第14章全面营销组织的管理

LOGO第14章全面营销组织的管理主讲人：胡春教授LOGO目录•14.4营销执行•14.5评价和控制•14.6营销的未来•14.2内部营销•14.3社会责任营销•14.1营销活动的趋势•14.7案例：通用电气公司的全面营销LOGO准备阅读教材第22章案例学习：通用电气公司的全面营销LOGO欧莱雅（L’Oréal）世界上最成功的化妆品公司之一，它的利润增长率已持续二十年保持在两位数。利用文化资产大量的研发费用创新品牌广告代言人和广告语收购……………LOGO成功的全面营销全面营销关系营销社会责任营销内部营销整合营销LOGO14.1营销活动趋势重新规划利用外包标杆管理与供应商合作与顾客合作企业合并全球化扁平化集中化提高速度员工授权………..LOGO建立一个有创造力的营销组织14.2内部营销LOGO14.2.1营销部门的组织1、职能型组织最常见的营销组织形式由各种营销专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理协调它们的活动（如图）营销副经理营销行政经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理优点易于管理缺点效率低协调难LOGO营销部门的组织2、地区型组织例如：麦当劳推行地区型营销促进新店面开张全国销售经理区域销售经理1区域销售经理2区域销售经理3区域销售经理4地区销售经理1地区销售经理2地区销售经理3地区销售经理4地区销售经理5地区销售经理6直接销售经理1直接销售经理2直接销售经理3直接销售经理4直接销售经理5直接销售经理6直接销售经理7直接销售经理8销售人员1销售人员12销售人员3销售人员4销售人员5销售人员6销售人员7销售人员8销售人员9销售人员10LOGO营销部门的组织3、产品或品牌管理组织生产多种产品和拥有多个品牌的公司，常常建立一个产品（或品牌）管理组织。这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织，只不过是增加了另一个管理层次而已。产品经理负责管理几个产品类目经理，产品类目经理之下再设具体产品经理和品牌经理包装销售队伍产品经理采购促销服务媒体广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研产品经理相互关系优点有成本效益的营销组合反映及时缺点权威不够难成职能专家开支高任期短缺乏战略角度客户关系问题LOGO产品小组方式（如图）垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组品牌资产管理团队(BAMT---brandassetmanagementteam）取消次要产品经理类目管理categorymanagement公司集中在产品类目上管理它的品牌从产品类目的角度管理品牌R图：产品小组的三种类型PMAPMPA(a)垂直型产品小组PMRC(b)三角型产品小组CSDFEPM(c)水平型产品小组PM:产品经理R:市场调研人员D:分销专家APM:助理产品经理C:信息传播专家F:财务/会计专家PA:产品助理S:销售经理E:工程师改进方法LOGOmarket-centeredorganizationcustomer-managementorganization...4、市场管理组织market-managementorganization把产品向多种多样的市场销售一名市场主管经理管理几名市场经理（又称市场开发经理、市场专家或行业专家）。市场经理开展工作时需要职能性服务，一些职能部门的专家甚至要向重要市场的市场经理汇报工作。以市场为中心的组织顾客管理型组织营销部门的组织LOGO营销部门的组织5、矩阵管理组织matrixorganization生产多种产品并向多个市场销售的公司市场4市场经理市场1市场2市场3产品经理产品1产品2产品3产品4产品5优点以业务过程为中心削减水平职能交叉缺点费用大易产生冲突权力责任问题LOGO营销部门的组织6、公司事业部组织随着多产品、多市场公司经营规模的扩大，公司常把各大产品或市场部门升格为独立的事业部事业部门下再设自己的服务和职能部门公司总部应当保留哪些营销服务和营销活动？韦伯斯特从公司层面来分析认为营销的角色如下：1、发扬顾客导向的文化，把顾客放在高层管理战略的主要地位2、通过分析顾客需要和欲望以及竞争产品来估计市场吸引力3、开发公司总价值观、远景规划、阐述怎样向顾客提供优质的价值LOGO14.2.2营销与其他部门关系有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。LOGO营销部门与其他部门的冲突最佳方案：定期对话平衡原则案例：营销人员技术人员采购人员财务经理会计人员LOGO营销者与销售员的区别营销者依赖于市场调研；努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率销售员依赖于实际经验；努力了解每个购买者；在面对面推销中花费时间；目标是产品销售额。LOGO有创造力的营销组织公司经营以细分顾客群而不是以产品为导向14.2.3建立一个有创造力的营销组织LOGO企业需要衡量它们是否真正实行了有道德和由社会责任感的营销企业的成功与顾客和其他股东长期满意于高层次的业务和营销行为紧密相关互联网时代企业承担非道德行为的风险要比过去更高14.3社会责任营销LOGO14.3.1公司的社会责任道德行为社会责任行为法律行为提高社会责任感社会责任公司的排名(HarrisInteractive/ReputationInstitutesurvey)1、强生2、可口可乐3、沃尔玛4、安海斯-布希5、惠普6、迪士尼7、微软8、IBM9、麦当劳10、3M11、UPS12、联邦快递13、塔吉特商店14、家得宝15、通用电气LOGO14.3.2社会责任业务模型能够用社会责任方法创造出新的解决办法和价值的公司是最有可能成功的公司LOGO14.3.3事业关联营销事业关联营销（cause-relatedmarketing）是将公司针对某个事业的努力与公司自身活动直接或间接联系起来的营销。也被视为公司社会营销的一部分公司社会营销(corporatesocietalmarketing,CSM)“这是一种至少有一种和非经济目标有关的社会福利的力量，并且利用公司和/或其伙伴的资源。”-----德鲁威特&马菲事业营销的收益和成本建立事业营销项目的品牌收益：改善社会福利创建差异化品牌定位和顾客建立牢固联系增强企业社会形象提高士气激励员工提高销售成本：顾客流失后院起火选择事业自我建立品牌：建立自我事业计划。公司拥有这个事业的所有权并发展了一整套新的和这个事业有关的利益组织。合作建立品牌：公司和已存在的事业计划相联系。一般说来，一个品牌参加到一个事业中来只有以赞助商的状态才会被接受联合建立品牌：公司和已存在的事业计划相联系来扩展它的新品牌方案。集中在某一事业上集中在少数几个主要事业上选择与公司或品牌相适应的事业LOGO社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。由非营利组织或政府机构进行行为变革使自愿的挑选并影响受众受益人是个体、群体或者整个社会应用传统的营销原理和技巧14.3.4社会营销销售的是一种行为LOGO社会营销计划过程社会营销计划过程我们在哪里？我们想去哪里？我们怎样去那里？我们如何经历？决定计划重点认识活动目的SWOT分析参考过去的和相似的努力选择目标受众建立对象和目标分析目标受众和竞争者产品价格分销传播开发一个评价和监察计划建立预算和找到资金来源完成一个实施计划社会营销计划的主要成功因素学习知识和过去活动经验选择最会响应的目标市场用简单清楚的语言来推行一种简单可行的行为解释好处激发兴趣使行为便于实施开发吸引顾客的信息和媒体考虑寓教于乐的方法LOGO营销计划的构成1.执行概要和目录表提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的景数据3.机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划必须要处理的产品所面临的问题4.目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。6.行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？7.预计的损益表概述计划所预期的财务收益情况。8.控制说明将如何监控计划LOGO14.4营销执行选择优势市场作为目标市场，推出或避免进入弱势市场所有员工和部门以顾客和市场为导向营销部门、研发部门和制造部门良好合作营销部门、销售部门和顾客服务部门良好合作正确行为的激励因素建立和维护顾客满意和忠诚度价值传递系统品牌名称和形象应对顾客需求大营销公司的特点有效实施营销计划方案的因素营销执行marketingimplementation将营销计划转化为行动和任务的过程，并要保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。诊断技巧确定公司层次执行技能评价技能LOGO14.5评价和控制我们想达到什么目标？在发生什么？为什么发生？我们该怎么办？控制过程目标设定执行实绩衡量执行实绩诊断改正行动LOGO控制类型主要负责人控制目的方法1.年度计划控制高层管理人员中层还礼人员检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用-销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析2.赢利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损赢利情况：产品，地区，顾客群，细分市场，销售渠道，订单大小直线和职能管理层，营销审计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率：销售队伍，广告，促销和分销高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正在寻求最佳机会营销效益等级考评，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价3.效率控制4.战略控制控制内容LOGO效率控制战略控制销售队伍效率广告效率销售促进效率分销效率营销效益等级考评营销审计全面性系统性独立性定期性营销审计marketingaudit是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩LOGO14.6营销未来营销部门消亡全面营销崛起直觉营销消亡营销科学崛起自动化营销崛起大众化营销消亡顾客关系管理联络中心管理和电话营销合伙人关系管理数据库营销和数据开发公共关系营销品牌建立和品牌财产管理体验营销细分市场、顾客和渠道的盈利能力分析整合营销传播无预算营销消亡投资回报营销崛起手工营销消亡精确营销崛起LOGO14.7案例：通用电气公司的全面营销(GE)LOGOGE产品即应用LOGOGE产品即应用LOGOGE产品即应用LOGOGE产品即应用LOGO将GE带进21世纪的传奇人物：约翰.F.韦尔奇LOGO韦尔奇的继任：杰夫.伊梅尔特(JeffImmelt)