第11章市场营销管理

SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity1第十二章市场营销管理市场营销计划市场营销活动的组织市场营销计划的实施市场营销计划的控制SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity2本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义和作用、市场营销计划的制定过程、市场营销活动的组织、市场营销计划控制过程的基本步骤；掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施、营销计划的控制方法学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场营销计划的实施、营销计划的控制方法SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity3第一节市场营销计划一、市场营销计划的含义和作用二、市场营销计划的内容三、市场营销计划制定的过程SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity4一、市场营销计划的含义和作用（一）市场营销计划的含义市场营销计划,是指企业为实现预定的市场营销目标,为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的市场营销目标是什么？要采取哪些工作步骤来达到市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这个目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划过程。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity5（二）市场营销计划作用1、市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果。2、市场营销计划详细确定了企业现实计划所需的资源。3、市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。4、市场营销计划有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity6二、市场营销计划的内容（一）计划提要计划书一开头就应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述,目的是要让高层管理部门很快掌握计划的核心内容。（二）市场营销现状这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境和市场环境（市场、产品、竞争、分销）相关的营销计划背景资料，并对这一背景作剖析。主要包括：市场形势、竞争形势、宏观环境形势、以往的产品绩效等。三、风险/机会分析主要是识别计划中在翌年经营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优势和劣势。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity71、市场形势。即提供关于所服务的市场的状况。其中，市场的规模与增长是由过去几年的总额得出的，并按市场细分与地区细分市场分别列出；2、产品形式。应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、利润等资料；3、竞争状况。要辩明主要的的竞争者并就它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解它们的意图和行为的其他特征等方面加以阐述；SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity84、分销状况。应提供有关部门在各个分销渠道的各种系列产品和各种渠道重要地位的变化的资料。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的变化，而且也应包括激励他们时所需的价格和贸易条件。5、宏观环境。主要阐述这一产品线未来的、重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企业营销的影响。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity9（三）机会与问题分析分析风险和机会主要是识别计划中在来年经营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优势和劣势。（四）目标和课题计划人员了解到问题的所在后，在企业战略思想的指导下，必须确定目标。这些目标将指导随后遵照战略和行动的方案，即本期所要解决的课题。营销目标包括财务目标和营销目标。（五）营销策略和营销组合策略包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用等。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity10（六）营销活动方案活动计划包括：采取哪些具体行动，每项活动由谁负责，什么时间进行，以及每项活动的费用。（七）营销预算（财务效果）包括：⑴预计收入。⑵预计支出。⑶预计损益。（八）营销控制SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity11三、市场营销计划的制定过程（一）思考问题（1）本企业开发市场的目标在哪里？（2）本企业想开发及营销何种产品？（3）谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细分市场）？顾客的收入及购买力如何（所得状况）？（4）目前产品的分销过程如何？SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity12（5）目前产品是通过业务代表销售还是通过经销商销售的？（6）目前产品如何定价？（7）竞争者的作法如何？（8）本公司目前的市场占有率如何？（9）原先是否制定有营销计划？其成功或失败的因素何在？（10）本公司为营销计划所界定的成功标准是什么？SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity13（二）市场研究针对所思考的问题提出具体的答案及解决方案。由公司企划人员或专业的市场研究机构和市场调查公司完成。（三）拟订营销计划（1）确定营销目标（包括销售量与销售收入、利润、市场占有率等）；（2）阐述产品特性、效益、定位以及产品能满足顾客的何种需求；。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity14（3）描述顾客的区域分布、顾客的基本特征与顾客形态；（4）规划产品的分销过程，亦即货物流通的实体分配；（5）说明目前的定价过程及依据，提出价格保持不变或有所变动的原因；（6）拟订分销通路；SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity15（7）拟订产品促销的整体组合策略；（8）指出竞争因素对本项营销计划的影响；（9）说明目标市场的同行竞争态势，并拟订战胜竞争对手的具体方案；（10)设计整体营销战略系统与竞争性营销策略的企划。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity16第二节市场营销活动的组织一、在公司内组织营销活动二、在公司间组织营销活动SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity17一、在公司内组织营销活动（一）按产品组织营销活动1.产品或品牌管理组织结构产品管理组织不是用于取代职能型管理组织，而是在职能型管理组织的基础上增加一个管理层次。产品管理组织由一名产品主管经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下可以再设若干个具体产品经理负责各种具体产品。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity18营销执行总裁产品B经理广告及促销经理营销调研经理产品A经理销售总经理产品A销售经理产品A销售人员产品B销售经理产品B销售人员SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity192、产品管理组织的优点（1）产品经理能将产品营销组合的各要素很好地协调一致，也不易忽视那些较小品牌的产品；（2）能更快地对市场变化做出反应。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity203．产品经理管理组织的缺陷（1）产品经理的权利是有限的，必须获得其他部门的密切配合，才能有效地履行其职责，产品经理要用大量的时间和精力处理与其他部门的关系，从而影响了其本应承担的职能工作；（2）产品经理是其所负责的产品的专家，但很难成为某些营销职能方面的专家；SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity21（3）产品经理管理组织往往会导致管理层次和管理人员过多，各项开支增加，使企业成本上升；（4）产品经理任期通常较短，使企业的营销计划是短期的，从而影响到产品长期优势的建立。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity224．改善产品经理制的工作（1）改善产品经理制的运行机制。（2）把产品经理制改为产品小组制，在产品管理组织中的产品小组结构有垂直型产品小组、三角型产品小组和水平型产品小组三种类型。（3）取消次要产品的产品经理。（4）使用类目管理。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity23（二）按顾客组织营销活动1．顾客组织形式营销执行总裁广告经理销促经理销售总经理营销调研经理铁路业销售经理农场设备业销售经理汽车业销售经理铁路销售人员农场设备销售人员汽车销售人员SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity242．顾客组织形式的优点（1）营销人员会成为了解顾客确切需要和欲求的专家，向顾客提供超值服务；（2）营销人员能够形成关于顾客购买和消费行为的超级知识；（3）这种方法能帮助公司建立与顾客的长期关系。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity25（三）按地区组织营销活动1.地区型组织形式区域经理（3人）行政区经理（10）销售人员（80）营销副总裁全国销售经理东部销售经理中西部销售经理西部销售经理区域经理（4人）行政区经理（8）销售人员（125）区域经理（4人）行政区经理（10）销售人员（100）SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity262.地区型组织形式的主要优点主要优点是营销人员接近市场，便于与顾客建立并保持良好的关系，能根据各地市场的实际情况，拟订长期计划和短期计划。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity27（四）按职能组织营销活动1.职能型组织形式营销副总经理销售经理广告、促销经理营销调研经理新产品经理顾客服务经理SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity282．职能型组织的主要优缺点（1）优点：是易于管理。（2）弱点:由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，会出现某些产品和市场的计划工作不完善的情况，可能会错过一些重要的市场发展机会；过分强调各职能部门的职能和纵向关系，营销副总经理必须花费很多的时间和精力用于协调各职能部门之间的关系、解决他们之间的纠纷。SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity29（五）按产品/顾客矩阵形式组织活动1．产品/顾客矩阵A产品B产品C产品细分市场细分市场细分市场产品经理顾客市场经理SchoolofEconomics&ManagementHuazhongAgriculturalUniversity30产品经理销售经理S广告经理A顾客服务经