键客户的量是完成03年销售目标的基础。事实上74%的销量来自6%的客户，关键客户管理意义极为重大并应是成功的关键天山的客户数目及销量比例1)（2002年）4%64%2%10%15%20%19%5%60%1%100%=230万吨100%=1300200吨200~1000吨1000~5000吨5000~10000吨10000吨85总量12零售及其他3预制构件12房地产6重点工程7搅拌站23经销商22建筑商大客户数目客户类关键客户行业分布确保关键客户的销量并实现增长是完成2003年销售目标的基础注：1)只含原天山和屯河厂的量，包括经销商资料来源：天山市场部；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy14©2003保密！营销策略另外，在争抢直销客户方面，天山三个片区具有约20万吨竞争者独享客户的开发潜力天山直销客户开发潜力空间（单位：万吨）ƒ调查了解竞争对手的客户资料ƒ了解其独享客户与竞争对手之间的关系ƒ分析实现突破的可能性及方法ƒ实施相关的行动412282200284%16%=412=7858202002天山销量天山现有客户总需求量市场规模：490万吨直销1)经销/零售注：1)根据各片区分公司针对主要竞争者的独享客户调查及估计测算资料来源：天山销售公司；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy15©2003保密！营销策略天山目前的大部分经销商网络没有发挥其应有的作用，17%经销商完成了77%的销售天山的经销商数目及销量（2002年）11%67%6%10%28%18%28%4%27%1%200吨200~1000吨1000~5000吨5000~10000吨10000吨ƒ经销商数目过多，共有196家经销商，占总客户数的10%ƒ经销商主要集中在乌市和昌吉，结构和分布不合理，尤其是外围市场的经销网络较弱ƒ经销商的平均回款率仅为91%，低于公司96%的总回款率100%=78万吨100%=196主要问题经销商数目销量资料来源：天山市场部；经销商访谈；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy16©2003保密！营销策略经销商对天山销售目标的实现应当起到举足轻重的作用作用说明•天山应尽可能将资信差的客户转给经销商，改善回款情况，降低回款风险；同时节省直销资源，投入到重点直销客户•散户就价格、回款而言是优质客户，通过经销商而非直销是对散户最佳的销售方式，尤其是在地域较为广阔的市场•天山目前在外围和边远市场市场覆盖较低,应主要通过当地的分销商来打入这些市场(如阜康、吐鲁番等）•经销商广泛的客户网络和市场信息（产品、竞争对手等）对于天山有着日益重要的信息价值„分担劣质客户和回款风险„整合零散客户„开发边远市场„搜集市场信息资料来源：科尔尼分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy17©2003保密！营销策略尤其是1000吨以下的小客户价格和回款较好，但数目多，分布分散，应通过经销商来完成对其销售1000吨价格比较（元/吨）1000~5000吨5000~10000吨10000吨回款比较300261264291120%108%85%86%其中200吨以下的客户•平均价格:310元/吨•回款率:161%有效地建立和拓展分销网络是进一步铺货,揽进小型客户业务的关键资料来源：天山市场部；科尔尼公司分析A.T.Kearney71/SH0244_Tianshan2ndinterimRep/gy18©2003保密！营销策略天山应特别努力通过经销商开拓外围市场，实现销售增量初步注：1）边缘市场指乌昌地区除乌市和昌吉以外的市场资料来源：天山市场部；市场访谈；科尔尼公司分析„天山在乌市和昌吉市场市场份额达60%，进一步增加份额的难度较大；而在外围市场还存在较大增长空间„天山应主要通过当地的分销商来开发外围市场（如阜康、吐鲁番等）„天山应借鉴竞争对手的成功做法（如天龙在阜