第一节 市场营销管理过程

第五章国际市场营销战略第一节市场营销管理过程一、市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动二、分析市场机会（一）收集调研市场信息（二）分析产品/市场矩阵1.环境威胁矩阵与市场机会矩阵图例：假设某烟草公司通过市场调研了解了一些足以影响其业务经营的动向①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告②有些国家的某些地方禁止在公共场所吸烟③许多发达国家吸烟人数急剧下降④这家烟草公司的实验室即将开发用莴苣叶制造的无害烟叶⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，中国目前有3亿多人吸烟，青年中吸烟者比较较高（1）环境威胁矩阵①②③出现威胁的可能性大小大小潜在的严重性（2）市场机会矩阵⑤“最好的市场机会”④成功的可能性大小大小潜在的吸引力（3）结合两个矩阵的分析理想业务：高机会，低威胁冒险业务：高机会，高威胁成熟业务：低机会，低威胁困难业务：低机会，高威胁（4）对机会的反应：慎重评价其质量美国著名市场营销学者西奥·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。（5）对威胁的反应反抗：试图限制或扭转不利因素的发展减轻：通过调整市场营销组合来改善环境，以减轻环境威胁的严重性转移：决定转移到其它盈利更多的行业或市场2.波士顿咨询集团法BostonConsultingGroup(BCG)Approach明星Stars④⑤问号①②③QuestionMarks现金牛⑥CashCow瘦狗⑦⑧Dogs101.510.50.1相对市场占有率(%)222010860市场增长率(%)（1）市场增长率：一般以10%为分界线本年度销售总量（全行业）/上年度销售总量（全行业）（2）相对市场占有率企业的业务单位的市场占有率/同行业最具竞争者的市场占有率0.4：市场占有率为最大竞争者的40%2：企业的业务单位为“大头”，市场占有率是“二头”的2倍一般以1为分界（3）业务单位：在图中以①—⑧进行编号，可以是一个部门，或是某类产品，或是某个产品(4)业务单位分析问号：大多业务单位是从问号开始。明星：若问号经营成功就转入明星现金牛：当明星类的市场增长率下降到10%以下时，就转入现金牛瘦狗：（5）综合分析（6）策略发展Build：以提高市场占有率为目的，有时不惜放弃短期收入保持Hold：维持市场占有率为目的收割Harvest：以增加业务单位的短期现金流量为目的，有时不顾长期利益放弃Divest：清理变卖某些业务单位，以便把有限资源集中到效益更高的业务单位