第七章旅游市场营销管理与控制

LogoAddYourCompanySlogan第七章旅游市场营销管理与控制Logo学习目的：理解旅游市场营销组织的概念及特征了解几种常见的旅游企业营销组织结构形式及其各自的优缺点掌握旅游市场营销计划制定的方法了解旅游市场营销活动控制的过程Logo第一节旅游市场营销活动的组织与管理一、旅游市场营销组织的概念与特征旅游市场营销组织指旅游企业为了有效实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。对于旅行企业而言，旅游市场营销组织主要具有灵活性和系统性的两大特征。（一）灵活性旅游市场非常不稳定，旅游企业营销组织必须能有效应对营销环境变化，能随时响应外在环境的变化，动态调整内部营销结构，最终做出正确的市场反应。Logo（二）系统性市场营销组织不是单纯的旅游市场营销部，它是实现旅游企业营销目标的具体执行部门，它必须在产品开发、生产、财务、人事等其他部门的配合下完成旅游企业规定的销售任务。小问答：请问旅游市场营销组织的“灵活性”与“系统性”之间有冲突么？为什么？Logo二、旅游市场营销组织建立的基本原则（一）核心任务目标原则其建立要以旅游企业的核心业务为中心，按照旅游企业业务活动的内容来设置职务，并配备相关工作人员。（二）合理管理跨度原则管理跨度是指一名管理者能够有效地直接指挥下属的总人数。如果被管理者的自控能力较强、素质较好，则可以加大管理者的管理跨度；反之，则以5～8人为宜。Logo（三）明确专业分工原则旅游企业的专业分工原则是为了提高管理专业化程度和效率，它有包含有旅游业务专业化与旅游管理专业化两个方面。（四）责权利统一原则对旅游市场营销组织进行管理的基础是责任、权利与利益的正确结合。在责权利三要素中，责任是核心、权利是保证、利益是动力。Logo三、现代旅游市场营销组织结构形式(一)旅游产品管理型旅游产品管理型营销组织是根据旅游企业所提供的旅游产品的类型来设置相应的营销机构，并对各项主要旅游产品建立不同的成本中心和收入中心。什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？一般在旅游产品种类较多、产品之间差异明显的情况下采用。Logo市场营销部经理产品大类具体产品营销计划广告和促销市场调研销售部具体产品具体产品产品大类具体产品产品管理型组织形式示意图Logo优点：组织机构有较高的灵活性；旅游营销产品主管可协调负责旅游产品的营销因素组合策略，及时反映旅游产品在营销中状况；全部旅游产品均有专人负责，易于全面促进旅游产品的销售。缺点：在一定程度上提高了旅游企业的销售成本；由于旅游产品数量较大，在各部门利益的协调上会有一定困难。Logo（二）区域旅游管理型地区域旅游营销组织是以地理区域来设置的市场营销组织结构，从较大区域依次到较小区域，按相应的管理跨度确定推销人员数量，从而形成了一个严密的旅游产品销售网。什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？这种结构比较适应销售地域范围较广、推销员任务复杂、推销人员对旅游企业的营销目标影响较大的情况。Logo市场营销经理市场调研营销计划广告与促销产品服务销售部地区地区地区地区型组织形式示意图Logo优点：地区的销售代表责任明确；地区责任能促使销代表与当地商界和个人加强联系，从而提高销售效果；旅差费开支相对较少。缺点：由于区域间游客的潜力难以估计，因此销售代表的业绩考核难以做到准确测算；各区域之间容易产生利益冲突。Logo（三）市场管理型市场管理型市场营销组织是根据旅游消费者类别来设置相应的营销机构，围绕旅游企业所服务的主要目标旅游市场，形成以主要目标市场为核心的旅游营销组织这种结构重点考虑按不同旅游消费者的不同需要来开展旅游营销活动，不是按销售地区或旅游产品开展旅游营销活动，因此更能体现“以消费者为中心”营销观念。Logo市场营销经理市场调研营销计划广告与促销产品服务销售部市场市场市场市场管理型组织形式示意图优点：每一销售代表对顾客的特定需要非常熟悉，能与顾客建立长期而稳定的关系。缺点：若各类游客分布较分散，则所需开支较大。Logo（四）综合矩阵型综合矩阵型市场营销组织是根据旅游企业经营的需要，根据产品和市场两大方面的因素来设置的旅游企业的是一种复合型营销机构。综合矩阵型市场营销组织源于旅游企业营销活动的两点需要：一是生产活动及其他业务活动对部门职能专门化的需要，另一方面则是市场营销对整个企业协调一体化的需要。Logo市场营销经理市场市场市场调研营销计划广告与促销销售部市场矩阵型组织形式示意图Logo综合矩阵型市场营销组织的优点在于旅游企业能兼顾目标市场和产品两方面的因素，以便在更大程度上满足旅游消费者的需求。缺点是管理费用高，而且由于权利和责任界限较为模糊，若协调不好，有可能产生内部矛盾和冲突。Logo，四、影响旅游企业营销组织设置的因素（一）旅游企业决策者的观念如果旅游企业的营销负责人强调以消费者需求为中心，一般会采用市场管理型组织形式；如果营销负责人想强化对旅游营销过程的控制，一般则会采用产品管理型营销机构；如果营销经理想调动旅游企业营销人员的开拓性和积极性，则会选择地区型组织形式或市场型组织形式。Logo（二）旅游企业规模与旅游市场特点一般而言，大规模的旅游企业会采用矩阵型旅游市场营销组织；小规模的旅游企业会采用市场型旅游营销组织来设置岗位。旅游产品的特点主要指旅游产品的差异性。旅游企业经营的旅游产品种类较多，产品之间的差异性较大，一般会考虑设置以产品管理为主的营销组织形式。Logo（三）旅游市场的状况旅游市场需求状况、市场的规模以及旅游企业对市场的认识，会对旅游企业的组织机构设置起重要的作用。如果旅游目标市场的分布较为广泛，旅游者的背景文化差异较大，则可以采用地区型或市场型为主的组织形式；对于市场规模不大的旅游企业，则可选择简单的职能型组织形式；旅游企业在推行市场营销多元化时，可以以地区型组织形式为主。Logo秦皇岛乐岛海洋公园Logo•POP是许多广告形式中的一种，它是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。•其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都属于pop广告。•其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。LogoLogo第二节旅游市场营销计划旅游市场营销计划是旅游企业通过对市场发展态势、企业自身地位和企业实力分析后，设计出实现旅游企业经营目标的综合性营销行动方案。市场营销计划的作用：能使企业制订更符合市场需求的经营目标和营销策略。能够使旅游企业明确自己的长、中、短期的经营目标，使企业员工以全局的观点对待旅游企业的营销策略和部门利益，减小企业内部摩擦，提高旅游企业的经营效率。Logo一、旅游市场营销计划的类型和内容（一）战略性营销计划战略性营销计划是旅游企业的长远规划，它涉及的是全局性方向问题，诸如旅游产品的开发方向、旅游市场的选择、旅游产品组合方式的选择、旅游企业规模扩展的计划、旅游资源的合理利用和旅游景区环境生态保护等问题。是旅游企业总体经营规划中的主题部分。战略性营销计划的主要内容包括：战略目标、形象地位的确定、营销预算、营销举措。Logo（二）战术性营销计划战术性营销计划是在战略性营销计划既定的前提条件下，为保证战略性营销计划最终实现而制定的具体计划。市场营销部门的战略性计划需要以战术性计划为基础。如果说战略性计划所制定的是一个基本框架，那么战术性计划则是在这一框架内的阶段性方案。战术性营销计划包括：营销目标、营销手段和预算、营销行动方案、营销评价与控制。Logo二、旅游市场营销计划的制定（一）当前营销状况分析1．分析市场销售状况，了解自身经营变化趋势，以及在现有旅游市场中所处的地位。2．分析客源状况，了解他们对旅游产品购买态度和购买行为。３.评价自身产品及发展趋势，明确处于旅游产品生命周期各阶段的产品，进而确定旅游企业在的营销产品组合和产品开发方向。４.掌握外部环境中相关因素的发展动向。Logo（二）机会和问题分析优势指旅游企业在某些方面比其竞争对手拥有更多的顾客和更好的资源。劣势通常是指不如竞争对手的营销因素。例如，交通和住宿不便的旅游目的地、工作质量低劣和待客无礼的员工等。机会是指由于环境变化所形成的对旅游目的地或企业营销富有吸引力的因素。威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对旅游目的地或企业的冲击和挑战。【案例讨论】选取你周边的一家旅行社，对其进行SWOT分析。Logo（三）制定企业营销目标旅游企业营销目标是指旅游企业管理部门，计划在某一特定时期内实现的经营业绩。一般分为两大类：①以利润为核心的营销目标，包括利润额、销售额、销售量、市场占有率或市场份额等；②以形象和顾客满意为主要内容营销目标。讨论：旅游企业在设定营销目标时要注意哪些问题？LogoLogo增加旅游销售额提高旅游产品销售量扩大广告影响吸引更多潜在旅游消费者提高旅游产品价格加设海外代办处市场营销目标销售目标推销目标促销目标例图：旅游企业为增加销售业绩而建立的营销目标体系Logo（四）制订销售组合与预算销售组合方案是有所需裁员和实施的各部门营销手段所组成的行动方案，其要具备良好的可操作性。营销预算是指为了实现营销计划中规定的目标所必需的费用总额。营销预算的制定方法包括目标任务法、支付可能法和竞争均势法，其中后两者是通过对本单位在营销费用方面的支付能力的粗略估计，然后按其在营业额中所占的百分比来表示。Logo（五）营销计划的评价与控制在营销计划书的最后部分，还应列出对计划的评价和控制，用以监督计划的进程和效果。评价是指将执行结果参照计划目标进行比较，从而评定计划措施的成功与否。控制是进一步找出执行结果与计划目标是否有偏离，以及造成偏离的原因。Logo（六）旅游市场营销计划的执行在市场营销计划的执行中应注意以下几个方面的问题：开展旅游市场营销目标管理调动旅游市场营销人员工作积极性正确处理营销中的变动关系注意经营工作的全面协调Logo第三节旅游市场营销活动的控制一、旅游市场营销活动控制的过程（一）确立控制对象是指明确应对哪些市场营销活动进行控制。旅游市场营销控制的主要对象是销售收入、销售成本和销售利润。（二）确立控制目标和检测标准营销控制目标的确立是将控制与计划结合起来的主要环节。营销控制的标准一般有两种：按现在可接受的水平设立；按营销活动可能达到的最高水平来设立。Logo（三）比较业绩与分析偏差比较业绩是指将营销计划的执行结果与控制标准进行比较。通常，引起营销活动出现偏差的情况有以下四种：绩效标准定得太低或太高，营销人员不努力或失误，绩效标准不合理且营销人员不努力；外界不可控因素的影响。（四）制定改进措施营销人员可根据不同的情况提出相应的纠正措施，提高企业营销活动的实际效果。Logo二、旅游市场营销活动控制的主要类型与方法（一）年度计划控制目的是确保年度计划中所确定的销售额、利润和其他目标的实现。年度计划控制包括四个步骤，其中心是目标管理。要到达的目标是什么正在发生的事情是什么（有无偏差）？偏差发生的原因是什么？应当采取什么措施？确定目标估计执行情况诊断执行结果采取纠正结果措施Logo1．销售分析（1）销售差异分析。主要用来衡量导致销售目标执行中形成差异的各种要素所起的作用。通过分析这些作用的差异，旅游企业可以确定引起偏差的主要因素，然后根据这些因素，适当调整营销活动的内容。（2）分类销售分析。分别从产品、销售地区、客源类型及其他有关方面考察旅游企业没能完成目标销售额的原因。Logo2．市场份额分析市场份额分析又称市场占有率分析。通过分析本企业在同类市场中所占份额的变化情况，旅游企业可以得知相对竞争者的发展，自己是进步了还是落后了。3．营销费用——销售额比率分析营销费用——销售额比率指旅游企业完成一定数量的销售额与所耗用的营销