第2章市场营销管理和顾客满意

第二章市场营销管理和顾客满意2019/10/192第二章市场营销管理和顾客满意第一节市场营销管理的任务和过程第二节顾客满意第三节实现顾客让渡价值本章结构提示2019/10/193学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理2019/10/194第一节市场营销管理的任务和过程一、市场营销管理的任务1.市场营销管理企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理2019/10/195本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释改变营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销下降需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过量需求减少减低营销无益需求消减反营销2019/10/196课堂研讨1(学生讨论、发言）1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业激发出来的，企业实施的是创造性营销2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2019/10/197二.市场营销管理过程(1)含义市场营销管理的过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。2019/10/198市场营销管理过程图•市场分析•↓•目标市场选择•↓•制定市场营销战略•↓•制定市场营销组合战术•↓•实施市场营销2019/10/199市场营销管理的过程•（一）市场分析•主要是分析营销环境机会，运用适当的方法，通过对影响企业营销活动的外部和内部环境进行全面的分析，发现环境中的机会和威胁，使企业抓住机会，避开威胁。2019/10/1910（二）目标市场的选择市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过市场细分后，来选择有效的目标市场，目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素。2019/10/1911制定市场营销战略市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标。达到目标的营销战略主要有顾客满意、顾客忠诚和顾客价值等。2019/10/1912（四）制定市场营销组合战术市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）在1960年将市场营销组合概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），因这四种营销策略组合的英语单词的第一个字母都为“P”，所以通常称之为“4P”。2019/10/1913（五）实施市场营销企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或对目标做出及时有效的修正和调整。（有组织、有领导、有目标、有方案，有考核和监督等）营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效率控制。年度计划控制盈利能力控制效率控制2019/10/1914第二节顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意1.顾客满意的状态效果期望，不满意效果=期望，满意效果期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客花费更多2019/10/19151.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）二、顾客让渡价值2019/10/1916顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值2019/10/19172.顾客购买总价值(TotalCustomerValue)产品价值/ProductValue服务价值/ServiceValue人员价值/PersonalValue形象价值/ImageValue2019/10/19183.顾客购买总成本(TotalCustomerCost)货币成本/MonetaryCost时间成本/TimeCost精神成本/MentalCost体力成本/PhysicalCost2019/10/1919顾客让渡价值的策略•企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。•企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值或降低顾客购买总成本，或同时提升顾客价值因素、降低顾客成本因素。•对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2019/10/19204.运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则2019/10/1921（二）顾客期望•思考：顾客对将购买的产品或服务的期望来自哪里？•要使顾客满意，企业必须使产品或服务满足或超出顾客期望。•（三）向顾客传递价值•企业创造顾客高度忠诚的关键是传递高的顾客价值。•价值传递系统：包括顾客在获取公司产品和服务过程中的全部接触、交流和体会。•设计一个良好的顾客价值传递系统。如海尔安装１２３４５(P23)经验、相关影响者、营销信息2019/10/1922（四）顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息2019/10/1923关于顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件2019/10/1924二、吸引和留住顾客（一）分析顾客流失。•1．测定顾客流失率。•2．找出顾客流失的原因，积极寻求改进的对策。•3．估算那些由于公司自身失误而流失的顾客所导致的公司利润损失。•4．测算降低顾客流失率所需的成本。•5．了解流失顾客的真实想法。2019/10/1925（二）留住顾客据测算，吸引一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本的5倍。（三）顾客发展步骤潜在顾客→预期顾客→首次购买顾客→重复购买顾客→忠诚顾客→主动顾客→可能的合伙人2019/10/1926三、区别顾客类型，实行效益营销•基本型营销•反应型营销•负责型营销•主动型营销•合伙型营销高利润中利润低利润顾客（或分销商）很多负责型反应型基本型或反应型顾客（或分销商）一般主动型负责型反应型顾客（或分销商）较少合伙型主动型负责型2019/10/1927第三节实现顾客让渡价值价值链迈克尔·波特(MichaelPorter)教授提出，价值链作为一种用以识别如何创造更多顾客价值的工具。1.企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务2019/10/1928企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2019/10/19292.供销价值链或价值让渡链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力2019/10/19303.价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势2019/10/1931（选学）第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长2019/10/1932二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求2019/10/1933三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先2019/10/1934本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念