第三章企业战略与市场营销管理

1第三章企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理2学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理3第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。全局性:以大局为对象，考虑的是整体的需要。长远性：对企业长期怎样生存和发展的通盘考虑。抗争性：与竞争对手抗衡的方案，如何应对风险。纲领性：公司长远发展的基本方针、重大措施和主要步骤。二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略总体战略（公司战略）：企业考虑、选择进入哪种类型的经营业务，一般由公司高层负责制定、落实。经营战略（竞争战略）：企业或战略业务单位（SBU）应如何在这一领域竞争。职能战略：各职能部门运用管理职能保证总体战略和经营战略的实现。企业战略层次：总体战略、经营战略、职能战略6三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7第二节总体战略总体战略规划的步骤：1、界定企业使命（确定方向、决定干哪些领域）2、区分战略经营单位（根据经营主线，业务归类）3、规划投资组合（资源合理配置）4、设计成长战略（怎么去发展）8一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。9一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。10二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）：企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线：目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的内在联系。例如：设立“胶卷”业务部门，数码相机出现后，该部门必然消失，因此可设“影像业务存储业务单位”。11战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。12三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。方法：“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）“多因素投资组合”矩阵13市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率：本企业在该市场所占的份额。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。1、波士顿咨询集团模式（BCG）20%10%010X1X0.1XABCDFEG明星问题金牛瘦狗业务状况资金状况采取策略•高增长率•高市场份额•低增长率•高市场份额•高增长率•低市场份额•低增长率•低市场份额•需要大量资金投入•不须太多资金投入•可以产生大量现金•维持收获•需要大量现金维持•或增加其市场份额•发展•产生现金少或亏损•放弃问题金牛明星瘦狗扩大市场份额，不惜放弃短期收入四种策略波士顿咨询集团模式（BCG）16课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。172、“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。182、多因素投资组合”矩阵发展策略收割/放弃策略维持策略绿色红色黄色九格19专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理20四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式21设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长战略在公司的现有领域内寻找发展机会市场渗透产品开发市场开发通过建立或收买与公司目前业务有关的业务后向一体化前向一体化水平一体化一体化成长战略多角化成长长战略通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务同心多角化水平多角化综合多角化市场开发产品开发为现有产品识别开发新市场向现有市场提供改良产品或新产品市场渗透不改变现有产品和市场，提高市场的销售额1、密集式成长密集式成长：在现有业务范围内就现有产品、新产品和现有市场、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会。1、密集式成长市场渗透产品开发市场开发（多角化成长）新产品现有产品新市场现有市场一体化成长战略Page25后向一体化并购一个或几个供应商或，增加利润加强控制水平一体化并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量前向一体化并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势2、一体化成长Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理26竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2、一体化成长面对新市场、新顾客，开发与公司现有产品线技术有关的新产品针对现有市场和原有顾客，开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品同心多样化同心多角化水平多样化水平多角化综合多角化3、多角化成长同心多角化水平多角化综合多角化新市场现有市场新技术现有技术3、多角化成长课堂讨论右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？生产洗衣粉同时生产洗衣液生产拖拉机同时成产农药经营房地产同时生产汽车30第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程31经营战略（竞争战略）是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。波特模型——五种竞争力量行业内部的竞争新进入者的威胁供应商的讨价还价能力替代品的威胁购买者的讨价还价能力一、分析竞争环境33波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围二、选择竞争战略目标：总成本全行业最低优势：保持盈利、吸引顾客、对抗新进入者、更好应对供应商。适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求价格弹性高；消费者转换成本低。对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、更先进的技术设备等风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。二、选择竞争战略成本领先战略二、选择竞争战略差异化战略目标：差异、独特优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快，推出新特色等。企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。二、选择竞争战略集中战略目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一地域市场。优势：更好地服务于特定目标适用范围：选择目标时选择对手薄弱的；市场有吸引力的；顾客可以细分的。风险：进入者竞争；特定市场与总体市场差异变小；集中的成本过大。37三、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理38第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理39一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理40案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［1］“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理41案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［2］门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理42案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［3］路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理43案例“芝麻开门”打造品牌新传奇［4］定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。。资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理44二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理45市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销PromotionCh03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理46市场营销组合的构成Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理47市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。