第9章营销管理与直复营销

LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED•人员销售•销售队伍的管理•直复营销1第九章销售管理与直复营销LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED产品是如何从工厂流到消费者的70%30%工厂零售商85%10%5%二级批消费者消费者消费者消费者消费者消费者100%经销商85%DistributorRetail15%零售商RDC零售商零售商40%三级批10%50%90%10%消费者消费者消费者零售商零售商消费者60%40%批发商60%40%主要零售商其他零售店LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED•一个人的销售，一个团队的销售•计划、组织、领导、控制LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED总裁营销副总裁全国销售经理大区销售经理——助理省级销售经理——助理地区销售经理——助理非管理性销售人员：销售实习员→销售员→大客户经理战略层销售管理策略层销售管理执行层销售管理LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED销售的性质与作用销售的基本概念销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者(顾客)的活动。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED不同岗位对销售的不同看法•销售业务员：（战术问题）•销售=推销•销售经理：（即是战略问题，又是战术问题）•开拓市场、守住市场，提高市场占有率•公司总经理：（战略问题）•实现企业价值，创造利润和信誉，树立企业品牌形象LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED（1）销售不等于推销(selling)•推销是一种“推”的策略，顾客在推销活动中一般处于被动地位。而科学的销售概念不仅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略。（2）销售不同于交换(exchange)。•交换是一种以满足基本需要为动机的物与物的交易行为。而企业销售则是出于一种发展动机，企业通过销售产品和服务来获得利润。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED（3）销售不同于营销(marketing)•营销的出发点是市场（需求），销售的出发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，销售以售卖企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，销售侧重于促销技巧。•销售仅是市场营销活动的一部分。菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最重要部分。销售只是‘市场营销冰山’的尖端。”LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITEDAIDA模式（爱达模式）这一模式最早于1902年由Sheldon提出，后经Goldman修改，成为国际著名的推销模式。目前许多企业都在用此模式培训其业务员。爱达模式分四步:Attention(唤起注意)Interest(诱导兴趣)Desire（激发欲望）Action（促成交易）LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITEDDIPADA模式（迪伯达模式）第一步，准确的发现（definition）顾客的愿望和需求。第二步，把顾客的需求同推销的产品紧密结合起来（identification）。第三步，证实（proof）推销的商品符合顾客的需要和愿望。第四步，促使顾客接受（acceptance）所推销的产品。第五步，刺激顾客的购买欲望（Desire）。第六步，促使顾客采取购买行为（action）。这一模式的特点是紧紧抓住了顾客需求这个重要的环节，使推销工作更有针对性。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITEDGEM模式（吉姆模式）这是一种培养业务员的自信心，提高其说服能力的销售模式。这一模式的要点有三：•相信自己所推销的商品（goods）。•相信自己所在的公司（enterprise）。•相信自己的能力（man）。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITEDFABE模式（费比模式）这是一种通过关注顾客利益并提供有效展示进而促使顾客购买的推销模式。这一模式的程序有四步：首先，介绍产品的特征（feature）。然后，介绍产品的优点（advantage）。接着，介绍顾客购买该产品所能获得的好处（benefit）。最后，通过提供有效证据（evidence）促使顾客产生购买行为。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED13LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED直复营销（DirectMarketing）:是指一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。1.直复营销定义通过各种沟通媒介向目标市场成员发布信息，产生可测量反馈，进而达成交易，建立长期关系的互动营销体系。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED（１）起源发源于美国，以1872年蒙哥马利·华尔德创办第一家邮购商店为代表。1886年第二家西儿郎．罗巴．20世纪20-30年代，由于连锁店的快速兴起。20世纪70年代：信息技术的快速发展.（２）直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。大众营销—分众营销—个性化需求2.直复营销的发展历程LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED3.直复营销的形式（1）直接邮购（2）目录营销（3）电话营销（4）电视营销（5）网络营销（6）其他营销LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITEDIT行业的骄子“戴尔”LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED戴尔简介•戴尔公司----全球领先的IT产品及服务提供商,于1984年由迈克尔•戴尔创立，总部设在德克萨斯州奥斯汀。致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。•受益于独特的直接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商，并因此在财富500强中名列第25位。戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务，并提供最佳的客户体验。在过去的四个财季中，公司营业额达到了574亿美元。戴尔公司目前在全球共有约75,100名雇员。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED戴尔的网页LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED迈克尔-戴尔的办室就设在位于美国德州奥斯汀总部的1号楼LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED戴尔全球服务指挥中心LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED戴尔中国厦门新厂揭幕产能将提升两倍LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITEDLISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED戴尔创始人——迈克尔·戴尔•1965年出生于休斯敦••戴尔12岁时，举办了一次邮票拍赚了1000美元。高中毕业前，戴尔通过卖报纸获得了18000美元的收入，他用这笔钱买了一辆宝马车。••19岁的时候，迈克尔·戴尔决定从德克萨斯大学退学。在闯入商海的第一年，他的公司营业额就超过了600万美元，这些全部是从出售计算机中赚来的。戴尔出售计算机的方式有些特别，他没有在大街上租赁铺面，而是通过电话直接将计算机卖给客户。戴尔则提出一个大胆的想法，即“消费者可以通过电话购买计算机”1996年，的迈克尔·戴尔被《商业周刊》评为全球25位最佳企业家之一1999年戴尔以165亿美元的净资产名列全球第7大富翁（第一名是比尔·盖茨，其净资产达到900亿美元）目前，戴尔的资产以平均每天1000万美元的速度增长。LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED戴尔全球大事记•1984年迈克尔·戴尔从德克萨斯大学退学，创建计算机厂商戴尔•1988年戴尔公司通过首次公开招股发行350万股股票•1996年戴尔公司开始通过网站销售计算机•2001年1月戴尔公司的年销售额达到350亿美元•2004年罗林斯成为戴尔公司CEO。在此之前，一直由戴尔担任•2005年戴尔推出XPS台式机和笔记本系列，开始向高端PC市场进军•2006年戴尔公司年销售额达到559.1亿美元•2006年8月14日，戴尔公司宣布将召回410万块笔记本电池•2007年迈克尔·戴尔取代凯文·罗林斯重新担任CEO•2008年6月，戴尔在收入规模上重回第一，但出货量依然位居第二•2009年戴尔全球业务重组为消费、中小企业、公共领域、大企业四大独立部门LISP主导国际科技专家LeadingInternationalScientificProfessionalPAIK(HONGKONG)GROUPHOLDINGLIMITED戴尔中国大事记•1998年在中国厦门开设生产