第4章__客户关系管理的营销策略

云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理与实务杨路明等编著云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]第4章客户关系管理的营销策略4.1客户关系管理的营销策略概述4.2关系营销4.3整合营销4.5CRM的营销自动化1243343564.4数据库营销与网络营销4.6CRM营销的其他理念云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.1客户关系管理的营销策略概述4.1.1客户关系管理的营销目标1.了解和提炼客户真正的需求2.提高客户忠诚度3.寻找有价值的关键客户4.挖掘客户的潜在价值云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.1客户关系管理的营销策略概述4.1.2客户关系管理的营销特点1.CRM是营销观念指导下的营销创新2.“以客户为中心”是CRM营销的核心3.数据库应用是CRM营销的关键4.CRM营销具有集成化特征云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.1客户关系管理的营销策略概述1.决策支持4.1.3客户关系管理的营销功能2.服务支持云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.1.3客户关系管理的营销功能1.决策支持这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人，以便预测行业的未来发展，并做出决策。（1）商业行为分析（2）客户特征分析（3）客户忠诚度分析（4）客户注意力分析（5）客户行销分析（6）客户收益率分析云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.1.3客户关系管理的营销功能2.服务支持CRM的服务支持为客户服务人员提供了易于使用的工具和有用信息，以提高客户服务人员的服务效率，增强服务能力，将CRM分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务。如表4-1所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.1客户关系管理的营销策略概述来话管理记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到其他功能模块处理，比如客户投诉转移给服务基于Internet的服务支持Internet成为为客户提供服务的重要途径，所提供的服务手段有：客户自助服务、客户通过E-mail提出服务请求、在线的服务支持联系中心企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比如呼叫中心、传真、E-mail、网页等现场服务支持现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提供支持，比如提供产品、客户信息等表4-1CRM的服务支持云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2关系营销4.2.1关系营销的定义1.关系营销的概念关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.1关系营销的定义2.关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。这里的“关系”，主要是指以下关系：（1）与客户的关系（2）与供应商、分销商的关系（3）与竞争者的关系（4）与内部员工的关系（5）与影响者的关系云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.1关系营销的定义3．关系营销与交易营销的比较交易营销（TradeMarketing）是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。关系营销与传统的交易营销相比，在对待客户上的不同之处如下表所示交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.2关系营销的特征（1）信息沟通的双向性。（2）战略过程的协同性。（3）营销活动的互利性。（4）信息反馈的及时性。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.3关系营销对传统营销理论的变革与传统营销观念相比，关系营销是现代营销观念发展史上的一次历史性变革，他与传统营销观念无论从内容、实质、范围，还是从实现手段等都有很大不同。1.经营哲学的变革2.对营销实质的变革3.组织结构的变革4.市场范围的变革5.营销组合的变革云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略1．客户关系营销的中心——客户忠诚的营造（1）要分析客户需求、客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度：满意的客户会对企业带来有形价值（如重复购买该企业产品）和无形价值（如宣传企业形象）。研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上美国的3位学者提出了一个客户满意的7因素模型。如图4-1所示。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略图4-1客户全面满意7要素模型云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略（2）从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得客户满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略（3）客户维系：高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，客户满意便上升为客户忠诚。忠诚的客户能给企业带来诸多的利益。市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持客户的满意程度，还必须分析客户产生满意感的原因。从而有针对性地采取措施来维系客户。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略2．客户关系的构成（1）客户关系层次企业与客户的关系可以分为5种不同的水平①基本关系②被动关系③负责式的关系④主动式的关系⑤伙伴式的关系在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的关系营销。如表所示顾客数目高边际利润中边际利润低边际利润大量负责式关系被动式关系基本或被动式关系适量主动式关系负责式关系被动式关系少量伙伴式关系主动式关系负责式关系云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略（2）建立客户价值贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了3种建立客户价值的方法。一级关系营销在客户市场中，一级关系营销经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重要手段是对目标公众使用价格刺激，以增加财务上的收益。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系。三级关系营销指企业和客户互相依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级营销关系的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会带来长期价值，还可以获得持久的竞争优势。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.2.4关系营销中的客户关系营销策略3．提升客户关系的营销策略（1）与客户进行有效的沟通（2）提供高质量的产品和服务（3）对忠诚客户进行奖励（4）对客户进行情感投资（5）向基层员工授权（6）协调各职能部门（7）创造并传播以客户为中心的价值观（8）引进信息技术云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.3整合营销4.3.1整合营销的概念整合营销又称整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication——IMC），是美国西北大学教授舒尔兹于20世纪80年代首次提出的。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。我们给整合营销这样下一个定义：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.3.2整合营销的特点1.强调对营销变量的整合2.制约消费者心理转变过程，实行接触管理3.强调营销的主要任务是发展品牌关系资产云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.3.3整合营销的核心——一致性一致性被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入了新的内涵。1.以消费者为中心的一致性2．信息共享的一致性3．企业架构的一致性云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.3.4整合营销的发展层次整合营销在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次。1．认知的整合2．形象的整合3．功能的整合4．协调的整合5．基于消费者的整合6．基于风险共担者的整合7．关系管理的整合云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.3.5客户关系管理整合1.客户关系管理整合的作用（1）整合客户的数据（2）整合企业的营销功能2.客户关系管理整合的过程客户关系管理整合为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。这一过程被称为IMIM过程，如图4-2所示，具体是：确定客户关系（IdentifyCustomerRelationship）测量客户关系（MeasureCustomerRelationship）改进客户关系（ImproveCustomerRelationship）监测客户关系（MonitorCustomerRelationship）云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.3.5客户关系管理整合图4-2客户关系管理整合过程云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.4数据库营销与网络营销4.4.1网络营销的内涵和优点与传统营销方式相比，网络营销具有诸多优点。对于企业来说，主要有以下几点。第一，无论企业大小，都能进行网络营销第二，网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费。第三，网络营销弥合了消费者和企业之间的沟通鸿沟。第四，受众规模大。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]4.4.2营销数据库数据库（Database）是数据库营销的基础。数据库