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第八章物流企业市场营销管理《物流企业管理》课件本章要点：•物流市场营销环境•物流市场调研与预测•物流市场细分与目标市场选择策略•物流市场营销组合策略与营销理论的发展第一节物流市场营销的基本知识1、物流营销的概念和特点（1）物流营销：就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。（2）特点：供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场物流营销把质量、客户服务和市场营销紧密联系起来2、顾客导向3、了解市场营销的意义4、通过物流营销创造价值二、物流市场营销环境分析1、营销环境的含义物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。2、市场营销环境：宏观环境与微观环境（1）微观环境：指直接影响物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。（2）宏观环境：指那些给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。微观环境企业本身：内部环境力量：营销部门、其他部门、最高管理层市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者：四个层次----品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者通常竞争者公众：对企业构实际或潜在影响的团体----金融、媒体、政府、民间组织、地方公众、一般群众、企业内部公众宏观环境人口环境：目前动向----迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化经济环境：收入变化、支出模式变化、储蓄、信贷、债务变化自然环境：动向----某些自然资源短缺或即将短缺、污染日益严重、政府对自然资源的干预日益加强技术环境：变革加快、寿命变短、创造型破坏政治和法律环境：对企业进行管理的立法、WTO、公众利益集团的成长、维权意识的增强、消费者主义运动社会和文化环境：价值观、道德规范、风俗习惯理想环境冒险环境成熟环境困难环境营销环境分析与对策威胁水平机会水平低大高小机会－威胁矩阵抓住机遇，开拓经营、创造营销佳绩，不错失良机。加强调查研究、进行全面分析、发挥专家优势、审慎决策以降低风险争取利益。规范经营管理，维持正常工作，取得平均利润；积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。设法扭转局面，若大势已去，则果断决策退出，另谋发展。第二节物流市场调研与预测按调研对象范围大小分全面调研抽样调研按调研性质不同分探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研按调研时间不同分连续性调研一次性调研按搜集资料方法不同分桌面调研实地调研市场调研分类市场调研的分类二、物流市场营销调研的方法场调研的方法，是指市场调研人员在物流市场营销调研过程中所采取的种种具体方法。•询问法•观察法•实验法三、物流营销市场预测的程序市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。•归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。•演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。（二）物流营销市场预测的方法1．德尔菲法2．订货法3．意见收集法。第三节物流市场细分与目标市场选择策略一、物流市场细分的概念、依据和步骤（一）物流市场细分的概念所谓物流市场细分，就是根据顾客不同的需求特性或需求差异，把整个市场总体市场划分为若干客户群的过程。（二）物流市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．稳定性市场细分1、确定细分变量2、勾勒细分市场的轮廓选择目标市场市场定位3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、确定目标市场的定位观念6、选择、发展和传播定位观念（三）市场细分的依据使用时机、追求利益（质量、服务、经济）、使用者状况（从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用）、使用率（不常用、一般使用、常用）、品牌忠诚度（铁杆、中等、转移、无）、准备程度（未知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买）、对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）行为因素生活方式（简朴型、时髦型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、有野心）心理因素年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入水平、职业、教育程度、宗教、种族、国籍社会层次人文因素地区、人口密度、气候地理因素具体内容变量市场细分步骤STEP①审查某类产品的需求是同质的还是异质的STEP②认定整体市场的地域范围，界定市场容量年市场容量＝总人数＊消费该产品的人数比率＊人均年购买量STEP③确定细分标准、分析顾客在购买此类产品时的不同偏好□确定标准□顾客特征□价格质量偏好□功能偏好□外形、服务、购物习惯偏好等STEP④确认细分市场□细分市场的个数□根据各细分市场的顾客的主要特征，给各个细分市场命名。STEP⑤判断细分的有效性□可衡量性□可进入性□可盈利性（规模性）目标市场的选择1、评估细分市场考虑吸引力、公司目标和资源2、选择细分市场P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全覆盖市场P:产品M:市场通过无差异营销差异营销实现集中市场营销二、物流目标市场的选择策略和市场定位定位操作步骤STEP①选择目标市场----对什么人定位？□判断顾客及其对产品的需要有多大的差异□对顾客的需要加以归类----市场细分□对细分市场进行筛选□选定目标市场□顾客购买时看重的利益是什么STEP②认识产品----拿什么来定位？□从三个层次分析产品----核心、形式、延伸产品□分析产品的价格----质量特性□分析产品的各类及其组合STEP③分析竞争者----支持定位诉求的优势在哪里？□建立竞争情报收集体系□认定现实和潜在的竞争对手□对竞争者战略战术的把握和追踪□和竞争者加以比较，有什么优势、劣势STEP④产品差别化----建立定位的立足点□通过“产品”实现差别化□通过服务实现差别化□通过人事实现差别化□通过形象实现差别化确认潜在竞争优势选择相对竞争优势显示传播竞争优势STEP⑤定位的类型选择----对竞争的基本态度□避强定位□迎头定位□重新定位STEP⑥对企业整体进行定位的策略□市场领导者□市场追踪者□市场挑战者□市场寻位者STEP⑦对产品进行定位的策略□以价格对产品进行定位□以功能对产品进行定位□以其他特征对产品进行定位□以品牌对产品进行定位STEP⑧定位的沟通□通过广告进行定位沟通□通过公共关系进行定位沟迎头定位避强定位低质量高质量高价格低价格定位战略分析图第四节物流市场营销组合策略与营销理论的发展一、市场营销组合概念市场营销组合（Marketingmix）是指企业为追求目标市场预期的营销效果，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合。经典的营销理论所说的市场营销组合是指有形产品(实体产品)的营销组合,既产品策略（Product）、价格策略(Price)、分销策略(Place)、促销策略(Promotion)的组合，简称4Ps组合。美国服务营销专家布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）提出7Ps服务营销组合，即在经典营销理论4Ps组合的基础上，增加“人（People）”、“过程（Process）”、“有形展示(PhysicalEvidence)”三个要素。二、物流市场营销组合策略1．产品策略产品是消费者购买的所有属性的总和。物流不创造产品，但物流担负着保护产品属性的责任，这就需要包装。保护性包装在把产品运送给消费者的过程中很重要。包装可以促进产品的销售。消费包装主要是颜色、尺寸、可循环性和可重复利用性等。搬运、运输和装载性也会影响包装决策。包装应保护产品、促进销售、易搬运并使得运输和储藏的费用最小，所以产品的包装可以减少物流的总费用。二、物流市场营销组合策略2．价格策略。价格是指顾客为了得到产品或服务而花费的时间、精力和金钱的数量。价格应该包含固定价格、可变价格和某些边际收益。现代物流通过它的活动影响着企业掌管的价格、影响着企业的成本构成和边际收益。只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。二、物流市场营销组合策略3．分销策略。指物流企业如何选择产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。对于物流企业而言，分销渠道策略包括了网点设置、运输储存、配送、区域分布，其它合作商的选择等子因素的组合运用。4．促销策略。促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。在物流部门与营销部门之间需要建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、客户服务等物流环节。产品Product定价Price分销Place促销PromotionPowerPublicRelations大市场营销PeoplePhyscalEvidenceProcess服务市场营销CustomerCostConvenienceCommunicationRelateReactionRelationshipReturn三、市场营销理论的发展4Ps、4Cs、4Rs三者的关系4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系，而是完善、发展的关系。4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。要根据物流企业的实际，把三者结合起来指导营销实践。案例：马士基的客户关系管理（CRM）全球著名的家居产品供应商瑞典宜家（ＩＫＥＡ）就是物流行业的佼佼者马士基物流极其看重的一个全球协议伙伴。马士基承揽着宜家在全球29个国家、2000多家供应商、164家专卖店、10000多种家具材料的物流任务。宜家和马士基有牢不可断的“纽带关系”，因为宜家的“供应商家族”多年前就一直在和马士基合作。两家公司长期的合作以及彼此在生意模式、价值观、商业目的等方面多有相似之处。1995年，宜家在中国设立办事机构，那时只是从中国采购少量的原料，并不在中国生产销售。不过，即便当时那么小的物流业务也曾让宜家大皱眉头。宜家对物流服务商要求苛刻：对方必须在透明度、成本、物流能力、效率、质量控制等方面满足其条件；甚至还必须有“环保意识”——选择不污染环境的设备、机器、物流工具和燃料等，而且在运输过程中，还要科学地处理污水和气体排放问题。然而中国的物流公司有几家能这样规范呢？此时，宜家更加“怀念”马士基。当时，马士基在中国并不能设立物流公司，仅仅在上海注册有一个“马士基有利集运”中国办事处。不过马士基仍然快速部署了宜家中国市场的原料出口物流计划。马士基通过“有利集运”，经香港、新加坡等地为宜家提供物流代理服务。同时，马士基在中国内地的办事处扩充到了９个。1998年，宜家感觉中国市场大有可为，其亚太战略重心开始向中国转移。同年，宜家在上海开了第一家家居商场，1999年又在北京开了第二家。随后，宜家风行中国，两年内在中国的销售额涨了43.6％，全球采购量的10％也转移到了中国。这时候，供应商的数量增加，地域分布拓宽，部署了在中国的生产网络和销售网络，使得物流业务量快速膨胀。包括原料采购、原料进口、产品和原料出口、国内运输、仓储、配送等等，这显然需要物流服务者能够对ＳＣ（供应链）做整体计划。这时候，马士基的办事处显然已经不能满足宜家在中国的需要了。就在宜家火爆中国的时候，马士基也没有闲着。经过层层努力，终于将“有利集运”注册成了独资公司。权限扩大后，该独资公司接着又在中国沿海城市设立分公司和办事处，迅速扩张网络。2000年４月，有利集运正式改为“马士基物流中国有限公司（独资）”，在13个城市设立了８家分公司和５家办事处，网络由沿海向内陆扩张。有人笑言：“马士基的物流服务几乎是随着宜家的扩张而扩张