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第三章企业战略规划与营销管理过程——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授第三章企业战略规划与营销管理过程本章目录3.1企业战略规划的重要性1.什么是战略规划2.战略规划的指导作用1.规定任务2.确定目标3.2企业战略规划制定1.营销管理的目的2.营销管理程序3.3企业营销管理过程第三章企业战略规划与营销管理过程3.1企业战略规划的重要性（一）什么是战略规划？战略规划是一种管理活动。它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术。（二）战略规划的指导性作用...第三章企业战略规划与营销管理过程（二）战略规划的指导性作用3.1企业战略规划的重要性（续）如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。例子：七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误福特公司的“未卜先知”艾科卡的经营成功，净利润18亿/年美文的创造者克莱斯勒公司的转危为安。2001年福特的衰落表明在技术水平、消费者口味和金融市场飞速变化的世界中公司策略瓦解的速度非常快。第三章企业战略规划与营销管理过程要清楚地回答以下问题:3.2企业战略规划制定（一）规定任务企业将向哪个方向发展？5?第三章企业战略规划与营销管理过程1.必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄（一）规定任务(续）然后下达任务书，其中要明确以下问题2.必须有激励性3.应该强调企业的优良传统和共同价值观第三章企业战略规划与营销管理过程（二）确定目标3.2企业战略规划制定（续）所谓确定目标就是：把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系企业中常见的目标有：利润目标销售率目标市场销售目标产品保护目标增长率目标目标与目的的关系图...第三章企业战略规划与营销管理过程附图——目标与目的关系图第一目标第二目标第四目标第三目标第一目标最终目的图例：战略路线I战略路线II战略路线III第三章企业战略规划与营销管理过程安排业务组合——第一步1.辨认企业的主要业务（战略业务单位）a、是一项单独的业务，具有特定的任务；b、掌握一定的资源，有自己的竞争对手；c、有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连；d、能从战略规划中得到好处。第三章企业战略规划与营销管理过程——第一步（续）2.评估和分析各战略业务单位的经营效果（1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法）•拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。•维持战略：摇钱产品。(金牛）•收割战略：摇钱产品。（金牛）•放弃战略：狗类产品。波士顿矩阵...第三章企业战略规划与营销管理过程波士顿矩阵明星金牛问题狗类?????市场增长率市场份额高低高低第三章企业战略规划与营销管理过程（2）通用电器公司(GE)法市场吸引力业务优势高中低高中低ABCD第三章企业战略规划与营销管理过程穆而凯尔公司如图是穆而凯尔公司——一家生产盒式录音带的大制造商——的战略计划缺口。可通过三种途径填补这一缺口。希望达到的销售量当期销售量战略计划缺口时间销售量第三章企业战略规划与营销管理过程安排业务组合——第二步制定企业增长战略1.密集型增长战略（发展机会类型）对现有产品和现有市场还有营利能力，可采用此方法•市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销量。•市场开发：努力使现有产品打入新的市场。•产品开发：增加新的产品。产品/市场拓展方格图...第三章企业战略规划与营销管理过程新市场现市场3、市场开发策略1、市场渗透策略现有产品4、多元化策略2、产品开发策略新产品第三章企业战略规划与营销管理过程2.整体发展战略（一体化增长战略）对某一公司（事业部）的内部，通过向后合并、向前合并和横向合并，常常可以增加销售额和利润。第三章企业战略规划与营销管理过程•后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化•前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。•横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水平式合并。第三章企业战略规划与营销管理过程3、多元化增长战略当公司的发展良机需要在现有范围之外寻找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该业务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合。第三章企业战略规划与营销管理过程•同心多元化：以现有产品为核心，向外扩展业务这些业务能对另一类顾客有吸引力。•水平多元化：发展和现有产品在技术上不相关，但能吸引顾客的新产品•联合多元化：发展和开拓与本公司现有产品、技术、市场毫无关系的新产品。第三章企业战略规划与营销管理过程3.2企业战略规划制定（续）（三）制定职能计划在战略计划制定后，（规定了企业任务、目标、内容）要制定人事、劳资、生产、财务等计划。主要为营销计划。营销在公司中的作用——观点演变...第三章企业战略规划与营销管理过程财务生产营销人事后勤公司1.营销作为同等职能生产营销人事后勤财务公司2.营销作为重要职能生产人事后勤财务营销3.营销作为主要职能第三章企业战略规划与营销管理过程生产人事后勤财务顾客营销4.营销作为控制职能营销顾客5.顾客作为控制功能而营销作为整体功能第三章企业战略规划与营销管理过程3.3企业营销管理过程1、营销管理的目的：使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。这是企业成败的关键。2、营销管理程序各业务单位的市场营销部门与策略规划部门之间的关系如图所示营销管理程序过程...第三章企业战略规划与营销管理过程营销管理程序过程图执行组织↓执行计划公司计划↓部门计划↓业务计划↓产品计划控制衡量结果↓诊断结果↓采取修正行动第三章企业战略规划与营销管理过程这个过程是循环往复地进行。第一步，战略营销。它确定目标市场和销售目标；第二步，为达到上述目标，进行资源整合。实质上，第二步是确保第一部有足够的人、财、物去实施。（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）确定营销组合第三章企业战略规划与营销管理过程营销组合是现代营销理论一个重要的新概念；营销组合是一个复合结构；营销组合又是一个动态组合；由4PS到6PS的发展。第三章企业战略规划与营销管理过程第三步，管理营销活动管理营销活动不能是被动的，企业的营销组合不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本行业种的竞争地位。企业要制定出“竞争性营销策略”。在市场经济的大潮中，每个公司都处于一定的位置。第三章企业战略规划与营销管理过程（1）市场主导者“竞争性营销策略”的主要目标，努力维护自己的主导地位，保持既得的市场份额。（2）市场挑战者在竞争中仅次于主导者的地位，不断向主导者发起挑战。目的：极力争夺市场份额。第三章企业战略规划与营销管理过程（3）市场跟随者在竞争中实力次于主导者而又不准备进行挑战的企业。模仿竞争对手的4PS策略。目的：力图保持较稳定的市场占有率和利润率。（4）拾遗补缺者寻找主要竞争者所忽略的市场空隙，致力于满足这类顾客的需求，在夹缝中求生存。这类企业的道德市场份额不大，但获利利能力很强。第三章企业战略规划与营销管理过程4Ps产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货促销广告人员推销直接营销销售促进公共关系地点渠道管理覆盖区域商品分类存货运输价格目录价格折扣折让付款期限和信用条件4Ps营销组合第三章企业战略规划与营销管理过程价值让渡过程制造产品销售产品设计产品采办制造价格销售广告／促销服务分销(a)传统实体过程次序(b)价值创造和传递次序选择价值提供价值顾客细分市场细分／重点价值定位产品开发服务开发定价分销服务产品制造传播价值人员推销销售促进广告战术营销战略营销第三章企业战略规划与营销管理过程作业案例分析：问题出在何处？第三章...