第2章企业战略管理与营销管理

企业管理基础（集训营）第二章企业战略管理与营销管理战略管理、战略目标企业面对千变万化的市场，根据企业的内外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。企业战略的基本类型：总体战略、竞争战略、职能战略战略管理的过程：战略规划、战略实施战略目标：企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的效果战略目标制定的原则：层次化、数量化、现实性、一致性战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫企业业务投资组合计划波士顿矩阵（重点）相对市场占有率：本企业市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比年市场增长率发展保持收割放弃通用电气公司法（NineCellMatrix）行业吸引力企业实力分阶段退出企业新增业务计划密集增长战略一体化发展战略多角化发展战略市场渗透市场开发产品开发后向一体化：收购原材料供应商前向一体化：收购经销商水平一体化：收购竞争对手同心多角化：利用原有技术发展新产品水平多角化：利用原有市场发展新产品跨行业多角化：不利用原有优势发展全新产品企业营销环境分析微观环境企业自身供应商营销中介顾客竞争者公众基本营销系统愿望竞争者：手机、照相机一般竞争者：智能机、功能机形式竞争者：触屏、按键品牌竞争者：苹果、三星宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会文化环境消费者收入的变化消费者支出模式的变化(恩格尔定律)消费者储蓄和信贷情况的变化商品供给状况的变化商品价格的变化（重点内容）理想业务冒险业务成熟业务困难业务企业业务的分类与评价（类似于波士顿矩阵）威胁水平高低机会水平高低科学管理的中心问题是（）①制定定额②刺激工资制③提高效率④提高质量中国古代政治家管仲有一句名言，即“仓廪实知礼仪，衣食足知荣辱”。这一论述在某种程度上与西方国家哪一理论在观念上有明显的相似之处（）①法约尔的管理过程理论②麦格雷戈的x－y理论③科曼的领导生命周期理论④马斯洛的需要层次理论SWOTSWOT分析方法是一种根据企业内外部条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。SWOT分析的结果是绘制SWOT矩阵，填入相应的战略，包括SO战略、WO战略、ST战略、WT战略4种市场调查市场调查是为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。调查内容：市场需求情况、消费者、竞争者、本企业调查方法（重点）：询问法、观察法、实验法1、调查准备阶段（1）确定调查问题（2）初步情况分析（3）制定调查计划（4）非正式调查2、正式调查阶段（1）确定资料来源（2）初步收集资料方法（3）调查表及问卷设计（4）抽样设计（5）现场实地调查2、结果处理阶段（1）资料整理分析（2）编写调查报告市场调查的程序（重点）在市场调查的基础上，运用科学方法，对影响市场供求变化的诸因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供依据。没有哪种预测方法是绝对有效的。市场预测的方法（重点内容）市场预测定性方法销售人员综合意见法（简单了解）特（德）尔菲法（Delphi）（掌握）定量方法时间序列模型因果模型简单平均法（了解）移动平均法（了解）指数平滑法线性回归法变动趋势大，则平滑系数值取大经营决策决策是借助一定的科学手段和方法，从两个以上的可行方案中，选择最优方案并付诸实施的过程。决策的类型按重要性和作用分类战略性决策管理决策业务决策按决策方法分类确定型决策风险型决策非确定型决策按决策的重复性常规型决策非常规型决策按决策者所处的管理层次高层决策中层决策基层决策按决策的时间跨度长期决策短期决策决策的原则：系统性、预测性、可行性、民主性决策的步骤（程序）：（重点内容）环境分析提出问题企业诊断确定目标探可索行设方计案方案评价选优方案决策实施反馈1、确定目标2、搜集情报3、拟定可行方案4、选定最优方案5、决策的实施和信息反馈决策的基本方法（重点内容）1、确定型决策方法（了解）2、风险型决策方法（决策树法）（重中之重）12345前3年后7年建大厂300万建小厂140万先建小厂140万销路好0.7销路差0.3销路好0.7销路差0.3销路好0.7销路差0.3200万扩建不扩建67100万/年-20万/年40万/年30万/年95万/年40万/年30万/年试根据该图作出决策最后要剪枝填值340万230万359.5万465万280万40万/年3、非确定型决策方法（重点内容）乐观原则（大中取大）、悲观原则（小中取大）、折中原则、最小后悔原则（大中取小）企业收益表（万元）畅销一般滞销代理专营方案甲907040中间商代销方案乙12080-10直接推销方案丙1006030在本题中，若按乐观原则选方案乙，按悲观原则选方案甲假设乐观系数为0.7，则按折中原则，方案甲为0.7*90+0.3*40=75（取最大和最小收益计算），方案乙为120*0.7+(-10)*0.3=81，方案丙为100*0.7+30*0.3=79，从中选择最大折中收益值即81，选择方案乙（乐观系数偏向1则偏乐观，偏向0则偏悲观。按最小后悔原则，对方案甲：最大后悔值为30，方案乙的最大后悔值为50，方案丙的最大后悔值为20，从中选择最小的，即方案丙。此方法又称为最小机会损失原则目标市场战略目标市场战略包含：市场细分、目标市场选择和市场定位（三部分都需深入掌握）市场细分概念：根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干消费者群（子市场），以用来确定目标市场的过程。细分的内在依据：顾客需求的差异性外在强制条件：企业资源的限制与有效竞争细分原则：可衡量性、需求足量性、可占领性、反应差异性细分标准：地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素（消费品市场）用户要求、用户规模、用户地理位置（工业品市场）在常见的几种组织形式中，容易产生多头领导的是()①直线职能制②直线制③矩阵制④事业部制当代企业组织结构变革的一大趋势是（）①管理层次复杂化②组织结构扁平化③管理宽度日益减少④纵式结构受到欢迎目标市场概念：企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。策略：（1）无差异市场营销：用单一产品吸引尽可能多的消费者（优、缺点分析）（2）差异市场营销：设计多种产品和服务以及相应的营销方案（优、缺点分析）（3）集中性营销：集中全部资源专攻一小块细分市场影响目标市场策略选择的因素企业特点产品特点市场特点产品生命周期竞争对手目标市场策略市场定位概念：企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性，塑造一定的市场形象，并把这种形象传递给消费者，以确定其产品在市场上适当的位置。形式：（1）避强定位：避开强有力的竞争对手（2）迎头定位：与强大对手“对着干”（3）重新定位：改变原有定位，重塑产品形象（一般是因为原有定位过高）八十年代，面对日本所取得的经济成就，日本企业管理模式一时间引起了世界各国企业的关注和借鉴。但最近几年日本经济又不断滑坡，美国经济则开始复苏，此时，许多人又下结论，日本企业管理模式已经过时，美国企业管理模式更加有效。对于这种情况，你赞同以下那种说法？①对管理模式的评价必须随世界经济的发展而变②每种管理模式都有其自身的环境适应性与局限性③美国的管理模式长期以来都比日本的更优秀④日本的管理模式不适应知识经济时代的需要营销组合包括：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略，俗称4P's：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）由于以上4个方面均包含“策略”，因此s代表Strategy产品策略产品的3层含义：核心层（产品的基本使用价值）、形式层（产品实体）、延伸层（产品的附加效用）产品组合：企业生产经营的全部产品，包括产品线（一组产品）和产品项目（单个产品）两个概念衡量产品组合状况的3个指标：宽度（产品线数量）、深度（产品项目数量）、关联度（不同生产线的相关程度）产品组合策略：企业根据市场需求和企业目标，对其产品组合的宽度、深度和关联度作出决策，以增强企业盈利水平。具体包括（简单了解）：扩大/缩减产品组合策略、产品线延伸/削减/更新/特色策略。品牌：制造商或销售商赋予产品的名称和标志。商标：已获注册的品牌名称或品牌标志，受法律保护，享有专用权。品牌决策（简单了解）：（1）使用品牌与不使用品牌（2）统一品牌和个别品牌（3）品牌归属决策包装策略（简单了解）（1）类似包装策略（2）组合包装策略（3）再使用包装（4）附赠包装策略（5）改变包装策略直线职能制组织形式一般适应于（）①跨国或跨地区的企业②大型企业③中小型企业④新技术企业非正式组织的存在及其活动对正式组织目标的实现起消极的影响。（）定价策略影响产品定价的最直接因素：成本、市场需求、竞争状况定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价法随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法定价策略新产品定价策略撇脂定价（高价法）渗透定价（低价法）满意定价（折中）心理定价策略折扣定价策略产品组合定价策略整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴分销渠道策略分销渠道：企业将产品向最终消费者或最终用户转移过程中所经过的所有环节。影响分销渠道选择的因素（简单了解）：产品因素、市场因素、生产企业本身因素、环境因素、中间商因素、竞争因素促销策略促销：企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递企业与产品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。广告预算的方法（简单了解）：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。市场营销观念的突出特征是（D）A、以产品质量为中心B、以产品价格为中心C、以产品产量为中心D、以消费者需求为中心“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？(B)A、生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、产品观念下列属于宏观环境的要素是（C）A、消费者B、中间商C、社会文化D、竞争者生产家用电器的企业与房地产公司是(A)。A、一般竞争者B、愿望竞争者C、品牌竞争者D、形式竞争者对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（A）A、电话访问B、邮寄问卷C、人员访问D、上门调查消费者购买行为的特点中，最主要的是(A)A、需求多样性B、需求弹性小C、感情动机D、理性决策现在有越来越多的消费者通过Internet来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（D）A、人口环境B、技术环境C、经济环境D、社会文化环境机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C)A、理想业务B、困难业务C、冒险业务D、成熟业务根据马斯洛的需要层次理论（C）A、需要的层次越高越不可缺少B、需要的层次越低越重要C、尊重的需要是最高层次的需要D、层次最高的需要最先需要生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（C）A、愿望竞争者B、普通竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者调查者通过试销实际观察顾客的购买行为，这种调研方法是（D）A、实际痕迹测量法B、行为记录法C、实验法D、直接观察法市场细分的内在依据是（B）A、产品类别的差异B、消费者需求的差异性C、市场规模的差异性D、竞争者营销能力的差异性批发企业开设零售商场是实现(A)战略的表现A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化无差异性目标市场策略面对的是（A）A、整体市场B、一个子市场C、多个子市场D、相关市场无差异性目标市场策略主要适用于(B)的情况。A、企业实力较弱B、产品性质相似C、市场竞争者多D、消费需求复杂对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（A）A、集中性营销B、差异市场营销C、整合市场营销D、无差异市场营销一般来说，企业对问题类业务单位应采取(A)战略。A、淘汰B、维持C、拓展D、选择性拓展在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标