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第6章网络营销方案与物流Page2网络营销方案网络营销基本理论网络营销方法渠道与价格客户关系管理Page3网络营销概念营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动，其核心使命是吸引和保留客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。企业的两种营销观目标：策略：现代保持顾客顾客分析个性化的产品/服务双向交流针对性的激励系列价格传统追求更多的顾客市场分析标准化的产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格整合营销理论网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化传统营销的4P’s组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。以顾客为中心的4C’s组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）Page6整合营销理论迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price)、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。Page7整合营销理论先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。例如：美国通用允许顾客在互联网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求Page8整合营销理论忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。例如：美国雅虎(Yahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。4C整合营销整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。Page10网络整合营销理论顾客策略成本策略沟通策略便捷策略促销广告公关渠道测试效果营销战略市场调研产品价格好不好即时互动调整满足Page11网络整合营销理论网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利益最大化最终目标是消费者需求的满足和企业效益的最大化。个性需求的满足是差异性很强的个性化需求，使得其他企业进入的壁垒变得很高，也就说即使其他企业生产类似产品，也不能同样程度的满足该消费者的个性化需求，这样企业与客户之间的关系就会变得十分紧密，形成“一对一”的营销关系。Page12其他营销理论软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。Page13其他营销理论直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。网络营销是一类典型的直复营销。Page14其他营销理论关系营销通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。其核心是保持客户。关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。Page15网络消费者购买决策过程社会因素自身因素购买动机品牌沟通激励企业状况网站特征点击行为购买行为Page16网络消费者购买决策过程需求确认：消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求。信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）获得信息的途径：通过相关群体获取所需信息；通过公共传媒如电视、广播、网络等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接访问某个著名网站；利用即时通软件；请求网友推荐；参与相关论坛。Page17网络消费者购买决策过程评价选择：消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。价格、品牌、质量等是消费者评价与选择购买方案的主要因素。购买与购后评价：购买方案决定后，消费者完成购买，并会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价。决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系。Page18网络营销方案网络营销基本理论网络营销方法渠道与价格客户关系管理（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）病毒性营销（4）网络广告（5）信息发布（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）无线营销网络营销常用的十种方法电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。即时通讯营销顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。病毒式营销病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。BBS营销BBS营销就是“利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度，就是BBS营销。网络营销的其他常用方法博客营销博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业，深化品牌影响力。博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现,最有效而且可行的是利用博客（人）进行营销.播客营销播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：广告创意征集活动，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不断地被深化。RSS营销RSS也叫简易信息聚合（也叫聚合内容），是一种描述和同步网站内容的格式，是在线共享内容的一种简易方式。RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，目前RSS营销的应用还处于初级阶段，使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主.网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。SN营销SN：SocialNetwork，即社会化网络，SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，例如：GoogleGmail邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验Gmail。人们关注它们开始成为把流量带到网络商在线网页的主要因素。创意广告营销企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌诉求。譬如，格子网站（纯粹的创意广告）。知识型营销知识型营销就像百度的“知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，扩展了用户的知识层面。企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。事件营销事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发事件在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力.口碑营销口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现得更为明显，更为重要。主要指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。网上拍卖通过互联网实施的价格谈判交易活动，即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者。常见的网上拍卖方式有英式拍卖（增价拍卖）、荷兰式拍卖（减价拍卖）、双向拍卖、逆向拍卖（一个买家，多个潜在卖家）、集体议价（多个购买者，形成购买规模）。海淘——海外购（亚马逊）亚马逊——海外购亚马逊——海外购11.11期间开始试运营的“亚马逊海外购”商店首期上线的80,000个产品百分百源自亚马逊美国，涵盖服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动等品类，是亚马逊美国最受中国消费者欢迎的单品。其中包括众多国际优质品牌。未来亚马逊中国还将快速引入更多选品。全中文化界面的“亚马逊海外购”消弭语言障碍，消费者可直接登录Z.cn，以本地熟悉的操作流程来选购原汁原味亚马逊美国的商品，享受与亚马逊美国时时同步的价格与品质，阅读亚马逊美国上客户对此款商品的评价。基于稳定可靠的亚马逊全球物流配送网络，海外购商品平均2周左右、最快3个工作日即可送达。亚马逊——海外购亚马逊对消费者最关心的关税和售后服务也下足功夫。亚马逊将在消费者下