第三章 规划企业战略与市场营销管理

Ch03规划企业战略与市场营销管理1回顾上一节课学习的内容8种需求市场营销管理顾客满意树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创新创建知识型企业Ch03规划企业战略与市场营销管理2第三章规划企业战略与市场营销管理•第一节企业战略与战略规划•第二节规划总体战略•第三节规划经营战略•第四节规划和实施市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理3学习目标•了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。•明确企业总体战略规划的过程与内容。•了解经营单位的战略规划。•认识市场营销的管理过程。•掌握市场营销组合的内涵及特点。Ch03规划企业战略与市场营销管理4第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03规划企业战略与市场营销管理5一、企业战略的特征•战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。•企业战略的特性–1．全局性–2．长远性–3．抗争性–4．纲领性Ch03规划企业战略与市场营销管理6二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略Ch03规划企业战略与市场营销管理7三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题Ch03规划企业战略与市场营销管理8第二节规划总体战略•一、界定企业使命•二、区分战略经营单位•三、规划投资组合•四、设计成长战略Ch03规划企业战略与市场营销管理9一、界定企业使命［1］•企业使命反映企业的目的、特征和性质。•界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。Ch03规划企业战略与市场营销管理10一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：–产业范围–市场范围–纵向范围–地理范围2．主要政策：–对顾客的政策–对供应商的政策–对经销商的政策–对竞争者的政策–对公众的政策3．远景。4．发展方向。Ch03规划企业战略与市场营销管理11二、区分战略经营单位•企业战略业务内涵•1、顾客群•2、顾客需要•3、技术和方法Ch03规划企业战略与市场营销管理12•战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。•区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。Ch03规划企业战略与市场营销管理13战略经营单位的特征•有自己的业务。•有共同的性质和要求。•拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。•有竞争对手。•有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch03规划企业战略与市场营销管理14三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。•“市场增长率／市场占有率”矩阵•“多因素投资组合”矩阵Ch03规划企业战略与市场营销管理15市场增长率－市场占有率矩阵•市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。•相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2019/10/19Ch03规划企业战略与市场营销管理16Divest/HarvestCh03规划企业战略与市场营销管理17“多因素投资组合”矩阵•企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。•市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。•竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。Ch03规划企业战略与市场营销管理18GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略Ch03规划企业战略与市场营销管理19四、设计成长战略•（一）设计成长战略的思路•（二）密集式成长战略•（三）一体化成长战略•（四）多角化成长战略Ch03规划企业战略与市场营销管理20设计成长战略的思路•首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；•其次，从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；•最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。Ch03规划企业战略与市场营销管理21密集式成长战略（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-developmentCh03规划企业战略与市场营销管理22一体化成长战略（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Ch03规划企业战略与市场营销管理23多角化成长战略（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化ConglomeratediversificationCh03规划企业战略与市场营销管理24第三节规划经营战略•一、经营战略•二、规划经营战略的过程Ch03规划企业战略与市场营销管理25一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。Ch03规划企业战略与市场营销管理26二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析Ch03规划企业战略与市场营销管理27波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围Ch03规划企业战略与市场营销管理28第四节规划和实施市场营销管理•一、市场营销管理的一般过程•二、发展市场营销组合Ch03规划企业战略与市场营销管理29一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Ch03规划企业战略与市场营销管理30案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［1］“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开Ch03规划企业战略与市场营销管理31案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［2］门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，路Ch03规划企业战略与市场营销管理32案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［3］从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。Ch03规划企业战略与市场营销管理33案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［4］•定位：服务都市少年；•设计：个性自我休闲；•经营：高品质新服务。。资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。Ch03规划企业战略与市场营销管理34二、发展市场营销组合•市场营销组合的内涵•市场营销组合的特点Ch03规划企业战略与市场营销管理35市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。•产品Product•价格Price•渠道Place•促销PromotionCh03规划企业战略与市场营销管理36市场营销组合的构成Ch03规划企业战略与市场营销管理37市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。