第6章国际企业的营销管理

1国际企业管理第6章国际企业的营销管理国际企业的市场营销行为受到的制约因素与国内市场营销相比更为复杂，需要考虑的因素会更多。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震2国际市场营销（internationalmarketing）概述国际市场营销是企业跨越国界而进行的市场营销活动。既受到全球经济、政治、文化、技术发展趋势的影响，也受到目标国市场的政治、经济、法律、技术、产业状况等营销环境因素的影响。发展情况：二战前，以产品的出口销售为主；二战后，以海外直接投资组织生产与营销为主；近20年，多采用全球营销方式。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震3国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销国内市场营销交叉文化的管理往往不涉及到文化差异需要设置跨国管理往往不涉及到跨国管理环境更为复杂环境相对单一手段更多样、更复杂手段主要是一些可控因素大市场营销观念社会市场营销观念国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震4国际市场营销的影响因素影响因素具体内容常规因素政治环境政策的稳定性、国家关系、国家主权、民族主义以及政治风险、政府对经济管理的作用等法律环境国际公约、国际惯例、涉外法律、东道国法律等文化环境物质文化、社会制度、人和宇宙、美学、语言等经济环境人口、经济发展水平、国民收入、基础设施、经济政策等不可控因素国际道德法则即国际企业的社会责任问题知识产权保护遵守知识产权法规，保护自身知识产权绿色贸易壁垒绿色营销及环境保护问题新经济模式网络经济增长模式及网络营销【讨论】我国企业的社会责任问题？国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震5国际市场营销的误区1．语言翻译的误区2．产品与配送误区3．广告误区4．国内的国际错误5．营销的思维与逻辑误区6国际企业的营销组合策略1．国际产品策略2．国际营销价格策略3．国际营销渠道策4．国际营销促销策略国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震71.国际产品策略基本概念所谓产品是指消费者在购买时得到的所有东西，包括实物、包装装潢、牌号、服务以及与此有关的精神收益。图整体产品概念国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震8产品拓展策略（1）产品直接延伸策略（2）产品适应策略（3）产品创新策略新产品策略新产品策略（1）新产品构思的产生（2）构思筛选（3）新产品概念的发展和测试2.国际营销价格策略特殊性交货地点、计算货币及其他条件比国内市场更复杂。可采用本国货币、东道国货币、第三国货币进行计价，价格核算可采用离岸价、到岸价、成本加运费等方式进行。一般定价：定价目标、价格影响因素、调价方法等；特殊问题：价格升降、转移定价、倾销定价等问题。研究内容定价目标：（1）维持生存；（2）当期利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化影响国际企业定价的因素（1）企业的目标；（2）经营成本；（3）东道国政策法规；（4）国际市场的供求关系；（5）国际市场的竞争状况；（6）经济周期、通货膨胀；（7）汇率变动；（8）关税；（9）企业营销组合与产品系列等内部因素。倾销价格与国际灰色市场（国际性窜货）倾销（dumping）是指公司用低于国内市场的价格在国外销售同一产品的做法。国际灰色市场是指由于同样的产品在不同的地域售价不同，低售价国家的经销商把产品运到高售价的国家销售的情况，也可称为国际性窜货。【课后作业】请结合本章案例内容，讨论温州打火机反倾销案的启示。定价方法（1）在各国统一定价（2）根据各国市场定价（3）根据各国成本定价（4）新产品定价国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震11转移定价的两种形式：低于正常的交易价格；高于正常的交易价格。国际企业采用低于正常交易价格的形式向其子公司转让产品。原因？转移定价（transferpricing）是指国际企业在向其国外子公司转让原材料、零部件商品时所确定的一种内部定价方法。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震123.国际营销渠道策略渠道决策因素（6C）成本（cost）资金（capital）控制（control）覆盖（coverage）特征（character）持续（continuity）渠道决策的因素（6C）成本（cost）资金（capital）控制（control）覆盖（coverage）特征（character）持续（continuity）国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震133.国际营销渠道策略渠道决策因素（6C）成本（cost）：指开发与保持渠道所需的费用，渠道战略要求以最小的成本使其他的C达到最高效率资金（capital）指选择分销渠道时需要注意的资金要求与现金流转方式控制（control）：指对渠道成员的管理能力与控制能力覆盖（coverage）：指对目标市场的覆盖与占有程度特征（character）：指分销渠道是否符合本公司的特性与目标市场特性持续（continuity）：指分销渠道的连续性国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震14可选择的渠道方式表国际企业的渠道选择可供选择的渠道方式有出口、许可经营、直接投资与在东道国建立分公司等方式。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震15影响国际企业定价的因素（1）企业的目标；（2）经营成本；（3）东道国政策法规；（4）国际市场的供求关系；（5）国际市场的竞争状况；（6）经济周期、通货膨胀；（7）汇率变动；（8）关税；（9）企业营销组合与产品系列等内部因素。影响国际企业定价的因素（1）企业的目标；（2）经营成本；（3）东道国政策法规；（4）国际市场的供求关系；（5）国际市场的竞争状况；（6）经济周期、通货膨胀；（7）汇率变动；（8）关税；（9）企业营销组合与产品系列等内部因素。4.国际营销促销策略1.国际广告策略当前广告业的发展趋势、广告的相关策略、广告媒体的选择2．国际市场人员推销策略，人员推销通常包括四种类型：①经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员。②临时派出有特殊任务的推销人员和售服人员。③在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员。④国际市场的代理商和经销商。3．国际市场营业推广策略在大的国际目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施4．国际市场公共关系艺术指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。17国际企业的品牌策略1．基本概念2．设计原则3．品牌策略4．品牌资产管理国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震18基本概念品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计或是将上述综合用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。设计原则简单易懂、便于识别、有助于记忆、构思独特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传；符合传统习惯；符合法律规定。品牌策略无品牌策略对一些品牌资产管理成本过高的产品不使用品牌；如：农、牧、矿业初级产品，电力、煤炭、如盐、糖等。采用制造商或中间商品牌策略主要是考虑：自身品牌or通路企业品牌统一品牌策略对于多产品线的国际企业需要考虑：同一品牌or不同品牌。个别品牌策略这是指对不同的产品线的产品分别使用不同的品牌名进行营销的策略使用不同的品牌。同一产品的国际品牌策略对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业需要考虑：单一国际品牌or在不同国家或地区分别采用不同品牌。综合品牌资产管理基本概念认为品牌居于公司所有行动和部门的中心，品牌与企业的人力资源、经营、营销、行政管理、销售、研究与开发、服务、产品开发都有关系，是企业所有的人都应关注的问题。图综合品牌模式国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震21综合品牌资产管理构建的步骤（1）宣传综合品牌概念。（2）建立品牌开发小组。（3）实施品牌审议。（4）制定品牌环境报告。（5）确定品牌结构。（6）创造品牌的基本工具。（7）召开品牌开发小组会议，确定最终的品牌工具。（8）确定公司对客户的战略任务。（9）开发品牌战略国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震22管理国际市场营销风险基本概念国际企业在开展国际营销活动时导致费用、损失与损害产生的可以认识与控制的不确定性。特征：（1）风险具有客观性；（2）风险具有相对性；（3）风险具有可控性。分类依据风险类型按营销环境影响因素分类1.政治风险2.文化风险3.技术风险4.财务风险5.外汇风险6.政策风险按引发营销风险的因素分类1.营销纯粹风险2.营销投机风险按照国际企业营销的过程分类1.产品风险2.定价风险3.分销渠道风险4.促销风险按营销风险的来源分类1.营销内部风险2.营销外部风险按营销风险存在的条件分类1.静态市场营销风险2.动态市场营销风险按营销风险的可控程度分类1.可控风险2.不可控风险按营销风险的影响程度分类1.战略性营销风险2.管理性营销风险3.一般性营销风险国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震24营销风险控制的策略（1）建立和完善纵向一体化的政府服务体系，提供宏观政策信息支撑。（2）发挥行业协会引导和协调作用，加强企业国际市场营销信息的沟通。（3）企业做好市场细分，正确制定国际市场营销决策准确的目标。（4）建立和完善企业营销风险防范与处理机构。（5）防范营销人员给企业带来风险。（6）从源头上杜绝来自经销商和客户的风险。25案例：索尼公司的国际化道路索尼开创人盛田昭夫和井深在战后日本的废墟之上，洞见了激越几代日本人的索尼精神和梦想，寻找到了适合索尼全球化的经营思维，值得我们思考。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震26公司成立之初，当时的“日本制造”基本上是与小饰品及廉价仿制品联系在一起；盛田昭夫的全球化经营思维，起始于盛田1953年的一次北美、欧洲旅行。走访荷兰菲利浦公司，古镇艾恩德霍枫启示：公司地点不重要，建立国际知名品牌至关重要。动因：后进小公司想打开国际大市场。索尼国际化的动因国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震27从国际化品牌的命名开始当SONY在美国上市后，广告铺天盖地，多数美国消费者没有意识到索尼是一家日本公司，并已经开始接受索尼品牌。战略目标：向美国市场进军盛田的理念：抛弃固有思维，努力揣摩美国消费者心理；举措：为了提升资源价值，盛田命名SONY品牌，具有全球视野的名字，使其在美国容易拼读和识别。产品上的“日本制造”标签，以最小尺寸，尽可能贴在不易察觉处。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震281955年，索尼在美国市场起步初期，茫然无措，找不到经销商。一笔10万台的大订单，条件是为美国公司做代工，理由是“没人听说过索尼”。“饥饿年代”，革除短视利益盛田的决策：拒绝10万台的订单是我在职业生涯中所做的最好的商业决策。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震29当时的日本制造是便宜货、小东西的代名词。为让索尼成为优质品牌，盛田建立了自己的销售渠道：索尼美国，以消除与日本制造相联系的耻辱。打造跨文化品牌——索尼美国为适应美国人的家庭交往方式，1963年6月，盛田将妻子和3个孩子迁居到美国。为克服美日文化差异和冲突：聘任美国人—哈维•沙因，任索尼美国总裁；实行索尼“全球经营本土化”政策。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震30品牌的精髓是什么？在一流媒体上砸广告？“做多大的媒体，做多大的品牌”？【讨论】什么是品牌的精神原点？如何理解品牌7年研发——寻找支撑品牌的精神原点单枪三束彩管研发（1961——1968年）在长达7年多的研究开发中，索尼承受了巨大的亏损和压力，但换回了索尼本源的回归。国际企业管理/版权所有：大连海事大学，韩震31启示：索尼在“饥不择食”的时代成长，却谨记全球化品牌经营思维，在背负巨大亏损的初创期，却专注于核心竞争力，获得支撑品牌发展精神原点，值得深思和学习。索尼