第6章市场营销管理

6.1市场营销概述6.2市场细分与目标市场选择6.3市场营销组合策略第六章市场营销管理赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚6.1市场营销概述一、什么是市场营销？一种商品卖不出去的原因有哪些？市场营销是否就是“推销？市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。二、营销过程所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括：1、分析市场机会，营销环境分为微观和宏观。2、选择目标市场3、设计营销组合4、管理营销活动三、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业第二阶段，销售导向阶段。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。第三阶段，市场导向阶段。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西.因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。案例：美国贝尔公司的广告。美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。现代市场营销观念：以顾客的需要和欲望为起点，设计一系列协调良好的产品和营销活动，并以此为消费者需要提供服务，最后通过满足消费者需求来实现利润。社会营销观念:从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。绿色营销观念:主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。现代市场营销观念的新领域创造需求观念；日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。关系营销观念；文化营销观念；整体营销观念。四、市场营销环境营销环境是指影响市场营销的外部环境。影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：1.环境威胁2.营销机会营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境五、消费者市场分析（一）消费者市场：由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。（二）消费者市场的特点1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。3.消费者市场的市场区域较大4.购买次数较多，购买量较小5.替代性强，需求弹性大6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高（三）消费者市场的购买对象从消费品的耐用性上讲1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等从消费者购买习惯上讲1.便利品：经常、随用随买，如，日用品2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要“货比三家”。如，家电、家具等3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等（四）消费者购买行为类型低高高低复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为对产品的熟悉程度购买决策风险（五）消费者购买角色倡议者：谁可能是最初的提议者？影响者：谁可能对最后的购买产生影响？决定者：谁可能做最后的决定？购买者：谁可能去实施“购买”？使用者：谁来使用？思考：假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何?六、消费者购买行为收集信息评价方案决定购买买后行为引起需要1、购买过程（一）引起需要内部刺激：饥饿、寒冷等身体感受外部刺激：流行时尚、相关群体、媒体等对消费者影响－－如沃尔玛、洋快餐的动感音乐；名人广告；大卖场的彩色广告等需要动机行为（二）收集信息消费者收集信息的渠道非常广泛（1）相关人员：同事、邻居、家人等（2）企业商务资料：各种广告宣传资料、试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、产品说明、包装等（3）公共媒体：电脑网络、电视、广播、报刊杂志等（4）个人经验：个人的切身使用、体会（三）评价方案消费者评价的标准－与理想产品比较选择的标准1.产品特征：质量、外观2.售后服务：是否三包，退换期、保修期、维修期等3.品牌：是否名牌4.性价比（性能价格比）：是否实惠企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。案例：海尔－“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”2003年，非典时期的非常服务“非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选择了安装海尔空调。据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及科学高效的安装服务和具备抗菌方面的独特优势赢得了这些比较“苛刻”的特殊用户的信赖。海尔空调的所有产品均需经过十分严格的检验工序，小到元器件性能比较，大到整机性能测试，海尔空调可以说是“身经百战”。因为是隔离区，所以，空调安装还有一个特殊要求，就是，一旦安装完毕，不能进行售后服务。海尔星级服务网络紧急联动，为了争分夺秒在第一时间安装调试好空调，产品还没到位，海尔服务人员就已先行出动，在工程现场实地考察医院房间结构、安装位置、常规风向进行事先设计。保证产品一到位即可以最快的速度、最准确的位置进行安装。保证了隔离区的安全。其产品之质量，服务之迅捷周到，令人称赞不已。1.让顾客满意有多么重要？稳住老顾客有多么重要？2.会抱怨的顾客是好顾客，正确处理顾客的抱怨有多么重要？2、购买行为分类1）复杂的购买行为：购买复杂产品2）减少不和谐购买3）习惯性购买4）寻求多样化购买6.2市场细分与目标市场选择一、市场细分二、目标市场三、市场定位引导案例：日本资生堂的市场细分日本资生堂公司1982年对日本妇女化妆品市场做了调查，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在妇女顾客分为四种类型，即把妇女化妆品市场细分为四个子市场：第一类15-17岁妇女消费者，他们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜；第三类为25-34岁的妇女消费者，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯；第四类为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐老半娘）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。一、市场细分（一）市场细分概念：是指企业按照“细分标准”，把某一个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。（二）市场细分标准消费者市场细分标准细分标准具体变量地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等案例分析：海尔的市场细分海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费者需求，提供不同的产品。如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品（1）“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；（2）小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；（3）“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。请思考：问题：海尔集团运用了哪些市场细分标准，进行市场细分的？（三）市场细分的方法1.单一因素法。如日本资生堂的市场细分2.系列因素法。性别男性市场女性市场收入高中低利益点美白滋养除皱保湿3.多因素法－多变量细分65岁以上50-64岁35-49岁18-34岁户主年龄1-2人3-4人5人以上家庭人口收入水平请思考：1.是不是所有的市场都有必要进行市场细分？2.市场细分的作用（意义）是什么？二、目标市场（一）目标市场：选择有利的细分市场。（二）目标市场应具备什么条件1.市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求2.该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜