第4章销售管理

第4章销售管理4.1现代市场营销概述4.2销售管理概述4.3销售计划管理4.4销售管理模块分析4.1现代市场营销概述4.1.1市场概念4.1.2市场营销概念4.1.3传统市场营销观念4.1.4现代市场营销观念4.1.1市场概念1．什么是市场市场是具有特定需要或欲望，愿意并有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。市场即是买主，卖主又称为行业。如图4.1所示。4.1.1市场概念2．市场的组成要素市场的组成要素包括人群、购买力、购买欲望等。人群是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的条件。这些要素的相互制约、互为条件，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。4.1.2市场营销概念市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。当人们的需要和欲望通过交换来满足时，就出现了市场营销。如图4.2所示。4.1.3传统市场营销观念1．生产观念生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为中心，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，组织应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。造成这种观念的原因是，当时西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态，企业只要生产出来，肯定能卖出去的，因此，企业工作的中心自然是追求产量的增长，至于顾客的需求，根本无需考虑。2．产品观念产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢迎那些高质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于产品的不断改进。3．推销观念推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此，公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。4.1.4现代市场营销观念1．市场营销观念产生于20世纪50年代后，市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。2．市场营销观念的基本内容（1）顾客是中心，没有顾客，企业的存在是没有意义，企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客，企业不仅要满足顾客的现实需求，还要满足顾客的潜在需求。（2）竞争是基础，企业不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势，以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。4.1.4现代市场营销观念（3）协调是手段，市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。（4）利润是结果，利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客的需求,而利润是在极大地满足顾客需求后产生的结果。4.1.4现代市场营销观念3．社会营销观念社会营销产生于20世纪70年代，当时西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者主权运动盛行等新的现象，而市场营销观念因回避了消费者短期需要与长远利益、企业利益与社会长远发展之间的矛盾，致使一些企业的经营步入了困境或受到批评。于是，人们开始对市场营销观念持怀疑态度，因此，出现了社会营销观念，其核心内容就是：企业在满足消费者需求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。4.1.4现代市场营销观念4．大市场营销观念大市场营销于20世纪80年代产生的，所谓大市场营销观念是指，为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样的市场，除了实施4PS（即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）的营销组合外，还必须增加政治权力（PoliticalPower）和公共关系(PublicRelations)，形成6PS的营销组合策略才能奏效。5．关系营销观念关系营销于20世纪90年代产生的，在西方企业界兴起的一种具有创新性的营销观念，产生该观念的原因是：①传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意；②随着电子计算机、通讯和网络技术的迅速发展，使得企业可以拥有更有效率的工具与消费者进行沟通与联络。关系营销认为企业不仅要争取和创造交易，更重要的是与顾客、中间商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利、牢固的合作伙伴关系，市场营销的核心从“交换”转变为“关系”。4.1.4现代市场营销观念4.2销售管理概述4.2.1销售管理在ERP中的层次和业务分析4.2.2销售管理的主要内容4.2.3ERP中的销售管理4.2.1销售管理在ERP中的层次和业务分析1．销售管理在ERP系统中的层次4.2.1销售管理在ERP中的层次和业务分析2．销售管理业务分析（1）销售部门制订销售预测、计划或客户订单后，将产品订货和交货情况汇总通知计划部门或生产部门做成生产计划；（2）生产部门根据计划安排领料生产，进入生产作业控制，产品完工后进入库处理（按订单或加工单入库）；（3）仓库部门按计划发料，安排产品入库，并按出货通知（根据订单的交货期）组织出货，产生出入库单据交财务部门；（4）财务部门根据仓库的出入库单据、出货发票做账：客户收到货物和结算发票后付款给企业的财务部门；（5）销售部门记录有关的售前、售中、售后服务情况，对有关的质量问题提交给质量部门进入产品质量分析。4.2.2销售管理的主要内容1．进行市场销售预测为产品开发和生产系统提供市场信息而进行的市场调查和需求预测，包括：（1）销售渠道、营销组合、产品定价、销售管理等在内的市场和销售方针策略及计划的制定；（2）产品商标设计、广告宣传、试销推销、市场信息反馈等在内的销售活动的组织；（3）销售订单的签订、执行、检查等在内的订单业务处理；（4）产品安装、维护等在内的销售服务工作。2．对销售费用、成本进行分析4.2.3ERP中的销售管理有效解决销售中存在的问题：1．设置通畅高效的销售流程图4.4所示的是企业销售业务流程图。4.2.3ERP中的销售管理销售业务流程起始于售前服务的各种市场活动，包括确定客户（目标客户、潜在客户）、与客户的联系、产品展示、客户询价、报价（在一个时期内有效）、报价跟踪等。在客户接受报价后，开始处理销售订单。订单记录了客户的需求、订货的价格，并检查客户信用度和可用的物料。在ERP系统中，使用配置程序来选择要配置的产品完成订单输入，用“条件技术”来管理复杂的价格方案。如果需要生产，订单确定的订货要求会传递给生产系统。而后，订单处理活动与下游的交货工作流和物流运作相结合，包括运输计划、提货、包装和运输。当产品离开工厂或仓库时，进入物料管理系统中的库存和价值调整，其中需要处理发票并送给客户，同时现金管理、应收帐目和获利系统也需要随之更新。对于由于损坏或其他原因送回的货物，应用系统管理这些项目的收据并处理一个货项凭单，随后实施重新交货。4.2.3ERP中的销售管理2．搭建合理的组织结构完整组织结构包括企业级的，即集团－企业－销售组织－工厂，如图4.5所示。4.2.3ERP中的销售管理销售渠道组织，即销售组织－分销渠道－批发、零售商。销售渠道可衍生出三种形式：（1）生产者→消费者；（2）生产者→批发商→零售商→消费者；（3）生产者→批发商或零售商→消费者。销售渠道形式的选择及其销售物流的组织与产品类型有关。4.2.3ERP中的销售管理3．管理销售数据（1）可以针对不同地客户制定不同的价格政策（用“条件”技术）；（2）快速地确定客户定购货物的货源情况（物品是订货型生产的产品、物品存储在仓库中、物品没有存储在仓库中、物品是可配置的物料），针对不同的情况，采取不同的供货方式；（3）对于有“问题”客户（如信用）进行锁定处理，使之不发生交货和过帐操作；（4）对不再使用的客户进行删除操作。4．处理不同的销售业务情况ERP能有效处理传统条件下难于处理的多种销售业务。如（1）复杂业务伙伴的处理（2）各类销售订单的处理（3）与相关业务功能集成4.3销售计划管理4.3.1销售计划的架构4.3.2销售计划的编制方法4.3.3确定销售目标的方法4.3.1销售计划的架构1．什么是销售计划针对公司的经营方针和经营目标制定的详细的商品销售计划，必须包含详尽的商品销售量及销售金额。是未来发展计划、利益计划、损益计划、资产负债计划等的基础。2．销售计划的内容（1）商品计划，也就是制作什么产品？（2）渠道计划，也就是透过何种渠道销售产品？（3）成本计划，也就是需要化费多少资金？（4）销售单位组织计划，也就是谁来销售？（5）销售总额计划，也就是销售到哪里？比重如何?（6）促销计划，也就是如何销售?4.3.1销售计划的架构3．销售计划编制步骤（1）分析市场或预测市场需求，根据整个业界的预测值，进行本企业的销售预测。（2）根据各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额进行判断，再决定下年度的销售收入目标额。（3）再进一步分配每一位销售人员的销售定额，以便迅速顺利地完成销售收入目标。（4）在细分销售收入目标额后，再按月份分配，拟定每月份的目标额。然后，再依此销售目标细拟实施计划，并成立相应的销售组织和作出合适的人事安排。（5）再参考“销售收入目标额、销售分配、销售费用估计额”，编制销售预算。4.3.2销售计划的编制方法1．年度销售总额计划的编制（1）参考过去年度本企业和竞争对手的销售实绩，列出销售量及平均单价的计划。（2）损益平衡点基准，将其计算公式列出。其公式为：4.3.2销售计划的编制方法（3）制定事业发展计划的销售总额，可综合政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额。（4）召开会议做最后的检查改进，决定事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高，作为该部门的内部目标计划。2．月份销售额计划的编制（1）收集过去三年间月份销售实绩，仔细地了解各年度每月销售额。（2）将过去三个年度的月份销售实绩总计起来。（3）得到过去三年间的月份销售比重。可以看出季节变化对销售额的影响，根据比重和年销售总额计算月份销售额4.3.2销售计划的编制方法3．部门、客户销售额计划的编制（1）取得部门及客户的商品销售比重。将去年同月的部门及客户的销售比重予以分析研究。（2）根据下列三种观点调整部门及客户商品销售比重。①部门及客户的销售方针。②部门主管及客户动向意见的参考。③客户的使用程度、信用状况、和竞争对手的竞争关系及新拓展客户目标等。（3）用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额。4.3.2销售计划的编制方法4．促销计划的编制（1）与商品相关的促销计划。①销售系统化；②商品的质量管理；③商品的新鲜、卫生及安全性；④专利权；⑤样本促销；⑥展示会促销；⑦商品特卖会。（2）与销售方法相关的促销计划。①确定销售点；②销售赠品及奖金的支付；③招待促销会；4.3.2销售计划的编制方法④掌握节日人口聚集处促销；⑤代理店及特约店的促销；⑥建立连锁店；⑦销售退货制度；⑧分期付款促销。（3）与销售人员相关的促销计划。①业绩奖赏；②行动管理及教育强化；③销售竞赛；④团队合作的销售。（4）广告宣传等促销计划着眼点①POP(销售点展示)；②宣传单随报纸夹入；③模特儿展示；④目录、海报宣传；⑤报纸、杂志广告。4.3.3确定销售目标的方法1．销售成长率销售成长率，是指今年销售实绩与去年销售实绩的比率。其计算公式如下：利用趋势分析法测下年度的成长率，求出平均成长率。平均成长率的公式如下所示：4.3.3确定销售目标的方法其中，n值的求法如下：以基年（基准年）为0，然后计算今年相当于基年的第n年，如果是第3年，则n为3。有时，是以“经济成长率”或“业界成长率”，来代替销售成长率，但无论采用何种方法，均需运用下列的公式：下年度的销售收入=今年销售实绩×成长率4.3.3确定销售目标的方法•增加市场占有率的目标值，主要以过去的趋势为基础，然后再制订稍高些的目标值，最后再根据决定后的数值，其公式如下：下年度的销售收入目标值=下年度业界的销售收入×市场占有率目标值2．市场占有率市场占有率，是指企业销售额占有业界销售额的比率，其公式如下：4.3.3确定销售目标的方法3．市场扩大率这是根