第2章市场营销管理哲学及其贯彻

主讲：刘赛自来水哲学“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。第2章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其演进顾客满意第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其哲学观念有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。第二章市场营销管理哲学及其贯彻不同需求状况及相应的营销管理任务代表产品营销管理任务负需求高胆固醇食品。扭转性营销：：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。无需求40年代的计算机刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。潜伏需求无害香烟、癌症特效药品开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。下降需求产品进入衰退期再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。不规则需求旅游宾馆、公园、公共汽车同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。充分需求成熟期产品维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。过量需求超饱和需求低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求烟酒、毒品、色情商品反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）市场营销管理哲学社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业营销管理观念的变化趋势二战前70年代第二章市场营销管理哲学及其贯彻以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念产生时间：19世纪末20世纪初市场态势：卖方市场生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。核心思想：我们生产什么，就卖什么。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念生产观念产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主导思想：好酒不怕巷子深。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念产品观念产生时间：20世纪三四十年代。市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念推销观念产生时间：20世纪五十年代。市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以消费者为中心的营销观念市场营销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润推销观念市场营销观念出发点中心方法目标推销观念和市场营销观念的对比第二章市场营销管理哲学及其贯彻产生时间：20世纪七十年代。市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念社会营销观念第二章市场营销管理哲学及其贯彻社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。市场营销管理哲学－－以社会长远利益为中心的营销观念第二章市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客满意（一）顾客满意的定义（二）顾客让渡价值（三）全面质量营销（四）价值链理论顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）顾客满意的定义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值示意图第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值理论意义案例：美国西南航空公司售票服务飞机作业机上服务行李托运一般公司市区售票购买新飞免费供餐免费托运无餐饮自动售票机西南航空标准737顾客自己搬运行李机不与其他航空公司接驳中等城市与次要机场之间的短程、点对点航线自动售票机员工报酬高不指定座位不供餐标准737航队不转运行李15分钟登机时间员工认股比例高弹性的工会合约不太需要使用旅行社低票价的航空公司飞机使用率高极低廉的票价精益、高生产力的地勤人员密集可靠的航班有限的乘客服务顾客让渡价值整体顾客价值整体顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值示意图第二章市场营销管理哲学及其贯彻（二）顾客让渡价值质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。全面质量是创造价值和顾客满意的关键第二章市场营销管理哲学及其贯彻（三）全面质量营销（略）企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值成本，就能盈利；企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。企业基础管理人力资源管理技术开发采购来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业毛利价值链上游环节价值链下游环节企业价值链及其构成第二章市场营销管理哲学及其贯彻（四）价值链理论－－企业价值链价值链的构成基本活动辅助活动原料物流生产制造成品物流销售服务利润产品开发与技术开发人力资源管理行政事务管理价值链的构成上面每一项活动又可以进一步分解，如：生产制造热处理机加工组装调试质量检验价值系统上游企业下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益原料：选面料质检选配料确定供应商运输成品：选择批发和零售商成品运输生产：打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服装发布会新产品广告季节性促销服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见例：制衣业企业的基本活动原料：选面料质检选配料确定供应商运输生产：打板裁剪缝纫整理质检包装订货送货送货送货送货订货订货订货原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客供销价值链构成第二章市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链是将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为价值让渡系统。（四）价值链理论－－供销价值链第二章市场营销管理哲学及其贯彻在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往往集中于价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则是广告宣传和公共关系。（四）价值链理论－－价值链的战略环节价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售营销价值链的改进改进价值链的两种途径：1、提高活动的效率2、重组价值链工艺革新（取消内部的低效率环节）重组下游（取消中间环节）以完全不同的方式完成活动（西南航空）专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。第二章市场营销管理哲学及其贯彻复习思考题名词市场营销管理市场营销管理哲学社会市场营销观念