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managementmanagementmanagementmanagement武汉理工大学出版社managementmanagementmanagement第八章市场营销管理学习目标了解市场营销学的产生、发展、核心概念和市场营销观念掌握市场营销调研的含义、作用、内容和方法掌握市场细分、目标市场和市场定位相关内容能运用市场营销组合分析市场营销活动managementmanagementmanagement引导案例百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位，即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略，而是选择从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，高校市场则是百事最为重视的一个年轻人的阵地。百事可乐让大学生突破渴望managementmanagementmanagement第一节市场营销学概述managementmanagementmanagement第一节市场营销学概述需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：想得到这些基本需要的具体满足的愿望需求：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望产品：能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意managementmanagementmanagement第一节市场营销学概述市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿managementmanagementmanagement第一节市场营销学概述市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。——美国市场营销协会managementmanagementmanagement第一节市场营销学概述◆市场营销观念企业在开展市场营销管理活动的过程中，所形成的在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。市场营销观念的改变◆生产观念◆产品观念◆推销观念◆市场营销观念◆社会营销观念managementmanagementmanagement第二节市场营销调研◆市场营销调研也称为市场调研，它是针对企业营销活动所面临的营销问题，系统地计划、收集、记录、分析及报告营销全过程以及与之相关的信息资料和数据，为企业的决策服务。市场营销调研的作用：◇为企业经营决策提供依据◇为企业提供市场机会◇有助于企业取得竞争优势◇促进经营管理水平的改善managementmanagementmanagement案例美国的雪佛隆公司是一家专门生产饮料的企业。在产品打入亚利桑那州土珊市之前。该公司先委托亚利桑那大学的人类学教授威廉·雷滋对该市的饮料市场进行研究。一年之后，威廉·雷滋教授指着一大堆垃圾，按照垃圾原产品的分类、名称、重量、数量、包装，对雪佛隆公司的老板说：“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人丢什么样的垃圾。查看人们所丢的垃圾，是一种最有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，为雪佛隆公司做了这样的分析：1.劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多；2.中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，而且太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。依照垃圾的分类重量计算，所消费的食物中，有15％是还可以吃的好食品。3.通过对垃圾的内容分析，了解人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高收入人士的良好消费品。雪佛隆老板把这份报告当作教科书，并依据威廉·雷滋教授的调查结果制定饮料的产销战略。最后的结果是，威廉·雷滋教授成为雪佛隆公司的英雄，雪佛隆公司成了利润的英雄。managementmanagementmanagement第二节市场营销调研企业外部环境调研内部管理调研营销组合策略调研市场营销调研的内容managementmanagementmanagement第二节市场营销调研影响市场变化的各种社会因素市场竞争状况市场需求调研企业外部环境调研managementmanagementmanagement第二节市场营销调研生产信息物资利用和固定设备信息劳动资源状况内部管理调研财务信息销售状况分析开发与研究信息managementmanagementmanagement第二节市场营销调研产品策略调研价格策略调研分销渠道调研营销组合策略调研促销策略调研managementmanagementmanagement第二节市场营销调研产品策略调研◎了解产品满足消费需求的状况。◎新产品的设计情况以及其可接受性和潜力。◎现有产品的寿命周期、产品颜色、规格和材料、产品使用状况、产品包装以及产品售后服务等方面的情况。◎分析研究产品策略的效果及与营销计划的差异。价格策略调研◎影响产品价格的各种因素◎产品价格的需求弹性大小◎目标市场不同层次的消费者对价格的承受能力。◎竞争商品的价格水平和价格策略。营销组合策略调研managementmanagementmanagement第二节市场营销调研分销渠道调研◎销售方式与产品的性质是否吻合。◎分销商的分布状况与目标市场相一致性。◎分销商的状况，包括合作意愿、资金能力、技术能力、运输仓储条件、销售状况、售后服务、促销能力等。◎竞争者的分销渠道状况。促销策略调研◎广告调研◎其他促销方式的调研营销组合策略调研managementmanagementmanagement第二节市场营销调研※面谈调查法※电话调查法※观察法※问卷调查法※主动倾听意见市场营销调研的方法managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销市场细分——指企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。☆作用：有利于发现市场机会、有助于掌握目标市场的特点、有利于提升企业竞争能力、有利于制定和调整市场营销组合策略。☆原理：同中求异，异中求同。☆理论依据managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◆市场细分的标准◇消费者市场细分的标准◇产业市场的细分标准managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销划分依据典型细分地理标准地区、地理气候、城市或乡村、交通运输人口标准年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍心理标准社会阶层、生活方式、性格、购买动机行为标准追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况◇消费者市场细分的标准managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◎地理因素划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、华东等气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等密度都市、郊区、乡村、边远地区等城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◎人口因素人口因素具体人口统计因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、维、回、蒙、藏等职业职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国人、美国人、英国人等managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◎心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◎行为因素行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◇产业市场的细分标准人口变量·行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？·公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？·地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营变量·技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？·使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？·顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？采购方法·采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？·权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？·与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司,还是追求最理想的公司？·总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？·购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情况因素·紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？·特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？·订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个性特征·购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？·对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？·忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销★目标市场选择战略◆选择目标市场●市场集中化（单一市场单一产品）●产品专业化（多个市场，单一产品）●市场专业化（单一市场多种产品）●选择专业化（多个市场多个产品）●市场的全面覆盖市场集中化产品专业化选择专业化市场专业化市场的全面覆盖managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◆目标市场战略◇无差异市场营销——指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。营销组合整个市场优点：成本的经济性。缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◇差异市场营销——指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。营销组合A营销组合B营销组合C……细分市场A细分市场B细分市场C……优点：可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力，树立起良好的市场形象。缺点：市场营销费用大幅度增加，各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。managementmanagementmanagement第三节市场细分与目标市场营销◇集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。营销组合×细分市场A细分市场B细分市场×……细分市场N优点：有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位，可节省生产成本和营销费用。缺点：经