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旅行社的营销管理本章的教学目的与要求：通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。第一节旅行社营销观念什么是营销管理？什么是市场营销观念？一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动发展（一）旅游者消费观念1、旅游者消费观念的自然进程（1）理性消费阶段这一阶段的购买重心是物质形态居主导地位，且能够满足自己生理需要的商品。消费者对商品的总体要求是什么？（2）感觉消费阶段（3）感性消费阶段•这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会的需要，对商品的标记价值的需求居主导地位。•在个性化和社会化的主题下，当代感性消费还表现出如下特点：①以基本的事物为好②关心健康③消费选择信息化④伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣味娱乐活动2、旅游者消费模式的示范效应。（1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费因子随时间序列而由低级向高级发展。（2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。（3）在旅游业的发展过程中，，那些实行非常规旅游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效应的影响。（4）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内市场环境表现出了结构上的不均衡。•从整体上看，国内旅游市场上，无论是消费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，但是也有部分市场主体在自己的消费观念和营销观念的选择与确实上受到先进思想的影响。•（二）旅行社营销观念的变化•旅游消费观念的改变直接影响着企业营销观念的变化。这些变化主要体现在以下几个方面1、服务品牌和销售市场的全球观•伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象定位于全球旅游市场。2、销售人员本土化与营销合作观•在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营销合作观作为全球导向市场观的必要补充3、销售手段的技术观•对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网站、公共黄页等。4、旅游产品与营销服务的个性观•主要包括这样几个内涵：产品设计的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化5、可持续发展绿色营销观•绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续发展。旅行社在营销过程中追求生态导向的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅游者的消费需求。6、营销管理的创新观•面对日渐变化的市场环境，技术环境和制度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争激烈的旅游市场求得生存与发展没有畅通经济合理的销售渠道，即使是再受消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动，也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道网络系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是开拓国际旅游市场的关键环节。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节旅行社产品的销售渠道从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊。三位先生都曾经是美国休斯顿大学橄榄球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往，使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪庆香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那么。他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的角度看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在西半球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老朋友的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光度假旅游的；布什及妻子是参加由美国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一人来华旅游的。由此可见：（1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径，即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。（2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌情使用。（3）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供→产→销产业链中所扮演角色的职能，不像实物产品供→产→销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。（4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通过适当的途径将它们及时大量销售出去，否则会造成其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。（5）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往是知之甚少。其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。1、直接销售渠道一、旅行社产品销售渠道的类型2、间接销售渠道1、直接销售渠道不经过任何旅游中介组织（统称为旅游中间商）而由旅游产品生产者直接将产品销售给最终消费者的渠道，称为直接销售渠道。即旅游产品生产者→消费者。2、间接销售渠道即利用旅游中间商大量销售其旅游产品，以扩大市场份额、提升市场竞争力和经济效益。其不足之处是：（1）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争力。（2）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利润部分让渡给旅游中间商。（3）在当前买方市场条件下，除非有令最终消费者十分感兴趣的旅游产品，否则在商务谈判的价格中旅游产品的供给者将处于相当被动的地位，为了扩大销售往往不得不更多地让利给旅游中间商，从而导致潜在利润的流失。（4）旅游中间商有自身独立的经济利益，其价值取向和行为准则往往是其自身利润最大化。因此一旦他们认为无利可图，将会丧失积极推销旅游产品的热情。此外，旅游业是一个比较脆弱的产业，极易受各种不稳定性因素，旅游中间商为避免自己利润的损失和分散市场风险，必然会将精力转向其他国家或地区。二、中美旅行社销售渠道比较1、美国旅行社的销售渠道（1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道（2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点①旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销和通过买进和自设方式拓展在客源地的零售店的趋势不断上升。②旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化和技术化的特点。美国旅行社的销售渠道旅游批发经营商旅游消费者自设销售点旅游零售商旅游零售商特殊媒介外国批发商外国零售商2、中国旅行社的销售渠道（1）我国国内社和国际社的销售渠道（2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较长。原因是什么？（3）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择往往与其区位有关。经济区位较好从而富于客源优势的旅行社往往采用就地直销的方式。资源区位较好的国内社往往利用资源优势开展横向联系的地联业务。中国旅行社销售渠道示意图国际旅行社海外游客国内/国际旅行社国内游客海外批发商零售商海外零售商境外自设网点组团社•我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些问题。有哪些？•我国在2002年出台了出境游产品的互为代理制。3、中国旅行社销售渠道的发展趋势⑴大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形成类似于旅游批发商的制度创新。⑵旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专业社，从而更多采用直销方式。⑶合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织者，从而拓展我国旅行社的直销渠道。⑷旅行社直销的信息技术含量将提高。•总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美国旅行社分工体系的基础上进行制度创新。（二）旅行社产品销售渠道策略•销售渠道策略是什么?•旅游产品销售渠道的选择策略有很多种，这里只就其中常见的策略给大家介绍一下。1、销售渠道长度策略•销售渠道的长度指的是什么？•一般情况下，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。这主要是基于以下原因：（1）就消费者心理而言，直接销售意味着旅游企业以“出厂价”销售其产品，因而价格比较便宜。从旅游产品流通的实际情况来看，也是这样。（2）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通的速度，而且还可能会发生信息误导。•当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟选用何种长度的销售渠道需根据前述影响因素进行调研和分析。2、销售渠道宽度策略（1）这里销售渠道宽度指的是什么？（2）销售渠道宽度策略指的是什么？（3）就旅游业中常见的情况而言，有关渠道宽度的选择策略有三种：广泛性销售渠道策略、选择性销售渠道策略和专营性销售渠道策略。①什么是广泛性销售渠道策略？这一销售渠道策略的特点是什么？②什么是选择性销售渠道策略？特点？③专营性销售渠道策略是什么？特点？（三）选择销售渠道成员？1、客户需求因素•设计一个有效的渠道模式，企业必须能够了解客户所需的服务是什么，然后在满足客户需求与所需成本和可行性之间取得平衡。2、吸引渠道成员•企业吸引合格的渠道成员的能力是有差别的。一些知名的旅行社付款及时，并且能够保证预订，他们想获得旅行代理商的支持很容易。3、评估主要渠道的方案（1）经济标准•每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支持渠道成员的成本。这些成本可以用两种方式衡量：直接成本和机会成本。（2）控制标准•在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是控制权。•也就是说，企业能在多大程度上实现对渠道成员的控制。第三节旅行社产品的定价策略旅游价格是指旅游经营商为旅游者提供各项服务的收费标准，它涉及旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大方面。旅行社产品价格有两层含义：一是指旅行社提供的各项服务的收费价格，包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费等。二是指旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合，其中包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等。这种价格针对包价旅游的客人。按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目；按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。第三节旅行社产品的定价策略一、影响旅行社产品价格波动的因素二、旅行社产品的定价方法三、旅行社产品定价策略第三节旅行社产品的定价策略一、影响旅行社产品价格的因素1、供求关系变化2、产品成本变动3、汇率变化4、需求弹性第三节旅行社产品的定价策略二、旅行社产品的定价方法1、以成本为导向2、以需求为导向（理解价值定价法）3、以竞争为导向成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率）第三节旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣定价策略第三节旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价。这是一种高价进入市场的策略，在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取厚利，短期内收回投资，这就像从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称“撇脂定价”。（2）渗透定价。与撇脂定价相反，这是一种低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位，这好象是倒入泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。第三节旅行社产品的定价策略三、旅行社产