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第6章网络营销与管理案例:少林寺网络营销少林寺的网店已于08年5月上线，该网店是由少林欢喜地总公司电子商务项目组所操作，网店上销售的商品不仅包括禅修所用的禅修服、禅修鞋、禅香、烛台等，还有注入少林僧人元素的T恤、烛台、手表等年轻人喜爱的文化创意产品。其中有一套《少林武功医宗秘笈》，价格是9999元。少林寺的网络营销“独孤九剑”11月11日凌晨刚刚开始的8分钟内，淘宝商城支付宝交易额突破1亿元，20分钟实现2亿交易额，1小时实现4.39亿交易额。淘宝商城官方数据显示，“光棍节”期间订单数突破2000万单，“支付宝”交易额突破33.6亿，为去年同日交易量的近4倍；而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，这个数字超过购物天堂香港6天的零售总额。学习目标熟悉Internet用户的主要特点；分析网络消费者的购买行为；了解网络营销过程；熟悉主要的网络营销技术；了解网络广告类型及特点；掌握网上市场调研的方法；网络营销与管理6.1市场营销与网络营销6.2网上消费者的特点6.3网络营销技术6.4网上市场调研的方法6.1市场营销与网络营销根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心市场营销组合四个要素产品价格渠道促销顾客问题的解决顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者ProductPricePlacePromotionConsumercostConvenienceCommunication4Ps4Cs网络营销的含义网络营销,是指利用互联网络技术进行营销活动，是传统营销活动在互联网时代的延伸和发展。传统营销渠道网络营销渠道网络营销与传统营销网络营销的主要内容网上市场调查网络消费者分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择网上促销与网络广告网络营销管理与控制6.2网上消费者的特点企业在开展网络营销活动之前，首先需要了解网上消费者是哪一类群体，他们在网络环境中的行为是怎样的，来制定营销计划、营销策略等。（一）网民规模与结构特征1.网民规模2.网民结构特征二、网购用户情况三、网络应用四、网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策人口统计自变量参变量——市场激励影响网上行为因变量——背景因素的变量网站的特征影响消费者网上购物的因素商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性服务讨论：在网上你愿意买什么样的产品？E-mail营销搜索引擎博客营销网络广告网络事务日志数据库营销5.3网络营销技术1、E-mail营销（1）E-mail营销的涵义E-mail营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。（2）E-mail营销的特点范围广操作简单效率高成本低廉针对性强，反馈率高（3）许可E-mail营销注意的问题不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息未经电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的电子邮件发送包含商业广告内容的电子邮件，应在邮件标题前加“ＡＤ”或“广告”字样互联网电子邮件接收者明确同意接受包含商业广告内容的邮件后，拒绝继续接的，邮件发送者应当停止发送。不得利用在线自动收集等手段获取他人电子邮件地址并向这些地址发送电子邮件。2、搜索引擎（1）搜索引擎的定义搜索引擎是专门提供信息查询的网站。他们大多通过对互联网上的网站进行检索，从中提取相关的信息，从而建立庞大的数据库，提供给用户。（2）主流搜索引擎形式①全文索引如:Googlebaidu②目录索引以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站③元搜索引擎接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并把结果返回给用户如：InfoSpaceDogpileVivisimo搜星搜索引擎（3）其他搜索引擎门户搜索引擎人肉搜索人肉搜索案例女子虐猫事件虐猫事件的幕后操纵：2006年2月28日，网民“碎玻璃渣子”在网上公布了一组虐猫视频截图。不久，网友“12ookie_hz”把有关“踩猫”事件的网址放在“猫扑”网，网友“黑暗执政官”在“天涯社区”上贴出了踩猫女人的照片，做成一张“宇宙通缉令”，让天下网友举报。不少网友发愿捐出猫币、人民币悬赏捉拿凶手，连猫扑网官方也将赏金从1000元涨到5000元。2006年3月2日上午10点20分，网友“我不是沙漠天使”在猫扑上发帖:“这个女人是在黑龙江的一个小城……”，他的帖子让事件出现关键性转变。3月4日中午12点，虐猫事件的三个嫌疑人基本确定，距离“碎玻璃渣子”在网上贴虐猫组图不过6天时间，其效率之高可能不亚于警方的办案速度。（4）提高在搜索引擎的排名网站内容优秀，提供用户需要的信息网页设计符合搜索引擎的喜好，容易被搜索引擎收录和排名网页内容要常更新关键词要合适（5）搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行确定要注册的页面准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等进行注册。手工注册自动注册重新注册。超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意竟价排名①首先选择关键字②撰写推广信息③设定点击价格。选好竞价模式，可选自动竞价或手动竞价在百度搜索出的效果免费加入百度收录淘宝直通车什么是淘宝直通车–1、为淘宝专职卖家量身定制。–2、通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。关键词设置3、博客营销（1）博客与博客营销博客：就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEBLOG的缩写）博客营销：就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。（2）博客营销的作用宣传和树立企业品牌形象了解客户需求，巩固与老顾客关系进行新概念预热，便于新产品推广进行危机公关，维护企业形象4、网络广告中国广告市场2010年增长十分明显，受益于实体经济的全面转好以及年内重大热点事件的推动，年同比增速达到17.1%，，总体规模达到2416.6亿元。2010中国经济完全走出了金融危机的阴霾，根据国家统计总局数据显示，2010年GDP同比增速达到10.3%，而中国网络广告市场也同样在2010年迎来快速上升期，全年网络广告市场规模将达到321.2亿元，同比增速达到54.9%。艾瑞分析认为，整体经济形势的扭转，世界杯世博会热点事件的拉动以及垂直类媒体的壮大，是网络广告市场快速增长的核心原因。根据艾瑞咨询的数据显示，经过传统的淡季第一季度，二季度市场迅速活跃起来。主要的驱动因素表现在：二季度网络流量季节性上涨，企业的广告投放量增加，广告数量以及广告单价都有所上涨，网络广告市场整体规模随之迅速增长，市场整体行情看好。2011年二季度中国网络广告市场各细分领域都实现了不同程度的增长。其中，搜索广告依旧保持了其较高的增长率，整体市场份额达到39.4%。图形广告市场规模增长相对较缓慢，市场份额下跌至34.5%。搜索广告首次超过图形广告成为市场份额最大的形式，这成为本季度的一个突出点。本季度市场的另外一个突出点是视频广告，其表现出强劲的增长势头，市场份额达到5.1%。搜索广告、视频广告、富媒体广告等的增速明显快于市场整体增速.中国网络广告市场集中度较高，搜索引擎与门户网站仍占据市场主体地位在各企业网络广告营收方面，百度广告营收达42.9亿元，与淘宝、Google中国等垂直搜索或搜索媒体组成第一集团。新浪、腾讯、搜狐等门户企业广告营收较为接近，处于第二集团。随着智能手机的普及以及移动通信技术不断发展，移动互联网正在不断深入人们的生活，手机广告也越来越得到人们的注意。相比传统互联网广告，由于其界面特点和操作特性，手机广告有着更高的点击率和转化率，因此正逐渐受到广告主的关注。从手机广告市场份额的变化趋势可以看出，其增长速度快于市场整体增速，市场份额不断提升。预计其将会继续保持快于整体市场的增速，市场份额将会进一步提升。（1）网络广告的含义网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。①旗帜型广告旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。（2）网络广告的形式②按钮型广告（Button）。③弹出式广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。④文字链接广告。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排列更多的广告。⑤搜索引擎登录广告也叫关键字广告（Keyword）。例如，在Yahoo！搜索引擎上输入“烹调”这一关键字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于烹调的书”这样的字句。⑥墙纸式广告（Wallpaper）将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。⑦聊天室或BBS广告聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广告。去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。⑧互动游戏式广告（InteractiveGames）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。⑨免费邮箱隐含广告免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，目前的免费邮箱数量达8800万，因此，该种广告具有很大的广告受众。⑩富媒体广告富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。RichMedia能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。网络广告的特点•传播范围广泛•不受时间限制•互动性强•制作简单•对象确切（针对性强）•易于调整网络广告付费方式：在网络广告市场，主要有4类主要的付费方式，分别为CPC、CPM、CPT和CPA，其中CPA又衍生出CPS、CPR和CPL等多种付费方式。CPC(Costperclick)：按照广告有效点击数计费，一般限定一个IP在24小时内只能点击一次。CPM（cost-per-thousandimpressions）：按照广告展示次数计费，是指每1000次展示而支出的费用。CPT(CostperTime)：按照时间（小时、分钟、秒等）收费的计费模式，目前品牌图形广告主要以CPT的方式计费。CPA(Costperaction)：按照引导用户到达指定页面后的有效下载、留言、注册或者互动行为数量进行计费。CPA衍生的主要三类广告付费方式有：CPS(Costpersale)：按照用户最终购买或者消费服务商联盟活动产品的数量或者金额的一定比例进行分成。CPR(CostPerResponse)：按照用户的有效回应数量计费，用户在正确回答广告主设定的问题或者拨打了网上提供的直播电话之后才被算作一次有效回应。CPL(Costperlead)：按照广告点击引导用户到达服务商指定网页的有效客户数量计费。网络广告效果评价标准CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。CPM=（广告购买成本/含有广告页面的访问次数）*1000举例某公司的广告主管，在某知名网站刊登旗帜广告实际支付广告费12万元，该网站的CPM报价是240元，请问云同水泥的广告实际收视人次是多少？5、网站事务日志网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应