第16章服务营销管理

第十六章服务营销管理第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节营销服务的有形展示第四节服务营销人员第一节服务营销概述服务的含义服务的特征服务组合分类服务市场营销要素2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院1一、服务的含义服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：1.服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2.服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3.服务的重要性不亚于物质产品。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院2二、服务的特征无形性（Intangibility）同步性（Inseparability）异质性（Variability）易逝性（Perishability）2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院3生产性服务的特征中间投入特性较强的产业关联性具有知识密集的特点空间上可以与制造业相互分离具有集聚经济特征2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院4三、服务组合分类纯粹的有形产品附加服务的有形产品混合物伴随少量产品的服务纯粹的服务2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院5产品的有形与无形比较2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院6四、服务市场营销要素产品分销定价促销人员过程有形展示2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院7第二节服务质量管理一、服务质量的内涵二、服务质量的评价标准三、服务质量的测量模式四、提高服务质量的策略五、提高服务质量的营销技能他山之石“终身用户”服务2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院8一、服务质量的内涵服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院9服务质量的构成模式2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院10技术性方法计算机化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑企业形象内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务质量的评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院11差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距4三、服务质量测量模式2019年10月19日9时17分12南京财经大学营销与物流管理学院四、提高服务质量的策略（一）标准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。（二）蓝图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院13五、提高服务质量的营销技能提供优质服务。管理顾客期望确保承诺的实现性重视服务的可靠性坚持沟通的经常性超出顾客期望。进行优质服务传送强化重现服务力度2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院14他山之石“终身用户”服务在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院15第三节服务的有形展示有形展示及其类型有形展示的作用有形展示的管理服务环境的设计2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院16一、有形展示及其类型在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院17有形展示的类型2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院18实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价二、有形展示的作用帮助顾客感受到服务带来的利益；引导顾客对服务产生合理的期望；影响顾客对服务产品的第一印象；促使顾客对优质服务作出客观评价；引导顾客识别和改变服务形象；协助服务企业培训服务员工。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院19三、有形展示的管理使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上。使服务更易为顾客所把握。企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院20四、服务环境的设计服务环境的概念服务环境的特点理想服务环境的创造2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院21服务环境的概念服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院22服务环境的特点环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突环境隐含有针对不同角色的目的和行动环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院23理想服务环境的创造有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院24第四节服务营销人员服务营销人员的地位及服务利润链营销服务人员与顾客内部营销服务人员的内部管理管理人员对员工的管理2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院25一、服务营销人员的地位及服务利润链2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院26公司内部营销外部营销员工互动营销顾客服务利润链2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院27二、营销服务人员与顾客营销服务人员：企业售后服务人员、技术服务人员、出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、保险代理服务人员、参观厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等顾客2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院28三、内部营销概念：在公司里创造一种营销文化，培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。即把员工看做是企业的内部市场。内部营销的两个层次：策略性内部营销和战术性内部营销内部营销的管理过程：态度管理和沟通管理首先，态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。对于一个成功的服务企业，这两种类型的管理都是必要的2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院29四、服务人员的内部管理组织员工员工顾客关心员工遇到的问题并帮助解决使员工了解组织内部发生的事树立组织的整体观念，增强员工的责任感尊重员工给予员工决定的权力并支持员工工作决定帮助顾客的服务态度由于熟悉业务，能够为顾客提供帮助热爱本质工作并有能力为顾客服务把顾客作为具体的个人对待努力使顾客相信企业所做的承诺能实现2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院30五、管理人员对员工的管理对于员工在工作中取得的成绩，管理人员及时给予表扬，无论是对员工还是对顾客都将产生巨大的效果。但作为管理人员也不能滥用表扬，应把对员工的表扬用在较为关键的地方，如：－当员工的行为超过企业所要求的行为标准时－当员工的行为始终符合标准时－当员工取得进步时（无论进步大小）－当员工面对挑剔的顾客保持冷静时－当员工采取灵活措施帮助顾客时2019年10月19日9时17分南京财经大学营销与物流管理学院31