第9章电子商务网络营销管理

第9章电子商务网络营销管理2013年4月一、网上消费者的特点（一）Internet使用情况中国网民人数增长情况中国网民规模和互联网普及率中国非网民未来上网意向非网民上网意向与不使用互联网的原因中国手机网民规模及其占网民比例中国网民城乡结构中国城乡居民互联网普及率和城镇化进程中国网民性别结构（二）网民特征中国网民年龄结构中国网民学历结构中国网民职业结构中国网民个人月收入结构二、网上消费者行为模式通过对网上消费者的行为进行分析，可以了解：网上消费者需要什么样的产品？何时通过何种方式购买何种商品？为什么要购买？帮助企业开展网络营销活动文化社会心理品牌营销沟通激励企业经营状况网站的特征点击行为购买决策背景因素内容、设计风格及提供的功能追踪消费者的购买行为影响消费者网上购物的因素：商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）商品价格（低廉）购物便捷性（不受时间空间限制）安全可靠性（信息传输安全/个人隐私保护/资金安全）服务（售前/售后）三、市场营销与网络营销（一）市场营销与市场营销观念的转变1、营销（Marketing）概念菲利普·科特勒PhilipKotler：个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2、营销观念的转变以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心现代营销观念的核心:顾客需要什么，企业就生产什么注重产品质量提供消费者所需要的产品从消费者的满意中获利双赢降低成本，增加生产以企业为中心忽略消费需求片面注重推销的作用，刺激消费者购买失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展（二）市场营销过程确定目标消费者：细分市场目标市场选择市场定位制定市场营销策略：4P4C4P4C卖方的产品(Product)买方的需要和欲望(Customerneedsandwants)卖方的定价(Pricing)买方的成本(Costtocustomer)卖方的渠道或网点(Place)买方的便利(Convenience)卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通(Communication)从企业利润出发从客户需求出发成本、给与零售商、批发商的价格及折扣、回扣等分销产品的渠道（零售商、批发商、分销商）（三）网络营销（E-marketing）的涵义1、网络营销：企业整体营销战略的一个组成部分，是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。（1）网络营销≠网上销售（2）网络营销不仅仅限于网上：公司各部门的整合一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式2、网络营销的特点（1）无限的运作时空：Internet（2）公平自由的竞争环境：大中小企业共同面对全球大市场注意力经济（3）便捷有效的沟通渠道：“一对一”、双向交互的沟通方式（4）营销目标定位准确细分市场，找准目标客户统计网络促销效果，收集消费者信息，进行针对性营销（5）经营成本降低（6）缩短供应链（7）高新技术支持传统营销：供应商→企业→分销渠道→顾客网络营销：企业→网络→顾客直销模式四、网络营销管理创新（一）互动营销管理顾客Internet企业顾客的需求、建议制定或修改产品、价格和销售方案网络营销使客户参与到整个营销过程，买卖双方可通过网络进行互动式双向交流。客户需求和企业利润相结合，寻求企业利润最大化和满足客户需求最大化。双赢（二）整合营销管理网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了将顾客满意作为营销目标的价值。1、把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。（建立顾客数据库）2、把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。3、企业内部各部门之间的整合，协调一致的运作。提升客户忠诚度，实行“一对一”营销，减少竞争对手缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本（三）网络软营销管理1、针对工业化时代的“强势营销”而提出的新理论强势营销手段传统广告人员推销试图以一种灌输的方式引导消费者，忽视了消费者是否真实需要2、网络软营销从消费者的体验和需求出发，采用拉动式策略吸引消费者的关注，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的营销氛围，从而获得一种独特的营销效果。竞价排名、博客营销及各种企业冠名活动等五、网络营销技术（一）网站事务日志网站事务日志记录用户在网站上的活动，通过对它的研究可以分析和预测用户访问网络的行为。Cookie：一种能够让网站服务器把数据储存到客户端的硬盘，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。记录用户名，计算机名，使用的浏览器和曾经访问的网站网站可以利用cookie跟踪统计用户访问该网站的习惯，比如什么时间访问，访问了哪些页面，在每个网页的停留时间等。（二）数据仓库与数据挖掘数据仓库DataWarehouse：是一种对多个分布式、异构的数据库提供统一查询的技术。数据仓库管理系统：把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理，使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。数据挖掘(Datamining,DM)：从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。降低成本、改善客户关系、挖掘重点/潜在客户经典案例：零售业的沃尔玛“啤酒与尿布”规律数据爆炸但知识贫乏（三）广告网：提供各种营销服务（四）客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）：通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期的稳定的、相互信任且互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略的系统。营销自动化：了解和分析客户，开辟新市场销售自动化：确保销售队伍把握最新动态客户服务与技术支持自动化：计算机/技术人员以客户为中心的营销提高客户忠诚度，使企业收益最大化客户分析企业对客户的承诺客户信息交流用良好的关系留住客户客户反馈管理CRM主要内容CRM系统组成客户概况（Profiling）分析子系统客户利润（Profitability）分析子系统客户性能（Performance）分析子系统客户产品（Product）分析子系统客户忠诚度（Persistency）分析子系统客户未来（Prospecting）分析子系统客户促销（Promotion）分析子系统对价格的不能接受25%对先前的产品的问题的意见想要其他的产品其他15%13%6%9%4%生活方式的改变对分销/零售服务的不满认为所购买产品不值不属于呼叫中心的范围属于呼叫中心的范围10%7%11%个人收入的变化44%20%40%60%重复购买56%去购买另外的品牌忠诚度和离散度(%)忠诚度和离散度离散性:离散的原因他们为什么会离开?对需要的产品得不到客户关系管理的目的是通过对客户离散原因的分析来帮助企业从长远提高客户忠诚度.客户关系管理可以帮助企业提高客户的忠诚度六、网络营销策略（一）品牌策略（BrandStrategy）1、网络品牌即企业品牌在Internet上的存在形式。通过Internet建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊）因特网对网下既有品牌的影响（Nike、Dell）2、品牌策略需要注意的问题－－新品牌的推出应有明确的需求指向－－品牌形象应明确、独立（在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。）－－网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：售后服务、产品分销等－－网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础－－借鉴传统手段宣传网络品牌（二）定价策略（PricingStrategy）1、网络营销价格：企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。影响定价的主要因素成本因素供求关系竞争因素需求因素2、定价策略需注意的问题（1）网上不宜销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；（2）在网上公布价格时要注意区分消费对象，针对消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道；（3）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。3、网络定价策略成本定价策略价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣拍卖竞价策略促销定价策略：有奖销售和附带赠品销售捆绑价格策略：将一些性能相近的产品组合在一起销售定购价格策略：根据顾客的需要生产并制定价格淘宝出价方式一口价宝贝的价格固定。一口价购买图标:拍卖出价的图标:拍卖单件拍卖宝贝的价格不定，由买家来进行竞拍，在宝贝发布时间结束时，出价最高者得到宝贝。荷兰拍是拍卖方式中的一种。多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额。淘宝“荷兰拍”举例：一位卖家拍卖10件头饰，起拍价格是1元。10位买家各出价购买一支头饰，出价金额均为一元。甲出价为2元购买10件，乙出价6元购买1件，丙出价5元购买1件，到拍卖结束的时候，出价记录如下：最低成功出价的金额为2元，3位获胜的出价者都将以2元购买此宝贝。因为乙、丙两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量（出价相同的，先出价者排前面）。甲因为出价较低，所以只能得到8件（因为没有得到自己需要的数量，可以放弃购买）。一口价对经过挑选确定购买的“一口价”宝贝,点击“立刻购买”一口价填写购买的数量、送货方式、送货地址等资料；点击“确认无误，购买”。单件拍卖对意向购买的“拍卖”宝贝,点击“出价”。竞拍出价由买家来进行竞拍。宝贝发布时间结束时出价最高者得到宝贝。单件拍卖代理出价功能输入愿意承受的最高价格。期间中如有他人出价，并在你输入承受最高价范围内，则系统会为您代理加价，直到超出您设定的最高价位。时间结束时，如您是唯一出价者，即以最低出价成交。输入希望代理的最高承受价单件拍卖以图例:如果此位出价为剩余时间结束最终最高竞价者,则以此价成交荷兰拍对意向购买的“荷兰拍”宝贝,点击“出价”。宝贝数量在2件及以上,将默认为荷兰拍荷兰拍竞拍方式出价多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额荷兰拍以图例:如果此二位出价为剩余时间结束最终最高竞价者,则二位均按12元成交（三）渠道策略（PlacingStrategy）1、网络营销渠道是指借助于Internet，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。网络直销生产商消费者生产商消费者中间商中间商介入的间接销售2、两种渠道模式B2B:交易量大，买卖集中关键在于订货系统B2C：交易分散关键在于结算系统和配送系统3、建设网络营销渠道要注意的问题（1）从消费者角度设计渠道（2）定货系统简单明了：购物车方式、提供商品搜索和分类查找功能、提供商品信息（3）结算方式应多样化并保证安全性（4）建立完善的配送系统（四）促销策略1、网络促销是指用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。2、促销的形式（1）网络广告（2）站点推广：利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。通过改进网站内容和服务，吸引用户费用低，速度慢通过网络广告宣传推广站点费用高，速度快吸引消费者注意力（3）销售促进：利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。例如在亚马逊、淘宝等网站上促销。（4）关系营销：通过因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度。3、网络营销的策略（1）网络折价促销（2）网上抽奖促销（3）网上积分促销（4）网上赠品促销（5）网络文化促销（6）网上联合促销（7）网络聊天促销案例分析：亚马逊网络营销亚马逊书店（amazon.com）是世界上销售量最大的书店。它提供超过400万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。亚马逊书店的营销策略主要有：1、品牌策