第一章 营销与营销管理

市场营销学李尔洁嘉应学院2第一章营销与营销管理嘉应学院外国语学院李尔洁本章主要学习内容一、营销的普遍性与重要性二、市场营销概述三、市场营销的基本概念四、市场营销的产生、发展和传播五、市场营销功能与类型六、营销观念的演进七、营销趋势分析(P8)4第一节营销的普遍性与重要性嘉应学院外国语学院李尔洁5第一节营销的普遍性与重要性一、营销的普遍性商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要与欲望。凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。嘉应学院外国语学院李尔洁6第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性形成企业竞争优势的竞争能力的组成：1、管理能力管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。嘉应学院外国语学院李尔洁7第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性2、市场营销能力企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。嘉应学院外国语学院李尔洁8第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性3、技术创新能力如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力，创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企业的竞争优势嘉应学院外国语学院李尔洁9第一节营销的普遍性与重要性二、市场营销的重要性结论营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。嘉应学院外国语学院李尔洁10第二节市场营销概述嘉应学院外国语学院李尔洁11第二节市场营销概述市场一、市场营销的定义营销概二、市场营销的研究对象述三、市场营销学的性质嘉应学院外国语学院李尔洁12第二节市场营销概述一、市场营销的定义（一）宏观角度（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。嘉应学院外国语学院李尔洁13第二节市场营销概述（二）微观角度美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美）麦肯锡（1960年）：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”嘉应学院外国语学院李尔洁14美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”主要表现：（1）产品概念扩大了（2）市场营销概念扩大了（3）强调了交换过程（4）突出了计划的制定与实施嘉应学院外国语学院李尔洁15PhilopKotler：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。包含三个基本含义：①市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；②交换活动是以满足需要为核心的；③市场营销形式上是在出售产品，但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动。嘉应学院外国语学院李尔洁16第二节市场营销概述二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。嘉应学院外国语学院李尔洁17第二节市场营销概述三、市场营销学的性质菲利特•科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。1、市场营销学是一门综合性科学2、市场营销学是一门实践性应用科学3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学嘉应学院外国语学院李尔洁18第三节市场营销基本概念嘉应学院外国语学院李尔洁的本19第三节市场营销基本概念市场1、需要、欲望和需求营销2、产品3、价值、成本和满足基4、交换、交易和关系概念5、市场6、营销者和营销嘉应学院外国语学院李尔洁20第三节市场营销基本概念1、需要、欲望与需求市场营销学多媒体教材演示需要Need欲望Want需求Demand需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。欲望是获得具体满足需要的物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。嘉应学院外国语学院李尔洁一种活动第三节市场营销基本概念需要Need欲望Want一种物需求Demand一种活动需要一种物与生俱来的，是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式嘉应学院外国语学院李尔洁有购买力来获得满足需要的物或活动方式21需求的创造活动22外国语学院李尔洁第三节市场营销基本概念重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点＋欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望＋购买力＝需求是用购买方式实现欲望需求的创造活动嘉应学院营销活动23顾客价值竞争价值出去。第三节市场营销基本概念2、产品Product营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换嘉应学院外国语学院李尔洁产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。24第三节市场营销基本概念3、价值、成本和满足产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。嘉应学院外国语学院李尔洁30第三节市场营销基本概念4、交换、交易和关系交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。人类满足需要与欲望的方式：自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要乞讨～也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的嘉应学院外国语学院李尔洁都不能成为满足需要和欲望的普遍方式31第三节市场营销基本概念4、交换、交易和关系交换需要的条件①、至少要有两方存在②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的只有具备上述条件，交换才能成功进行。嘉应学院外国语学院李尔洁交换的准备—找到双方同意的交换条件交换—一个过程交易—价值物易手交易—价值物易手嘉应学院外国语学院李尔洁32第三节市场营销基本概念4、交换、交易和关系交易Transactions交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。营销是变潜在交换为现实交换的过程为节省交易成本和精力，需要关系营销RelationMarketing334、交换、交易和关系关系营销RelationshipMarketing买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。（美）理查德·古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。包括：建立关系：企业向顾客作出各种许诺；保持关系：企业履行诺言；发展关系：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。嘉应学院外国语学院李尔洁＝（对特定产品）欲望＋购买力＋人（数量）一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。①市场是由消费者或顾客组成；②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。。第三节市场营销基本概念５、市场Market＝（对特定产品）欲望＋购买力＋人（数量）一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市场的概念包括三层基本的意思：①市场是由消费者或顾客组成；②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力嘉应学院外国语学院李尔洁3435第三节市场营销基本概念５、市场Market市场构成——简单的营销系统沟通商品／服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币信息简单的营销系统嘉应学院外国语学院李尔洁商品和服务商品和服务嘉应学院外国语学院李尔洁36第三节市场营销基本概念５、市场Market市场构成——复杂的营销系统资源资源市场货币税金服务商品资金服务、资金资源货币税金制造商市场政府市场消费者市场税金、商品服务税金服务货币资金商品货币中间商市场一个国家现代交换经济流程图后果嘉应学院外国语学院李尔洁37第三节市场营销基本概念６、营销者和营销在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。能成功交换不同不能成功交换因此，营销者是更积极主动地实现预期的交换38第三节市场营销基本概念６、营销者和营销营销者具有以下基本特点：①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换；③营销者在交换中要承担更大的风险。嘉应学院外国语学院李尔洁55第四节市场营销的产生、发展和传播嘉应学院外国语学院李尔洁56一、五十年代的重要概念•1950年前后，尼尔·鲍顿：“市场营销组合”，确定了营销组合的12个要素•与此同时，乔尔·迪安：“产品生命周期”，西奥多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。•1955年，西德尼·莱维：“品牌形象”•1956年，温德尔·史密斯：“市场细分”。温德尔希望公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。•1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克：“市场营销观念”•1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们认识了“营销审计”嘉应学院外国语学院李尔洁57二、六十年代的重要概念•1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)•1961年，西奥多·莱维特：“营销近视症”•1963年，威廉·莱泽：“生活方式”，我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。•1967年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯：“买方行为理论”•1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“扩大的营销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地域和意识形态。嘉应学院外国语学院李尔洁58三、七十年代的重要概念•1971年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“低营销”，阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。•1972年，阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔：“定位”。阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。•70年代早期：“战