搜索
李杨152-5030-9844.旅游景区营销管理2学习重点1.理解景区营销的概念和内涵；2.掌握景区营销管理的基本流程和方法；3.掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和体验营销等创新方法。本章主要内容营销理念的引入景区营销管理的一般程序景区营销的前沿动向三点说明知识点1营销理念的引入景区营销的概念体系旅游景区营销的特征1景区营销的概念体系市场营销管理概念市场营销管理（MarketingManagement）——是一个过程，包括分析、规划、执行、控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换为概念基础，目标是满足各方需求。1景区营销的概念体系市场营销管理主要步骤R-STP-MM-I-CR——研究（Research）STP—细分市场（Segmentation）、制定目标（Targeting）、定位（Positioning）MM—营销组合（MarkingMix）I—执行（Implement）C—控制（Control）7旅游景区市场营销（TouristAttractionMarketing）——是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。旅游景区营销管理：——是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，并设计营销战略，组织营销活动实施的全过程管理，是一种游客需求管理。辅学资源景区游客传递景区信息接受并评价景区信息1景区营销的概念体系景区市场营销目标任务2景区营销的特征私营景区追求利润和市场份额，扩大产品销售量，取得满意投资回报率国有景区为社区提供更多休闲娱乐机会、鼓励贫困人口的参与2景区营销的特征2景区营销的特征三点说明知识点2景区营销管理的一般程序景区分类的标准常见的景区分类方法？一种综合的景区分类框架1景区营销管理的程序与过程分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析研究和选择旅游景区目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择确定旅游景区市场营销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等外部环境政治的社会的经济的文化的技术的市场的内部环境资源条件理念的基础设施的人力资源的管理体制的经济基础的区域环境景区营销环境的SWOT分析15资源因素政治因素（political）经济因素（economic）社会因素（social）科技因素（technological）产业环境宏观环境PEST分析图企业微观确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调查报告调查准备正式调查结果处理2019/10/1919影响问题的因素1.客源地差异2.年龄结构3.职业结构4.家庭收入5.家庭规模6.消费构成7.旅游交通方式8.停留时间9.来景区的次数10.了解景区的渠道11.旅游形式2019/10/19首都师范大学科德经管学院20三、确定目标市场（一）细分市场（二）目标市场的确定（三）市场定位1.攀附定位——三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖”2.狭缝市场定位2019/10/19首都师范大学科德经管学院21辅学资源四、旅游景区市场营销策略——4p1.景区旅游产品组合策略(product)2.景区价格组合策略(price)3.景区销售渠道组合策略（place）4.景区促销策略（promotion）2019/10/19首都师范大学科德经管学院22案例：1.“国旅假期”买断神农架景区专营权2.旅行社买断黄山景区经营权3.峨眉山旅游专卖店2019/10/19首都师范大学科德经管学院23•2002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。•“专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。1.“国旅假期”买断神农架景区专营权2019/10/19首都师范大学科德经管学院242.峨嵋山旅游专卖“上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物.1.黄山模式黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。2.峨嵋山模式景区和旅行社通过合作成立专门旅行社对景区进行促销“合作广告”旅游线路专营——“促销补偿”3.神农架模式2019/10/19首都师范大学科德经管学院26景区产品的促销策略1.广告促销2.公关促销新闻媒体节庆活动专题活动公益活动3.利用旅游宣传册促销4.利用旅游录像带和VCD光盘促销统一嘉园为何衰落？•梁最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。•1998年，他敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，梁把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。•2001年正式开业，但是好景不长，2006年倒闭营销定位的失误•一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。•二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。•发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。2019/10/19首都师范大学科德经管学院29营销策略的失误•“铲地皮”式的短期过度促销•诚信缺失，分销渠道彻底崩溃2019/10/19首都师范大学科德经管学院30营销创新1.联合营销2.品牌营销3.网络营销4.事件活动营销5.体验营销“蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”2019/10/19首都师范大学科德经管学院31品牌营销景区利用从自身构成要素中提炼出来的具有足够价值力的，足以代表景区的标志。•云南迪庆的香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山。•迪斯尼乐园品牌的资产复用。2019/10/19首都师范大学科德经管学院32网络营销•新闻信息发布——中国旅游网（）——指南针网（）•票务预订——携程网（）•B2B模式——同程网（）网络营销的利弊？2019/10/19首都师范大学科德经管学院33事件活动营销景区以事件活动为亮点，吸引旅游者前来景区游览的营销方式。包括大型主题活动营销、节庆活动营销、影视营销、特殊事件营销等等。•大型主题活动：印象刘三姐•节庆活动：深圳世界之窗•影视：乔家大院•特殊事件：张家界、乐山大佛2019/10/19首都师范大学科德经管学院34印象•刘三姐印象•刘三姐序•山水传说2019/10/19首都师范大学科德经管学院36红色印象•山歌2019/10/19首都师范大学科德经管学院37绿色印象•家园2019/10/19首都师范大学科德经管学院38金色印象•渔火2019/10/19首都师范大学科德经管学院39蓝色印象•情歌2019/10/19首都师范大学科德经管学院40银色印象•盛典2019/10/19首都师范大学科德经管学院41尾声•天地颂唱时间活动１月２０日－２月１０日世纪之春春节系列活动２月亚马逊丛林穿梭３月５日－９日三八系列活动４月日本文化周４月埃及文化周６月《跨世纪》晚会６月世界广场环球舞台８月国际啤酒节８月华侨城旅游狂欢节１０月印度文化周１０月南美文化周１２月２３日－元旦圣诞元旦晚会世界之窗节庆活动一览表2019/10/19首都师范大学科德经管学院432019/10/19首都师范大学科德经管学院44影视营销•第一部影视作品——《大红灯笼高高挂》（1990）•第二部影视作品——《乔家大院》（2006）Tips:游客增长达300%，06年黄金周单日接待量达8万人次，门票收入420万元，乔家大院每年的人均收入在1亿元左右。2019/10/19首都师范大学科德经管学院45影视营销的其他案例1.《007》—2.《哈利·波特》—3.《末代皇帝》—4.《红河谷》—5.《指环王》—6.《断背山》—东南亚海滨旅游美国紫禁城西藏新西兰加拿大2019/10/19首都师范大学科德经管学院46体验营销•感觉感受思维行动关联•案例：长春冰雪旅游营销迪斯尼旅游营销2019/10/19首都师范大学科德经管学院47辅学资源补充：与旅游景区类型相适应的营销管理一、以世界遗产为代表的资源保护型旅游景区例：乐山大佛、九寨沟2019/10/19首都师范大学科德经管学院48乐山大佛2019/10/19首都师范大学科德经管学院49三星堆文物三星堆文物2019/10/19首都师范大学科德经管学院52辅学资源二、以主题公园为代表的经济型旅游景区例：环球嘉年华、深圳世界之窗2019/10/19首都师范大学科德经管学院53上海环球嘉年华2019/10/19首都师范大学科德经管学院54北京环球嘉年华海报案例1西汉水寨营销策划•现状：西汉水寨现已拥有康体部、餐饮部、客房部、垂钓、综合部与一体的综合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以汉宫泥浴、汉宫酒艺、汉宫药膳、汉宫鳖宴为特色推荐产品。•竞争：四个竞争对手：西汉马王堆、以饮食文化为主的简四毛饮食文化中心、以钓鱼休闲为主的钓鱼岛度假村、以现代娱乐为主的九龙农家乐。2019/10/1956案例2武夷山风景区旅游营销策略有利因素武夷山有极高的自然价值、文化价值交通状况得到了改善不利因素偏于东南一隅、航班只开通北京、上海、广州(深圳)及省内福州、厦门等地省内及华东是武夷山的主要客源市场世界级的旅游资源，区域性的旅游市场2019/10/1958从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为2.75%、台湾为3%，外国旅游者来武夷山不到1%。从游客年龄来看，以中青年为主。2019/10/1959精心市场细分，开拓重点市场1、针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传：2、针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，3、针对学生、老年人等特殊群体，在《中学生报》、《中国青年报》进行系列宣传，4、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，先后推出了七夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。2019/10/1960景区的营销——以一个景区为例要有“形象”意识形象，就是提到这个景区，人们头脑中所出现的东西。所营销的景区，形象必须是明确、清晰、易识别的景区要有自己的标识。标识可以是图案，也可以是形象独特的文字。例：空中草原LOGO设计例：空中草原文字的形象描述：•高山之巅，野花盛开的草原•京西200km有一座奇特的大山，海拔2100米，四周陡峻，山顶却是一望无际的大草原，草原上开满各色野花……•这片旷世绝伦的草原，是人间的奇境，是天国的花园要有经典图片，反复使用。例：空中草原--1要有经典图片，反复使用。例：空中草原--2要有经典图片，反复使用。例：空中草原--3要有经典图片，反复使用。例：空中草原--4要有经典图片，反复使用。例：空中草原--5要有经典图片，反复使用。例：空中草原--6要有经典图片，反复使