第6讲销售过程管理

第七讲销售过程管理第一节消费行为分析第二节销售阶段划分第一节消费行为分析一、消费者市场与消费者购买行为二、企业市场和企业购买者行为三、机构购买者和政府代理商采购行为一、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场2、消费者行为模式3、影响消费者行为的因素4、购买者决策过程1、消费者市场消费者市场（consumermarket）——指所有为了个人消费购买或需求产品和服务的个人及家庭。2、消费者行为模式消费者购买行为（consumerbuyingbehavior）——指终端消费者的购买行为。——为个人消费而购买商品及服务的个人和家庭。消费者行为的概念消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。消费者行为的“刺激——反应”模式营销及其他刺激购买者黑箱购买者的反应营销及其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者黑箱消费者行为的“刺激——反应”模式营销及其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量文化社会个人心理消费者行为的“刺激——反应”模式购买者特征需求确认信息搜寻方案评估购买决策购后行为购买者决策过程消费者行为模型市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理需求确认信息搜寻方案评估购买后行为文化因素文化亚文化社会阶层3、影响消费者行为的因素社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机知觉学习信念与态度心理因素购买者文化因素文化(culture):作为社会的一份子，从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。亚文化(subculture):由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体。社会阶层(socialclasses):指一个社会相对稳定而有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。社会因素群体(group):两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的人舆论领袖(opinionleaders)家庭角色地位个人因素年龄和生命阶段职业经济状况生活方式(lifestyle):个性:指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念（自我形象）心理因素动机(motive/drive):指足以强迫人们去寻找满足的需要。知觉(perception):指人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。学习(learning):指由于经验而引起的个人行为的变化。信念(belief):指一个人对于某事的具体想法。态度(attitude):指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。4、购买决策过程需求确认信息搜集选择评估方案购买决策购买后行为购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。需求确认购买决策过程（1）“需要”已经被激发的消费者可能会去收集更多的信息。信息搜集购买决策过程（2）[信息来源]个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知作用。公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。经验来源：产品的操作、检查和使用等。消费者信息集合ABCDE…ABCDABCAB？全部集合注意集合考虑集合选择集合选择决定消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性进行评价。选择评估方案购买决策过程（3）[消费者评价特点]消费者的评价都是自觉的和理智的。消费者要满足某种需要。消费者要在产品中寻求特定的利益。每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：•轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。•照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。•旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用。购买决策购买决策过程（4）评价方案购买意图未预料到的情况他人的态度购买决策购买后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次购买该产品。“满意的消费者是最好的广告”。而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。购买决策过程（5）购买后行为出现不满意采取法律行为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产品或卖主的情况决定停止购买产品、品牌或抵制卖主向厂商、私人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式二、企业市场和企业购买者行为企业市场(businessmarket):包括所有购买商品和服务，并将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织。企业市场的特征——与消费者市场相比购买者比较少购买量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大专业性采购影响购买的人多多次的销售访问直接采购互相购买租赁方式购买类型直接再采购(straightrebuy)修正再采购(modifiedrebuy)新任务(newtask)：知晓、兴趣、评价、试用、采用。系统采购和销售系统购买(systemsbuying):通过一次性采购而整体解决问题。系统销售(systemsselling)承包销售(systemscontracting):由一个单独的供应商向采购者提供其维护、修理、操作所需的全部物料。从供应方来说，在合同期间对管理顾客的存货负有全部的责任。企业购买活动的参与者发起者影响者批准者控制者使用者决定者购买者购买决策中的主要影响因素环境因素经济前景需求水平技术变化政治与规章制度的发展竞争发展文化和习俗组织因素目标政策程序组织结构系统人际因素权威地位同感说服力年龄收入教育职位个性风险态度个人因素企业购买者购买等级新任务修正再采购直接再采购1、问题识别是可能否2、总需求说明是可能否3、产品规格说明是是是4、寻找供应商是可能否5、征求供应建议书是可能否6、供应商选择是可能否7、常规订购的手续规定是可能否采购阶段8、绩效评价是是是第二节销售过程划分客户搜寻与鉴别准备销售陈述销售陈述有效演示处理顾客异议终结销售一、寻找潜在顾客潜在顾客：指对产品或服务有需求并具有购买能力的个人或企业。客户搜寻与鉴别1、顾客搜寻的重要性增加销售机会，扩大销售额。维持稳定销售量（取代已经失去的顾客）客户搜寻与鉴别所有的销售人员都会因为时间的推移而失去一些客户——商业原因个人原因一名好的销售人员必须不断地寻找新顾客以替代失去的老顾客。商业原因（客户）只需要进行一次性的交易被竞争对手抢去其经营活动要求从一个规模更大的商业渠道进货改行迁出销售区域个人原因（打交道的人）调换工作、退休——离职意外事故、自然减员2、顾客搜寻的途径与方法（1）利用公司资源（2）利用外部资源（3）利用个人资源客户搜寻与鉴别（1）利用公司资源其他部门的“当前顾客”财务部门服务部门广告公司、电话和邮寄导购展销会其他部门的“当前顾客”获取目录清单及相关信息。由于是老主顾，因此有可能对提供的商品或服务感兴趣。财务部门寻找那些不再从公司购买的顾客。互相了解、易于沟通，而且其信用可靠。服务部门进行维护、维修的服务人员了解产品更新信息。送货员易于发现潜在需求。非竞争对手企业的服务部人员。例如：某品牌汽车销售员，与公司服务部门保持良好关系，当机修师发现有寿命块到期的轿车而且车主有购车愿望时，便将这一信息告知，其随后打电话，许诺优惠条件，事后分佣金给机械师。然而——假如接到客户电话，说公司的服务人员告知他设备已经无法维修，需要更换，可经过检查却发现其设备若经维修则可以使用一段时间，但客户不知情并准备买新的，此时应该怎样做？注意：维修人员可分得销售佣金。展销会公司记录参观者的姓名、地址和有关信息，将其交给销售人员，以便他们进行跟踪联系，先行拥有。（2）利用外部资源非竞争公司的销售人员专业目录—很多商业名录将公司按照规模、地理位置、商业性质进行分类，是寻找新的潜在顾客的好的出发点社团和组织报纸和杂志（尤其本行业杂志）（3）利用个人资源（1）和（2）提供的是潜在顾客的线索游说兜售连锁介绍法个人观察法委托助手法市场咨询法3、客户资格鉴别潜在顾客是否——对你的产品有需求愿望？有购买能力？有购买决定权？有资格购买？客户搜寻与鉴别二、准备销售陈述1、整理潜在顾客的信息2、整理产品/服务信息3、约定会面的时间4、确定销售访问的目标5、设计销售陈述6、检查仪容仪表、态度及辅助设备准备销售陈述1、整理潜在顾客的信息顾客信息保存系统日记、笔记本、索引卡片、电脑（1）个人信息姓名、年龄、学历、职业、住址、家庭情况、兴趣、爱好、人际关系、个人习惯、以往接触经历、其他。（2）行业信息主要竞争对手当前的行业发展形势该公司在行业中的问题与机遇最近的发展变化和技术创新（3）公司信息业务特点规模市场占有情况信用等级企业宗旨及政策具有购买决策权的人的姓名其他影响购买的因素注意购买类型：是否重复购买？是直接重购、修正重购还是新购？2、整理产品/服务信息产品的制造过程原材料主要功能质量检测售后服务及各种保修措施促销活动与竞争产品的区别和优势操作特性交货期、交货方式价格、付款方式3、约定会面的时间（1）电话预约法自我介绍并介绍自己的公司陈述打电话的目的引起潜在顾客的兴趣要求安排一次会面克服对方各种推辞（2）信件预约法（3）通过第三方预约4、确定销售访问的目标完成交易是最终目的，并非每次销售访问的目的。(1)使潜在顾客充分了解你、你的公司及产品/服务(2)从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向的信息(3)弄清谁有购买的决定权(4)留下产品的文字介绍及样品(5)弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因(6)留下初步印象，为下一次销售访问打好基础5、设计销售陈述一名经验丰富的销售人员说：“我宁愿不看地图来安排一次旅行，也不愿在见到顾客时不知该说些什么。”销售访问计划书样本潜在顾客姓名公司名称业务范围以前访问次数接待人员姓名顾客爱好谈话的主题销售访问的目的顾客的主要需求表现概述开场白应该强调的优点及特点过去访问纪录样品展示购买或拒绝原因可能的反对意见约会要求收尾技巧下一次访问其他6、检查仪容仪表、态度及辅助设备充分休息，不紧张，步伐坚定，脸上保持愉快笑容确信产品和服务物有所值设备功能正常三、销售陈述1、销售陈述的类型2、陈述的过程销售陈述1、销售陈述的类型（1）记忆型陈述（2）提纲式陈述（3）视听辅助陈述（4）需求确认陈述（5）调查陈述（1）记忆型陈述陈述内容事先经过周密计划，由公司里最好的销售人员精心编排。典型形式：销售人员将全部内容熟记在心，然后对客户进行严格无误的重述。适用：上门推销或电话推销有时间限制由新手来进行优点使销售人员工作标准化。使新手从容进行陈述，增强自信，减少赘语。缺点不能针对不同客户具体特点进行灵活变化。易产生机械化效果，不能引发客户兴趣。忽略了顾客对产品的需求。（2）提纲式陈述要求销售人员记住有关此次陈述的主要内容梗概，在现场进行具体的发挥创造，保证了不会忽略销售陈述的要点，同时创造了一种和谐、友好的交流气氛。一种