第一章销售计划管理

2019/10/19市场营销学教程销售管理主讲：2019/10/19本课程学习要求1、注重参与性——课堂讨论占成绩的20%2、独立思维-----反对死记硬背3、拓宽知识面-----扩大知识面4、案例分析-----增强市场分析能力5、了解中国的企业营销情况2019/10/19本课程考核方法期末考试+平时表现期末考试（70%）：闭卷平时表现（30%）：出勤、回答问题、作业上课出勤、课堂表现占30%左右第一章销售计划管理4一、销售计划概述客户管理销售规划管理销售管理销售人员培训销售过程管理5内容概览销售计划概述销售目标管理销售预测销售定额与预算6一、销售计划概述（一）销售计划的含义销售计划是企业根据销售预测的情况，对未来某一时期内的销售目标进行的规划。销售计划应该是具体的销售计划应该是可以达到的销售计划应该是切实可行的销售计划应该是有时间性的企业整体经营计划销售计划生产计划资金计划第1节销售计划7（二）销售计划的内容一般来讲，计划＝目标＋手段。企业销售计划应该包括：•商品计划；•销售通路设计；•售价计划；•销售组织计划；•销售额计划；•销售预算。8（二）销售计划的内容1.分析营销环境2.进行销售预测3.确定销售目标4.分配销售定额5.编制销售预算6.制定销售策略7.制定实施计划8.进行执行控制9（三）销售计划的重要性销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提；销售计划是企业考核销售人员工作的依据；销售计划可以帮助企业储备客户所需资源，把握销售主动权。10（四）销售计划的影响因素外部环境因素（重点）内部环境因素11（四）销售计划的影响因素外部环境因素•经济环境道德和社会文化环境•政治与法律环境•自然环境•技术因素12（四）销售计划的影响因素内部环境因素•目的、目标及文化•个人•财务资源•生产能力•研发能力13（五）销售计划的制订1、编制销售计划的步骤分析现状确定销售目标制定销售方案评价和选定销售方案综合编制销售计划书执行计划计划的检查、控制14完善的销售计划书应包括以下内容•计划综述•企业现状•SWOT分析•组织目标•实施策略•具体行动计划。STAR模式，即策略（Strategy）、具体行动（Action）、时间表（Timetable）和相关资源（Resources）。•计划预算•跟踪与控制系统15（五）销售计划的制订2、编制销售计划的注意事项•符合销售组织自身的特点•全员参与计划的编制•保持一定的弹性16二、销售目标管理（一）销售目标的内容销售目标是在企业营销目标的基础上确定的，其各级目标的关系如下所示。公司目标营销目标销售目标销售区域目标销售人员目标其它部门目标其它营销目标17需求预测销售预测销售计划销售目标分配销售目标实施销售计划评估销售计划部门推销员顾客时间地域产品销售目标体系图18企业销售目标的内容销售额指标包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。利润指标包括区域利润，销售人员的利润、产品的利润和顾客的利润等。销售活动目标包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。销售费用预算包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。19（二）销售目标的分解销售目标可以按产品、地区、人员、时间来分解为子目标。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计划。如图。销售目标产品部门地域客户时间人员20（三）销售目标值考虑的因素确定销售目标是制定销售计划的中心工作。确定销售目标值需要考虑下列三个因素：•与市场的关联。销售目标的大小能保证企业在市场中的地位。•与收益性的关联。销售目标能确保企业生存和发展所需要的收益。•与社会的关联。满足企业内外各利害关系人的需求，为社会服务。21第2节销售预测（一）基本概念•销售预测：是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。•市场潜力：是指在特定的时期一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务总的预期销售额（量）。•销售潜力：是指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期。•市场潜力是关于整个行业的一个概述，而销售潜力只涉及个别公司。22共享单车的市场潜力分析目前中国城镇人口共计2.2亿户。假设无自行车居民中，其中一半有使用共享单车出行的需求，其中每户居民平均两次，则每天将会有0.77亿次共享单车出行，若以单次使用1元计费，则每年共享单车的潜在市场将达281亿，如加上上游的单车、车锁制造，以及下游的大数据、导流等增值服务领域，产业链价值可达近千亿规模。.23共享单车的市场潜力分析24（二）销售预测应考虑的因素1、外界因素•消费者需求的动向•经济发展态势•同业竞争的动向•政府政策与法律的动向2、内部因素•营销活动策略•销售政策•销售人员•生产状况25（三）销售预测的精度问题销售预测的精度取决于以下四个方面的因素：•数据的真实性与可靠性•生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等•预测的时间长度•预测技术26（四）销售预测的程序1、确定预测目标2、初步预测3、选择预测方法4、依据内外部因素调整预测5、将销售预测和企业目标进行比较6、检查与评价27（五）销售预测的方法定性预测；定量预测调查法专家意见法购买者意向调查法销售人员综合意见法移动平均法数学法订单制造法指数平滑法模拟分析法市场检验法趋势分析法回归法图常见的几种预测方法2829汽车市场预测案例------江淮汽车时序分析预测法30311时间序列的概念时间序列：系统中某一变量或指标的数值或统计观测值，按时间顺序排列成一个数值序列，就称为时间序列(TimeSeries)，又称动态数据。年份199019911992199319941995一季度4.776.387.4610.348.4810.39二季度6.168.066.3710.458.1510.48三季度5.049.648.469.549.4312.23四季度5.136.838.898.279.6710.98某市六年来汽车货运量（亿吨公里）32051015202545678910111213seasonfreight某市六年来汽车货运量年份199019911992199319941995一季度4.776.387.4610.348.4810.39二季度6.168.066.3710.458.1510.48三季度5.049.648.469.549.4312.23四季度5.136.838.898.279.6710.9833时间序列特征：趋势性T：总体上持续上升或下降的总变化趋势，其间的变动幅度可能有时不等。季节性S：以一年为周期，四个季节呈某种周期性，各季节出现波峰和波谷的规律类似。周期性C：决定于系统内部因素的周期性变化规律，又分短周期、中周期、长周期等几种。不规则性I：包括突然性和随机性变动两种。1时间序列的概念341时间序列的概念某市六年来汽车货运量时间序列分解——趋势项——周期项——随机项35时间序列分析预测方法线性趋势构成要素与测定方法周期波动季节变动长期趋势剩余法移动平均法指数平滑法不规则波动非线性趋势趋势剔除法按月(季)平均法Gompertz曲线指数曲线二次曲线修正指数曲线Logistic曲线销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。（一）销售定额的作用•指导作用——销售人员努力的方向•控制作用——销售人员的活动内容•激励作用——鼓舞士气的手段•评价作用——衡量销售绩效的标准四、销售定额第3节销售定额36（二）销售定额的类型销售量定额专业进步定额财务定额销售活动定额金额销售技巧销售总费用访问次数数量销售态度每区（部门）销售费用新客户数量消费者类型销售准备总毛利市场调研消费者规模销售计划按消费者划分的毛利参加会议每种产品销售量产品知识按产品划分的毛利展示安排每客户平均销量消费者知识净利润服务电话竞争知识收集情报销售培训汇报消费者抱怨处理37综合定额•是对销售量定额、销售利润定额、销售活动定额进行综合而得出的定额•综合定额用到“权重”的概念——活动重要性的量化38表综合定额的计算权数定额实际完成额完成率%销售额0.5060,00066,000110毛利0.2515,00013,50090新客户0.15403075服务培训0.106072120合计1——100.7539（三）设计销售定额的原则1、公平性。让每个销售人员的工作负荷一样，但不意味着指标相等。2、客观性和准确性。以市场潜力为基础，并通过可接受的调研方法做出。3、综合性。与销售定额相关的各种其它销售活动定额应同时明确。4、易懂性和可控性。易于为管理层和销售人员所理解和管理。5、灵活性。根据环境变化而调整。6、可行性。指标太高，销售人员就会失去积极性。40四、确定销售定额的方式1、区域销售潜力2、历史经验3、经理人员判断4、企业管理目的41销售目标：未来年度实现销售额￥1000万产品地域部门推销员A产品￥100万B产品￥300万……A地区￥100万B地区￥300万……A部门￥100万B部门￥300万……A推销员￥100万B推销员￥300万……客户A客户￥100万B客户￥300万……其他A月￥100万B月￥300万……42（一）销售预算的概念与内容•销售预算分为广义的销售预算和狭义的销售预算。•广义的销售预算是将销售计划具体化为各项数量指标，包括收入预算和费用开支预算。•狭义的销售预算主要指销售费用预算。第4节销售预算43销售人员报酬销售费用广告费用公关费用业务费用售后服务费用销售物流费用44广告费用知多少*各大媒体广告报价大盘点（二）销售预算的作用•计划作用•协调作用•控制作用•心理作用46销售定额的作用•指导作用•控制作用•激励作用•评价作用销售预算的作用•计划作用•协调作用•控制作用•心理作用47（三）确定销售预算的方法•1、最大费用法•总费用减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。•由于偏差太大，因此很少被采用。482、销售的百分比法•（1）用去年的费用—销售百分比，结合今年的销售预测量来确定销售预算。%100去年销售量去年销费用预测销售量销售费用预算2）把最近几年的费用—销售百分比加权平均，其结果作为今年的销售预算。由于忽视了长期目标，因而不利于企业大胆开拓市场。493、标杆法•以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来制订，认为销售成果取决于竞争的实力。•但资料一般过时。504、边际收益法•边际收益是每增加一位销售人员所获得的收益。边际收益法用来确定销售人员数量。但是在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化的情况下，确定销售人员的边际收益很困难。51Theendthanksthanksthanksthanksthanks52